为什么许多把“90后”挂嘴边的产品总让真正的90后感到尴尬?

昨日下午,nice在北京竞园艺术中心迎来了两周年生日发布会。在这场主题为 nice 2 meet you 的发布会上,真格基金徐小平、知名主持人杜海涛、“蹦床公主”何雯娜、700bike联合创始人张向东、《新周刊》总编陈艳涛、nice创始人周首以及联合创始人曹大鹏相继亮相。整个发布会气氛热烈,不同领域的嘉宾们齐聚一堂通过互动和游戏玩嗨全场表达观点。

然而,作为90后的一员 ,当这些嘉宾在台上说网络热词试图击中我的时候,我却感到一种非常不好的体验:就像许多跟我以前见过的针对“ 90后人群 ” 的产品一样,我的替人尴尬症又犯了。 的确,场面很热闹,许多微博热词一个接着一个的放出来。但是它给我的感觉却像是那种央视春晚风。就是那种之前会说一句 “让我们来唱一段青年朋友们喜欢的流行歌曲 ” 或者冯巩扯着嗓子喊 “神马都会给力!”这样的句子。

说实话,90后已经不是一个非常新颖的概念,和 “情怀” 一样,它的宣传上已经出现了疲态。尽管有 “标签大师” 《新周刊》为之摇旗呐喊,但是这十年间,真正以 “90后” 为宣传人群的产品很少人喜欢。相反,年轻人真的喜欢的韩国明星、日剧动漫、《康熙来了》、Acfun 、Bilibili 、Vice 、PingWest , 有哪个说自己针对的是 “90后” 的?

为什么会这个样子?我想有这么几个原因:

1.“90后”是去中心化的一群人,他们讨厌被标签化,“网红化”。

很多人都曾经说过,90后是去中心化的一群人。这是确实的,90后的社会背景、家庭状况、文化价值、消费能力、政治立场、选择媒体都有十分大的差异,并且这种差异因为去中心化的社交媒体变得更加明显,与之前一代人的宏大叙事不同,这代人出现了各种分离的小型社群,他们各自为战。有喜欢小清新、有喜欢重口味,有去夜店,有做汉服,有去世界旅游,也有喜欢蹲在家里看片,等等。

然而,说是说去中心化,但是由于许多长者无法理解这一点,很多在操作上却仍然延续之前的一种做法:尝试着通过笼统的概念将它集合起来。而这种“想象的集合体”又往往是以“网红”为基础的:颜值高 、经济条件好 、热爱生活 、无忧无虑、性格叛逆、周游世界等等。所以,很多人眼中的“90后”,其实是“90后网红”。

这是一种固化的、商业化的操作方式,它在商业化直入主题:这一群人在经济地位上是青年人的翘楚,他们能够有最强的消费能力和追逐流行的能力。它其实是 “消费偶像” 这个老概念在新世纪的新版本。(不可否认,90后中,确实也有这样一群人。)

过去,这么操作可以。可是,在互联网去中心化的背景下,这种 “网红化” 难以概括  90后 的全部文化,这就跟国产的青春剧为什么恶评如潮一样,它会引得许多人反感。“ 凭什么我就被这群人代表了? ”

何况,这种 “网红化” 是年轻的,消费主义的,它也带着许多年轻的不成熟,和消费主义的负面:单调、齐一、对性和娱乐的过分夸张,而且它不酷:消费主义意味着批量化,但一个词泛滥开来以后,它就不酷了。想想看,你在社会新闻里看到 90后,会想到些什么?

Nice 基于用户产生的7亿个标签和10亿次关注,联合《新周刊》发布了一份《90后生活方式报告》,通过大数据尝试着给这群人一个总体的划分,用在别的人群这是个好主意,带来模仿。但是用在 90后上。这恐怕就不成功了,哪怕是真的,因为对 90后中的许多人而言:因为大数据是大多数人的事,凭什么我就要跟这帮人一块?

2.它没有击中一个共同的痛点,也没有导出一个明确的行为。

一种诉求最终应该是导出的是行为,分类也是一种诉求,它也应该导出一种具体的行为。逻辑是,你是这一类的人,你有一个共同的痛点,那么你可以通过这一类行为来解决这个痛点。

10年之前,“90后” 这个标签或许是痛的,它代表着很多青年的共同心理生理问题。但 10 年后,当青春期和叛逆期过后,这个刻意与前代分割开的痛点不再痛了。现在谈论 “90后” 令人感到迷茫,90年和99年的人,他们有什么共同的问题要解决,打算要他们在一起做什么?

当然,这也不是意味着没有什么东西可以做,比如 “ 90后婚礼服务 ” “ 90后买房 ”这可能是有效的。因为确实这代人有许多人应该开始考虑结婚,买房了。而且他们现在结婚买房在选择上会跟前辈产生差异。

绝大多数的 “90后” 产品,比起 泛泛而谈的 “年轻人” 产品而言,并没有什么新的痛点,更罔论做出什么具体的行为。

就Nice这个产品而言,其实有许多都可以用:

“通过标签结识陌生人” —— 这个可以是社交和陌陌路线,但是又比直接搭讪酷一点。

“潮范儿社区” —— 比较经典的概念,可是进去不就是有了潮人的认证吗?

“网红社区/培训站” —— 想当网红的就去吧。

何必非要抱着 90后 这个模糊的概念不放呢?

3.不是90后,何必要装作90后呢?

按阶层划带的一个问题在于,人总是过分高估自己的能力,认为自己年轻过,所以在观察比自己更年轻的人有一种心理优势,觉得通过观察,能够对这群人了如指掌。但是,每代人之间的细微的差别又是很难通过后天的认知来弥合。所以无论再怎么去适应、屈就,这种核突感和疏离感始终挥之不去,而且,更明白的说 —— 当你使用 “90后”这个标签那一刻起,其实这种疏离感就真的产生了。

其实,换个思路想想 —— 并非真正以  90后 为诉求的东西才能吸引 90后,也并非说几个网络段子才能玩到一块。年轻人也有向长者学习的强烈需求,徐小平先生即使不说网络热词,依旧在青年创业者中有非常高的人气。著名的宅圈明星唐国强老师、葛平老师也并非 90后,幽默、智慧、能量、潮流,甚至颜值,这些词跟年轻人的渴望更为贴近,但又与单纯的年轻无关。以这样的东西为诉求,难道不比单纯的人为设置年龄障碍来的更好?

当然,话又说回来,就 Nice 这个产品而言,它主打的 “图片+标签+社交”,图片的标签功能很早就有,但是一直是一个扁平的,单维的设计。但在图片上增加不同的标签,通过标签进行识人,在一定程度上减小了用户的社交成本,即使认识陌生人也不会太突兀。换句话说,它迎合了一种相当多人的社交状态:内心孤独又外表闷骚,渴望表现自己又不愿太过明显。并且许多标签我看了,确实挺有意思的。或许真的能够打破中国图片社交APP始终疲软的宿命也说不定。

只是,既然提供了这么多种的标签,在宣传的时候为什么还要突出里面最不本质的一个呢?20151022103415121512

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