艾伦·穆拉利,一个“科技版亨利·福特”的谢幕

福特公司是一家科技公司吗?不,它还不是。它依然是一家以生产和销售汽车为主的汽车公司。不过,在过去8年的时间,穆拉利不仅仅拯救了福特汽车的销售业绩,同时他自己的个人形象与故事为冰冷冷的钢铁产业带来了新的想象力。现在的蓝色椭圆不再只局限于是一个汽车品牌,它正在衍化成一个汽车与消费类科技结合的科技品牌。

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艾伦·穆拉利(Alan Mulally)退休了

几天前,福特汽车官方网站的新闻中心发布了一则讯息,称公司CEO艾伦·穆拉利将会在7月1退休,公司CFO马克·菲尔茨(Mark Fields)将在同一天出任公司新CEO。

穆拉利在底特律破产后执政福特8年,如今,福特公司要重新易主。

4月末的一天,福特公司的大礼堂,在场的福特员工悉数起立、鼓掌、呐喊,人们用这种方式肯定艾伦·穆拉利执掌福特公司时做出的贡献。

在《纽约时报》展示的一组照片中,68岁的穆拉在消息公布的那一刻露出了令人熟悉的“穆拉利式”微笑。是的,他理应喜悦,在2013年,福特全球的汽车销量同比去年增长了11.7%,获得了将近百亿美元的利润。福特成为了底特律三巨头中最先恢复元气的公司。一个月后,穆拉利就可以肩负着“拯救汽车工业巨头的CEO”殊荣到某个海滩上度假,进行一段真正的美国式退休后的生活。

现在回顾下穆拉利在福特的8年,你能看到一项荣誉到来的过程并不轻松。穆拉利在此时接受赞美的情景和2006年他遭受的质疑的场景颇为相似。彼时,福特员工同样报以掌声、呐喊,但显然人们对穆拉利的欢迎的初衷是渴望其带领他们远离失业、公司破产的泥潭。在底特律巨头们倒下的时刻,鲜有人期望一个空降兵能做“锦上添花”的事情。

当穆拉利从波音公司来到福特的时候,福特汽车(集团)全年亏损127亿美元。迫于经济环境影响,福特汽车面临产能过剩却运营低效的窘境,为了应付危机又不停的减少产品产量。这导致2006年福特汽车北美的市场份额徒降4%。那时候,人们没有理由去买一辆福特的车,穆拉利也一样,他并没有开一辆福特的汽车去这家汽车公司上班。

“你开的车是什么品牌的?”这是穆拉利入主福特后遇到的第一个问题。

“雷克萨斯,这世界最棒的汽车之一。”穆拉利没有流露出哪怕丝毫的迎合态度,还大加赞扬了福特在北美的最大竞争对手之一丰田公司产品的优秀之处。特立独行的举动让人们认为穆拉利给公司带来的或是更绝望的预期。在做出将穆拉利招致麾下的决定后,公司董事长比尔.福特(William Clay Ford, Jr. *)做好了家族产业被美国政府接盘的准备。

但穆拉利用行动证明一个实际的问题:一位汽车产业的门外汉改造一家汽车公司的手段,绝不会是循规蹈矩的在百年钢铁领域里继续深挖,而是用一个全新的角度改变公司业务的运作方法。

与亨利.福特对汽车产品彻底革新的思路不同,穆拉利用一系列的业务调整应对困局。上任后第二年穆拉利积极的为福特集团旗下的捷豹、陆虎、沃尔沃等高端汽车品牌寻找买家。当沃尔沃并入吉利汽车的版图后,福特甩掉了最后一个“花费”产能的包袱,剥离这些过剩资产后的福特有了大把精力只做一个品牌的产品。穆拉利恰逢其时的制定了One Ford计划——一项外界誉为真正拯救了福特的商业计划。

福特的One Ford计划如今已经成为了人们耳熟能详的故事,他类似于丰田公司提出的“精益创业”。旨在集合公司的全部资源,着重开发一个或几个车型的产品,而不是兵分几路摊薄风险,对冲获利。然后,穆拉利对品牌的一系列科技改造真正意义上提升了福特汽车的品牌价值。

科技拯救福特

穆拉利是一位非常热爱科技创新的管理者。他在波音工作的时候曾主持了一项“全玻璃驾驶舱”的开发,并推动了一系列的技术项目的创新。来到福特后他更需要用这一手段向世界展示“差异化”的福特品牌。

2006年拉斯维加斯CES(消费电子展览会)展上,穆拉利和荧幕中的比尔.盖茨一同发布了基于Windows系统开发的SYNC车载系统——一个基于汽车的车载电脑平台开发的系统。这意味着汽车人首次将与消费类电子产品类似的系统搬进了汽车。

但以智能手机的操作系统标准来看待第一代SYNC的话,它没有一丝一毫的优秀。整个系统的交互感都非常差——死机、重启、按键失灵几乎成为了人们对该系统的形容词。在2008年-2010年的时间中,北美各类汽车论坛上充斥了吐槽SYNC的文章。

但令人意外的是,糟糕的用户体验没有妨碍人们将SYNC比喻为“车内的电脑”,因为SYNC系统真正意义上的创新是让大众用户可以在车内使用一个智能系统。要知道在SYNC出现之前,只有奥迪、宝马、奔驰等品牌旗下的高端车型会配备一些简单的车载系统,而且这些系统大部分没有一个接入的标准,也缺少设计感,车载系统更像是一个不实用的车内装饰物。

