影视植入者陈小华说

每个时代的变革都是混乱无序的,悍将、枭雄、草莽出身者往往容易脱颖而出,与那些闪耀着精英背景的棋手们同局共弈。

58到家CEO、58同城CSO陈小华自认为就是那种“不专业的破局者”。

大约六七年前,分类信息网站两大对手58同城与赶集网,以非常简单粗暴的口号式广告展开了一场持续数年的营销竞争。电视、分众、公交、地铁,两位当红花旦给人留下了最深的印象:身着各种服饰的杨幂反复叫喊着“58同城”“一个神奇的网站”;骑着小毛驴的姚晨把赶集网的功能说了个遍,然后总结道“啥都有”。而且往往同一个广告连放三遍。

效果是明显的。58同城与赶集网是第一批在中国主流视觉媒体成功营销出品牌的互联网公司,杨幂和姚晨的形象深入人心。

把58同城的品牌营销做到今天这个局面,陈小华是最有话语权的幕后英雄。据他透露,仅仅58同城在这场广告营销界的军备竞赛中就花费了几十个亿。直到2015年4月,58同城与赶集网合并,互联网分类信息领域的战争,算是告一段落了。但是陈小华的战争,并没有结束。2014年底,58同城内部孵化了58到家,陈小华执掌新公司,随之开启了又一场O2O到家服务领域的营销大战。而陈小华已是此间高手。

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广告最重要的就是要让人记住

陈小华做SEO(搜索引擎优化)出身,在市场推广领域本是个外行人。但是在多年、大量营销案例、几十亿开销的洗礼之下,陈小华对广告的理解可以归纳为一句话:最重要的就是要让人记住。

决定签约杨幂为58同城代言人之前,SEO高手陈小华做了海量的数据分析工作,“突破了所有广告界的条条框框”。

“我们把各种数据拿来看,查姚晨和杨幂的百度明星风云榜,杨幂第一,姚晨在后面;百度的美女排行榜,杨幂在前面,姚晨在后面;然后又查了腾讯微博的粉丝数,杨幂在第六第七;新浪微博姚晨第一,杨幂在第八;再算她们两个的粉丝增速,发现杨幂的粉丝增速远远快过姚晨;再搜百度新闻提及率;查每一个微博,杨幂的微博评论转发数要超过姚晨。”

就是这样,58同城选择了杨幂,与姚晨代言的赶集网做营销抗衡。

当杨幂和姚晨铺天盖地占据各种广告渠道时,有很多人批评58同城、赶集网这类广告太“Low”、简单粗暴,但是批评归批评,广告之后记住58赶集的观众数量仍然非常大。这就是陈小华的目的。

“短时间高频,让你连续看三遍五遍,这叫暴力营销。58同城的广告就是这样被人记住的,短时间通过公交、地铁、楼宇、电视,用极其暴力的方式,哪怕你骂它,但是你记住了。”

从58同城到58到家,陈小华一直贯彻执行着自己的市场策略。他将2016年视为58到家的品牌之年,要在这一年里让58到家真正成为一个O2O到家服务领域的品牌。与此相映衬的,陈小华援引了人社部给出的一组数据:全国范围内,家政行业公司数量有几十万家,从业人员超过2400万,这是一个万亿级别的市场。目前来说,并没有任何一个全国性的品牌。58到家就是要用互联网的方式做这个第一。

基于这个目标,陈小华曾经豪言:“我们会请最好的代言人,会用最好的媒体,在机场、高端杂志、楼宇、大巴、高端写字楼、高端社区投入广告。从2016年4月开始,58到家的广告会铺天盖地。”

从58同城过去的经验看,他确实有这个能力与资本说这样的话。

“所有58同城系的人对这种广告都特别敏感,确实是过去几年花了太多钱花出来的敏感。你今天看到的这种风格深深地影响了所有58和赶集创业出来的人。”陈小华说这话的时候,身体后仰,靠在沙发上,带着一种水到渠成的骄傲感。

“现在人们的注意力非常分散,眼球都雾霾化了,百分之九十的广告都是无效的。解决办法只有两个,第一,短时间高频;第二,成为内容。”陈小华说。

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古装剧里都有58同城

做推广也是一个鱼与熊掌的故事,陈小华很明白这点。“追求调性很容易,追求覆盖面也容易,但两个都追求就很难。”

影视植入,就是一种相对比较现实的解决方式。时下票房已经破30亿人民币的《美人鱼》,早在14年底还没开始拍的时候,陈小华就得到了消息,并迅速与导演周星驰接洽,准备在电影里植入刚成立的58到家。跟在58同城签杨幂时一样,陈小华对公司的未来充满信心。

陈小华说,选择做影视植入来进行品牌推广的前提是,要对公司的未来足够自信。影植的效果回报期比一般推广方式都要长得多,从签约到电影上映,一年已经算短的,两年三年的案例不少。

“影视植入真不是一般公司能做的,第一你对这个行业要有足够的了解,第二你本身对自己的业务定位数据分析能力要很强,第三你确实要吃过很多亏买过很多教训还坚持做,第四你要对公司长远的发展有规划,没有这四点你影植是做不了的。”陈小华说。

