更爱道歉的苹果,正在犯更多的错

因为接二连三的产品问题,苹果公关很忙。

这一连串事件的导火索是9月初爆发的“iCloud艳照门”事件。几位好莱坞女星的裸露自拍照在网上曝光出来,罪魁祸首是她们iPhone上的iCloud——黑客通过攻破这些iCloud账户得到了存放在云端的照片。而随后新品的发布和上市非但没有起到救火作用,反而给苹果带来了更多麻烦:5.5英寸iPhone 6 plus在上市后便遭遇“掰弯门”,这是继iPhone 4“天线门”之后的又一个重大硬件缺陷;在iOS 8的第一次系统升级后,两个型号的iPhone 6都出现了无手机信号的严重bug;随后,iCloud的另一个漏洞也被曝光出来:有用户发现,当他们选择在系统设置中进行“清除手机资料并还原设置”的操作后,存放在苹果的新云存储服务iCloud Drive里的文件也不见了。

为了挽回自己的公众形象,苹果动用了几种“高规格”的公关方式——iCloud事件之后,库克迅速在官方网站上发表了一篇文章,重申苹果对用户隐私的保护立场;“掰弯门”事件中,苹果邀请了一众媒体记者去参观了公司的测试实验室。要知道,在近些年的苹果道歉中,公开信这一方式主要在iOS 6地图问题、中国产品保修风波等几次为数不多的大事件当中使用过,而带领媒体参观公司内部部门运作的方式,只在iPhone 4“天线门”中用到过。

这其实是近几年来苹果在维护公众形象方面做出的最大改变之一。相比乔布斯和前任公关主管Katie Kotton时代苹果强硬的公关风格,库克领导下的苹果应对负面新闻和公关危机迅速而且温和,甚至库克比乔布斯更善于和频繁地使用“道歉”和“公开信”这些方式。你应该还记得,库克上任后第一次大规模的公关危机出现在iOS 6地图服务发布后,他的做法是爽快地道歉,在App Store中向用户提供了地图应用的替代解决方案,甚至炒掉拒绝为地图质量道歉的iOS负责人Scott Forstall。而在2013年“315”中被央视炮轰在中国的保修问题后,库克也出面道歉并提出了解决方案。这简直与当年那个让人“不要那么握”手机、在“天线门”沟通发布会上还对问题百般辩解的乔布斯不可同日而语。

当然,苹果之所以有了更多的道歉和更温和的态度,一个首要的原因是它在犯着比以往更多的错误。这些错误本身未必致命,而带来的影响就不一定了。

如果仅就iCloud安全性和iPhone质量等层面讨论,这些事件暴露出来的问题都有一个看似合理的解释。比如,攻破女星iCloud账户的是黑客的定向攻击,iCloud在系统层面上并没有被入侵;在新iPhone的“掰弯门”事件中,苹果称这一问题只出现在了9名用户身上,并向部分媒体记者开放了他们的测试实验室以证明iPhone的可靠性。况且,《消费者报告》在对几款主流智能手机进行了测试后发布报告称,被掰弯并不是iPhone 6 plus的本身质量问题导致的。

但要是从好莱坞女星的影响力、新iPhone的销量和苹果设备的普及程度来衡量,这几起事件都算得上波及甚广,而且对苹果的生意有着巨大的负面影响:当一个用户把个人资料都存放在云端,那么恐怕没有什么比资料安全和云服务的可靠性更值得他担心的了;而当用户花费不菲的价格买手机,他也一定不希望有什么质量上的缺陷。但不幸的是,这些问题在以产品品质精良著称的苹果身上同时发生了,而且不出意外地引发了一场场公关危机。如果说富士康劳工事件、与部分媒体和环保组织交恶等事件只是从社会责任方面影响了苹果的社会形象,是一种隐性的负面影响,那么iOS 6的地图问题、iCloud的隐私风险和iPhone的质量问题反映的是用户更关心的产品质量问题,这对苹果销售硬件的商业模式的负面作用更加直接和明显。而且,随着苹果用户数量的增加,问题的影响范围和影响力都在扩大,苹果犯错的成本也在提高。

如果看另外几个例子,你会发现类似的科技公司在遇到这类关乎用户和商业模式的危机时也有着几乎一样的反应:2013年10月,央视曝光三星“字库门”事件,三星有7款手机因为先天缺陷而频繁死机和突然关机,三星迅速道歉,并提出了保修和换机方案;几个月前,Facebook为2012年进行的一项用信息流操控用户情绪的实验道歉,这项研究被曝光后曾一度引发用户的愤怒。

你还可以把这种改变视作“库克时代”和“乔布斯时代”的不同之一。曾经在“强硬派”Katie Kotton的带领下,苹果的公关团队态度谨慎,对媒体和各类公关事件的控制详尽而严密。而且,在风格强硬这一点上,乔布斯个人和Katie Kotton带领下的苹果公关团队如出一辙。但苹果的成功是划时代产品创新的成功,和这种强硬的风格是两码事。作为个人,乔布斯的傲慢、暴戾与优秀的产品思维和预见性无法被分割开来,而作为一个大型企业,它的对外形象很大程度上是由公关团队来塑造的——它与公司领导者的个人风格可能有关,但与产品质量并没有什么不可分割的关系。不管是iPhone 4的天线门,还是iPhone 3G糟糕的手机信号,苹果都有理由来道歉。只是它选择了强硬,把问题推给合作伙伴,或者用户的手。

在库克的掌管下,苹果仍然在创造和制造优秀的产品,是最有价值的科技公司之一,而且这丝毫不妨碍苹果与外界沟通方式发生变化。况且,当一家公司遇到问题并产生了公关危机,它的第一反应不是承认错误而是推诿和狡辩;不是用一种正常的姿态让危机的负面影响消除到最小而是告诉你“不要那么握”,实在不是一件值得标榜的事情——对苹果和乔布斯来说也一样。

从这个角度来看,一个更爱道歉的、不再只是让用户“不要那么握手机”的苹果,其实也没什么不好。

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