【PingWest沙龙】如何利用“最后10米”的导航技术抓住线下流量?

源于Google、苹果等科技公司的渗透,室内导航从几年前的概念逐渐进入商用阶段。随着低功耗蓝牙、指纹定位技术应用愈加成熟,业界逐渐有了成功的案例。零售巨头梅西百货通过使用最新iBeacon技术得到了切实的销量提升,美国职业棒球大联盟(MLB)将在2014年10月前的20个棒球场中部署感应器;

无论是创业者、传统地图商,均把目标瞄准了这个商业应用广泛的领域,开始了新一轮的线下流量争夺战,这将为传统商业及本地生活服务带来哪些改变?在PingWest的线下沙龙中,我们邀请了iBeacon解决方案DropBeacon的创始人、地图服务商四维图新业务总监杜宇程和订房宝创始人闻华强,分享了定位技术变革带来的新机会:

iBeacon让商品“自己说话”

DropBeacon是国内从事iBeacon技术的早期团队之一,中文名取水滴,是希望Beacon技术能像水一样渗透到生活中的方方面面。然而,Beacon的创业方向并非水滴团队的原有意向,石勇分享到:早期在与商户沟通的过程中,发现商户与用户之间的信息传输还不够快,信息也没法统计出有意义的商业决策。

用户的驱动力才是一切的来源。具体到用户使用场景,商场里的物品依然是“沉默”的,一张椅子“无法自己说话”——但商家很乐意告诉客人其生产地、材质、设计师等信息,所以团队想做的,是给商品贴上数字和位置的标签,可以让用户感知到它们的存在。

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需求定位好了,接下来才是解决方案,包括语音、NFC、近场通讯石勇都有考虑过,但知道13年iOS 7发布带来的iBeacon概念,团队才找到了合适的方向。Beacon技术能获得国内外众多团队的认可,石勇认为最主要有几点:

  • 蓝牙芯片比起其他的传输协议有更多设备量支持
  • 应用场景更广
  • 能给商家提供实际价值

在实现数字化之后,用户想做的其实取决于其本身。“我们可以将实际世界的物体信息传递到用户的手里,这就是一个典型的过程。”石勇说道。他举例自己做的咖啡厅案例,用户坐到坐位上,打开自己终端便能看到整个咖啡厅想要呈现的信息,后续的下单呼叫服务员等场景便可以依次完成,想象现在不少餐馆里人手一台iPad提供电子菜单的服务方式,如果一台手机能同时打通不同商家,对于消费者和商铺都能节省成本。

对于商家而言,除了可以给不同用户更精准的推送,它还可能会彻底改变整个零售业与客户沟通的方式。石勇列举数字化所有SKU,SKU直达用户的过程中所有场景变了,无需预约,线下试用后可以不在现场下单,用户离开后还能有一段决策的时间,回家后让对方送过来也可以。除此之外,对于商家与用户都十分重视的限时限量活动,Beacon提供的实时推送功能也能让双方都得到实际好处。

以上提到的场景,仅仅是Beacon技术应用在零售业上的一小部分,石勇的目标是希望改造整个商家O2O的流程,现成的西单大悦城与3W咖啡是团队的首批案例,通过手机端点对点的促销,用户可以获得比吆喝声更有表现力的图片、视频、文字内容,高度匹配的内容也能让用户有更好的参与度,这在国外梅西百货每年30%的业务上涨已得到验证,让商户去提升更完美的O2O流程,这才是一项技术的价值所在。

没有哪一种定位技术能独步天下

我们知道室内导航是多项技术的结合,如果说Beacon在解决最后十米的内容,在更广阔的室内环境下,有更多已被使用数年的方案,对于从事多年图商的四维图新而言,也逐渐把车载导航业务分支一部分到商业导航上来,工程技术中心业务总监杜宇程从地图角度分享了室内导航与地图中间的关系,他谈到,去年最新的指标北京的实体店零售总额已经赶不上电商,实体店业务的转型是大势所趋。相比汽车导航,车主开车关注的实际上是用户要去的目的地而言,它只是一个搜索的过程。同时用户关注的是路上的情况是什么,不要拥堵,让他们尽量的省钱,其他的事情他并不关心。但是实际上在室内这种情况要复杂的多,室内的情况要关注的因素有要去哪儿,包括附近有什么商铺信息,对购买行为的影响都需要考虑到。

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对于商铺而言,如果能靠移动互联网形成跟客户的联系,并且让客户移动到实体店,它就成功了一半。近年四维图新倾力在移动互联网上发力,但在移动互联网的过程中间,怎么去体现一个购物中心,室内导航和位置图的价值如何用到实处,这是团队非常关注的。杜宇程举例最近公司在做的新燕莎APP,服务的客户分为几类,一个是为品牌商户在服务,作为业主,这些群体实际上很大的收入来自于品牌商户。另有一个是它的消费者,所有逛MALL的消费者,应用的设置是为了满足消费者的自助服务,从四维图新的角度上来说,这是过去直接服务于商户到直接服务消费者的转变,在此之上可以为品牌商户大件新媒体营销平台。

目前四维图新的室内导航更多应用在商业营销方案上,据杜宇程分享的数据,新燕莎在采用包括签到、路径搜索、查找范围等商业智能分析系统后,2013年10月份当月的点击量突破12万,中心客区客流量增加爱11%,销售额提高23%,通过这组直观的数据,同时,实体店营业时间相对与电商的劣势,也能通过APP做一定的补充。

现场有观众提出问题,如果每个商场都制作一个APP,对于用户手机端是个极大的干扰?对于单个商铺或者MALL而言是一套短期的营销方案,但它并不能一劳永逸地适用所有商业场景。杜宇程坦承,是否能依靠单一一家图商来带动所有商家的加入,这是团队面临的挑战之一。但对于观众提出的以色列地图的众包方式,杜宇程认为,由于数据信息需要现场的核准,实际效率并没公众想象得高。

杜宇程认为,目前市面上Wi-Fi、蓝牙、RFID技术,未来的场景将会是一种复合的方式,没有哪一种定位技术能独享天下,Wi-Fi场景适用于大区域的定位,但停车场的导航明确没戏,Beacon的问题在于近场,用户进入物理围栏之后,可以区分不同的货架,RFID则更适用于标签上的交互,未来多个组合的导航定位方案将会是主流。

室内导航及定位技术的实施难点在哪儿?