在CES上收获了众多眼球后,福特率先在它的经典车型福克斯上搭配了SYNC系统,之后迅速在嘉年华等一些售价并不高的福特品牌的汽车中普及了这套系统。这样做不但让更多人意识到了福特汽车的不同之处,同时收获了更多的系统差评。

差评的增多没有影响福特推广系统的信心,反而带来了众多的用户反馈。福特公司采取了科技公司对产品迭代的方式,即不断从论坛、车主等渠道收集用户反馈,然后讨论、修改产品。福特一共花费了2-3年的时间修正了SYNC系统的一些功能上的缺陷,并增加了一些新的功能。当第二代SYNC发布的时候,AppLink这类功能让智能手机与汽车的连接成为了可能。

你可以发现,SYNC系统足够创新,但真正让人们注意到的时刻并不是穿梭于全球的汽车博览会,而是在拉斯维加斯上演的CES上。既福特首次在CES上发布车载系统后,它就成为了该会展的常客。2010年福特在该会议上发布了新一代操作系统My Ford Touch——一款综合了蓝牙、车载语音和USB接口等功能的娱乐交互系统。用户可以通过触摸或者语音控制导航、音乐播放等功能。相比简单的SNYC系统,My Ford更接近人们熟悉的智能手机操作界面。

作为CEO,穆拉利很少选择在汽车博览会发布这样细碎的科技技术产品,而是将它放到了与它结合密切的科技博览会上。甚至有媒体统计过穆拉利在CES上的站台时间是汽车博览会上的1倍还要多。兴许正是这种更合理的发布策略让福特在科技上做出的一点点创新都被放大,并被外界熟知。

此外,同样是主打科技理念,福特带来的科技感印象与奥迪、宝马传递的科技信息不同,福特更愿意开发一些人们已经熟悉的交互产品,解决了某些渴望感受汽车车载系统带来的科技感,却又不愿承担更多买车成本的用户的诉求。

凭借科技带来的新颖感,装载新SYNC系统的新福克斯卖遍全球市场,2013年7月,福克斯在中国市场一个月销售了接近4万量,成为了同价位车型的的领跑者。

带有标签的CEO

亨利.福特被外界熟知的因素之一是因为他发明了一整套的汽车生产流水线。“量产汽车制造者”的标签伴随了福特的后半生,同时也成为福特公司百年来没有更换过的烙印。这样的烙印在今天看来已经缺乏吸引力,福特公司的历任继承者都似乎不知道应该在何时给品牌重塑标签。因为在福特公司发展起伏的过程中,大多是在某一个时期,一款车型销量徒增,之后拯救公司于危然。

穆拉利执政期间取得成功的结果与历任者似乎相同。不同的是,他为福特贴上了一个具备个性化的个性化标签,并与品牌本身相结合。你能看到他在2007车纽约展上与奥巴马完成一段戏剧性的对话,让全美的记者都将这段意料之外但有趣的花絮放到了媒体头条。他也会穿着一件白色T恤和红色的套头毛衣跑到CES的开场上介绍电动版福克斯。之后被人们称作那个“不穿西服”的汽车公司CEO——在合理的活动范围内,你总能看见穆拉利于其他汽车CEO的不同点,并加深对他的印象。

要知道科技公司的CEO都有着“大众脸”,无论他们曾经是工程师、设计师或者管理者,当他们发布一款产品的时候,他的手足姿态和语言与产品绑为一体,甚至其个人的魅力会超越产品本身,成为更好的品牌形象。但汽车公司的CEO们出场总是很常规——笔挺的西服与衔接流畅却缺少亮点的发布流程贯穿了所有发布会,他们可能在发布一款具有革命意义的产品,但他们发言非常有限,甚至不断的强调那些搜索一下就能知道的销量数据。然后就站到一旁,让产品成为真正的主角。

或许汽车公司不需要像科技公司一样将CEO的的个人品牌刻印在产品中,因为大街上布满了他们的产品广告。但这些广告吸引人的非常有限,甚至硅谷的那些科技公司只要换一个Slogan就能直接干掉这些耗资千万打造的汽车广告。

福特之于通用、日产的不同,恰如穆拉利之于鲍勃.卢茨(前通用CEO)或者卡洛斯.戈恩(日产CEO)的区别,穆拉利懂得如何像科技公司的CEO一样武装自己,这种武装并非一种自我个性的粉饰,而是时不时和微软发生一些绯闻,或者传出谷歌也要挖墙角这样的“大事件”,让人们通过知道这些事情来加深对福特品牌的印象。

在4月20号北京车展上,穆拉利做了他在中国的汽车博览会上的最后一次展示。他开着一辆红色的野马露面,下车后走到车前,俯身做了一个深情的American Kiss。然后跑到了江铃汽车的展台上与江铃汽车股份公司董事长王锡高一同接受媒体采访。两人不停的强调了福特在中国与江铃汽车合作开发SUV车型的事情。而在此之前福特刚刚发布了SUV概念车Everest,而且宣布了林肯品牌在中国的复兴计划。

在今天来看,2014年是福特的另一个新计划的开端:高端车产品或许会成为福特另一个在中国发力的重点。但这些现在对穆拉利来说已经不重要,他只需要在1个月多后功成身退,留给马克一个新的起跑线。但对于后者来说,穆拉利留下的遗产更多的是难以逾越的起点。

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