《美人鱼》中的植入,饰演男主角的邓超想借58到家的美甲师的电动车去救女主角林允,但是美甲师因为要去顾客家而不借车,已经接近电影结局,节奏非常紧凑,观众的注意力都很集中,再加上邓超夸张的表演,效果非常好。

“做58同城的广告,只要做到告知就行;58到家还得把理念融入进去。《美人鱼》里这样设计植入,是为了表明我们的美甲师很重视客户,所以你给名贵跑车、给100个亿也不要,因为我们已经答应了客户。”

跟以往的植入不一样,这是导演周星驰设计的,58到家没有干涉。陈小华解释,要尊重导演,你不能上来就把两瓶茅台酒哐当放在面前,说导演你给我植入个茅台广告,导演很反感,会感觉得不到尊重。

这样的植入看起来很简单,却是陈小华从签约杨幂开始,多年来在营销领域的沉淀结果。

成功的案例光鲜亮丽,只是因为那些失败不为人所知。陈小华透露,三年前植入过一部主旋律影片,导演找了一堆明星来拍,讲述一群老百姓在党的政策下生活越来越好的故事。但是票房很不理想,被周星驰的上一部作品《西游降魔篇》打得一塌糊涂。所以后来他就只投一些主流商业片。“这东西没什么技巧,只要你不断学习不断总结就会越来越有经验。”

陈小华主导的另一个经典植入案例是杨幂主演的电视剧《古剑奇谭》。由于是古装片,一般只有云南白药这类品牌才能植入,像58同城这样的现代品牌就很难,此前也没有先例。陈小华跟剧组想了个办法:

“男主角要去一个地方拿一个令牌,我们就把那个地方命名为‘同城’,这个地方所有的牌坊、旗帜上都有变形的龙飞凤舞的‘58’图样和‘同城’两个字。还有个情节是说找令牌要去同城客栈,那里的姚师傅消息灵通。然后主角就跑到同城客栈问姚师傅,你这里什么信息都有,能告诉我令牌在哪吗?观众们一看就明白了,‘58’‘同城’字样那么多,还有一个消息灵通的姚师傅,这肯定是58同城的广告。在古装剧里开了先河,之前没有这么植入的。第二天微博很多人都在说太逆天了,植入本身就成为了一个新闻,观众看了之后,我靠这古装剧里都有58同城?”对陈小华来说,这是一次得意之作。

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未来之星

除了植入之外,58同城旗下的中华英才网页海签约了《美人鱼》海选出来的女主角林允。

58同城签杨幂的时候,有一个决策前提,将要签约的明星未来不能输于姚晨,甚至要超越姚晨。换句话说,就是要找未来之星,广告代表公司形象,得一年比一年好。

这次要签林允,因为陈小华一直认为一个明星在冉冉升起的时候是性价比最高的。“当然这就赌眼光了。”

以后怎么样还很难说,至少从目前的票房看来,陈小华又赌对了。据最新消息,2016年2月8日上映的《美人鱼》,公映期获准延期至6月8日。在陈小华的计算里,第一,58到家花了很少的钱,具体数额不便透露,已经触达了上亿人次,基本上把城市目标受众都洗了一遍;另外,这个电影未来五年十年还有许多观众会在网络上看,那么58到家的广告依然有效,因为它是深入植入到情节里面。

导演周星驰如今在华语影坛的地位已经不言而喻,未来对他的职业生涯、对他的作品都会有不断的梳理回顾,《美人鱼》在票房上的成功会让所有的评论都无法绕过,那么对电影本身的不断观看都会惠及植入电影的广告商。从经验看,新科“星女郎”的身份使得林允至少会进入所有导演的视野,那么成为一线明星的概率也会增大许多。

“58同城第一次打广告,签的就是刚刚出道不久的杨幂,以极低的价格签了三年,后面人签杨幂至少五倍以上了。后面三五年也确实证明了杨幂成为了一线明星。”

陈小华认为,即使只是在电影里植入一个广告,或者签约一个明星,跟投资也是一样的,需要经验和眼光。他透露,就是因为植入有经验了,58赶集以后会在影视方面有大动作,很大概率会直接去投资电影,“要是把我们的植入费变成电影的投资可能更好”这种话CEO姚劲波都已经念叨了三五年。

每当陈小华说到一个观点或评论的时候,他喜欢条分缕析地一一列举,把事物的多个方面都剖析清楚了,以加强说服力。从SEO高手到市场推广高手,从58赶集的动作看来,互联网人陈小华和他的团队日后很有可能也会在电影大市场里占据一席之地。

“互联网跟娱乐业的融合是大的趋势,这有几个特点,第一,明星纷纷成立创投、纷纷去搞新三板;第二,互联网公司越来越多请明星代言,明星代言的互联网广告也越来越多;第三,互联网广告成为各大综艺节目的主要赞助商;还有一个就是互联网公司都开始做影业做内容做IP,他们都上升到产业的上游,抢用户抢到源头去了。”陈小华总结说。

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