订房宝创始人闻华强则给观众带来的更多是技术上的扫盲,室内定位技术在实施的时候遇到的问题、在一项目当中能够做到什么样的程度,是创业者最为关心的事情。闻华强讲到目前的定位技术侧重军用而不是民用,而是面向手机的低端定位,这造成精度上一定限制。常用的Wi-Fi、蓝牙会在O2O领域得到更广泛的应用,传统的使用三角定位技术会受到哪些困扰?

目前的基本原理是通过我们手机发现周围三个或者三个以上的AP(WirelessAccessPoint),然后通过测算跟他们的距离,通过一个几何的方式算出他的相对的位置,当然这里面需要测算我与AP或者基站的位置,又分几种方法,一种是靠信号强度,“因为我们电磁波在空气传输它是有一个信号衰减的模型,我们根据不同的信号强度可以大概判断出它在离基站或者什么样的位置上,根据时间差来测算手机或基站之间的距离。”闻华强说道。

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第二种是物理围栏,物理围栏与现在蓝牙技术是一个原理,Wi-Fi也可以做物理围栏,商户可以知道你们就在某个范围里,而且可以通过信号强度的方面知道你离AP大概有多近,而指纹定位法跟上面两个方法都不太一样,指纹法前期需要先给商户做采集,用户现在所在的这一个点,拿出手机可以发现周围有很多AP,不同AP通过不同的信号强度,开发者通过数学的办法可以做成一个数字指纹,但指纹法仅限于Android平台。如果涉及到多点定位,当遇到商场、医院、大型公共商场时,便需要考虑到波段的干扰,因为三种定位方式都是基于2.4G的电磁波,也受到电磁波衰减的影响,通常三米以外便无法辨识。

其次闻华强谈到iOS设备的特殊性,iOS现在应该是业内开发者遇到的难点,特别是通过Wi-Fi定位的方式,因为首先它没法用指纹的方式,因为没法读取周围AP的信号,所以我们要给iOS定位,只能通过路由器MAC地址扫描。而用户iOS设备都是802.11协议里面提到的,手机如何发现周围有哪些AP依旧没解决,因为手机端发送的频率不够高,开发者也没办法通过应用程序来控制。另一种方式是通过路由器定位,但即使够通过路由器的方式反向去查找iOS设备的位置,查找到的也很有限,开发者可能要花半分钟,甚至一分钟,这样一些时间才能发现,有的时候可能会更长,所以为iOS的定位方法可能还要借助于其他的技术

最后一点是用户习惯的问题,使用这三种技术需要用户把Wi-Fi及蓝牙都打开,相对Wi-Fi而言,蓝牙是不确定的,闻华强提到,虽然苹果新版系统跟新后都自动吧用户蓝牙打开,但目前来看蓝牙的打开率还不足够,所以从商家或创业者而言,还需要给蓝牙赋予更多实用功能。

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数据挖掘与用户价值才是核心

即便是有了初步的方案,通过各种方式采集到的数据也无法避免有大量垃圾数据的问题,面对后期的数据挖掘,有团队使用专业的数据挖掘公司,也有团队使用自己的方式去分析,点道创始人李修懿认为数据挖掘是个非常专业的领域,目前通过各种方式收集到的数据,本质上是为商场做准备的,但如果要对用户行为做系统性的分析,通过专业的数据挖掘公司脱离硬件来做商业分析才是更靠谱的事情,作为数据的采集方,应当承担收集用户数据的渠道,每个公司只做自己擅长的事情。

DropBeacon创始人石勇则认为,有一部分简单的数据可以通过自身去挖掘,他举例在DropBeacon做试点的时候,影响店面流量的通常收Wi-Fi信号质量,在排长队的地方多安置几个同类型店面,休闲时提供更多精准的推送信息,通过这个简单的分析商场可以在最短的时间内做出决策。

目前室内导航技术的应用是否到了可以大规模商用的阶段?这是开发者与商家共同关注的问题。英诺天使基金合伙人王晟认为,O2O经过多年的发展,近几年进入相对成熟的时期,美团上市便是一个明确的现象。“早年设备受屏幕的影响,一直无法改善体验,只有到苹果出来之后,所有大屏手机成了标配之后,你才真正把手机娱乐的价值挖掘出来,所以真正才能把手机作为增值服务”。但在技术应用上,王晟认为诸多方案还停留在实验室的精度,他建议小企业更关注在利用一个比较接近成熟的一个基础方案去做一些真正能够为O2O创造价值的事情。

方案的布局中应当以商家为出发点还是用户为出发点?圆桌会议上两位嘉宾产生了不同的看法:猫酷华北区项目经理杨晨认为,服务从无到有需要厂商主动与商场接触,只有商户接受了你的方案,有了更便捷的管理平台,通过与商场换取资源,业务可以更容易地推展下去。王晟则认为,解决问题方式不能仅靠商家的冲动,他举例去年开始的微信营销,后来便因为没有达到预期效果,项目照样无法推进,“思考用户为什么要用你的服务,才是最重要的事情”。

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