汤不热自杀，

今后该去哪看花，

我的世界/发生了一场小型崩塌。

不久前，“汤不热”宣布自 12 月 17 日起将全面禁止成人内容。得知这个消息后，一位即刻网友用一段押韵的词缅怀。在中国，网友把轻博客 Tumblr 戏称为“汤不热”，它正式的中文名是“汤博乐”。

个体世界的小型崩塌，在社交网络上形成了一场小型地震。Twitter 上有人打出 #tumblrisdead（#tumblr已死）的标签，而中国网友感叹“汤不再热了”。甚至有人在美国公益请愿网站上发起投票，想让 Tumblr 收回禁令。至今已经有近 50 万人支持。

不玩 Tumblr 的人难以理解，Tumblr 是什么，这种抵触情绪因何而来，以及成人内容对于 Tumblr 来说意味着什么。

Tumblr 是什么，不是什么

让 Tumblr 区别于其他社交网络的，是其赋予用户的自由度和匿名性。

Tumblr 不是偏重文字的 Twitter，不是偏重图片的 Instagram，也不是偏重视频的 YouTube，它是三者的结合体。用户可以随心所欲地发布文字、图片、GIF 图、音频或视频，不必担心被父母或熟人找到。点点网、网易 Lofter 都是 Tumblr 在中国的“门徒”。

Tumblr 是很多网络流行元素的发源地。2015 年那场让全球社交网络分化成两个阵营的“蓝黑”和“白金”之争，正是从 Tumblr 上开始的。

Tumblr 曾经是和 Instagram 齐名的社交网络新星，但现在它更像是小众群体、亚文化的自留地。Vice 近期文章引用的一段话，准确描述了 Tumblr 如今在用户中的定位：

Facebook 是给呆子用的，Instagram 是给炫富用的，Twitter 是给八公八婆的，我就是喜欢在 Tumblr 上发羊癫疯还没人管的感觉。

自由自在又匿名的 Tumblr，更是成人内容爱好者的天堂。

一篇于 2017 年 1 月发表在 arXiv 上的论文，证明了成人内容在 Tumblr 上有多受欢迎。两所意大利大学和贝尔实验室合作，对 Tumblr 上 1.3 亿个用户（相当于 Tumblr 当时一半的用户）和 70 亿条链接进行分析，发现大约 22% 的用户在 Tumblr 上主动看成人内容。

这意味着，四分之一的 Tumblr 用户是冲成人内容去的。完全禁止成人内容，被形容为 Tumblr 的一次“自杀”毫不夸张。Tumblr 的 App 在 11 月中旬因儿童色情问题，被苹果从 App Store 下架。它为了彻底消除儿童色情不得不下此决定。

从社交网络新星到断臂求生，Tumblr 的发展一直和创始人戴维·卡普（David Karp）息息相关。卡普的兴趣爱好、性格塑造了 Tumblr，让它成为一个快速增长、对成人内容非常包容的社交网络。卡普的离开，也让 Tumblr 开始背离它原来的样子。

“一个人的产品”

安静、聪明、不合群，1986 年出生的戴维·卡普是个典型的极客创业者，但他的福地不是硅谷，而是纽约。

卡普前 20 年的生活异于常人：14 岁从高中辍学，泡在互联网上研究编程；17 岁操着一口半生不熟的日语，只身跑到日本东京为一家创业公司工作；20 岁，回美国后担任 CTO 的公司被卖掉，获得了数十万美元的回报。

拿着这些钱，卡普自己开了一家为媒体做网站的公司。在给客户服务的过程中，他注意到一种名为“轻博客”的产品形式。

轻博客这种产品形态最早由德国一位编程天才开发出来，并且命名为 Tumblelog（轻博客）。Tumblelog 一词由 Tumble（滚动）和 Web-logging（网络日志）组合而成。而后，芝加哥一位程序员将这种产品形态带到美国，开发了第二个轻博客应用。

2006年，受到两位先驱启发，卡普在她妈妈位于纽约的公寓里开发了 Tumblr 的原型，并于 2007 年 2 月正式推出。

早期开发 Tumblr 过程中，卡普只有马可·阿门特（Marco Arment）一位帮手。阿门特是卡普从 Craigslist（克雷格列表，美国版 58 同城） 招过来的，他后来成了 Tumblr 的 CTO。有意思的是，阿门特在开发 Tumblr 之外还挤时间出来，独立开发了一款稍后阅读应用 Instapaper。这款应用在 2008 年被《时代》周刊选上年度十大 iPhone App。

卡普和阿门特的分工非常清晰。“卡普总是对下一步有非常明确的想法，而我经常考虑这些想法的实现。Tumblr 产品路线图完全是由卡普决定的。”阿门特说，“Tumblr 从来都不止有一位员工，可它几乎就是卡普一个人的产品。”

增长明星

Tumblr 发布后两个星期，便吸引了 75000 个注册用户。2007 年 3 月，一位科技博客作者在 Lifehacker 推荐了 Tumblr，那篇博文被网友推荐到 Digg（美国一个流量很大的文章排序网站）首页，Tumblr 因此获得了更多用户。

卡普和阿门特趁热打铁，在 4 月份时迭代了 Tumblr 2.0 版本，加入了关注和 reblogging（转发）功能。转发这个功能后来变成了 Tumblr 最核心的元素之一。Tumblr 至今没有正经的评论功能，用户只能通过转发博客来评论。

成人内容对 Tumblr 的早期流量也功不可没。当时，Twitter 还是一个偏文字交流的社交网络，而 Facebook 对成人内容十分敏感，而且是实名制。只有 Tumblr，同时满足了形式（图片、GIF、视频）和匿名的条件。当然，Pornhub 这种“专业”的成人内容视频平台一直都有，但来 Tumblr 的用户更在意成人内容的艺术性和交流。前者是工具，后者是社区。

2008 年底，卡普通过卖掉公司 25% 股权换来了 450 万美元。此时，有人建议卡普搬到硅谷去，但他一再拒绝。他认为，纽约对创业的支持政策更好，而且不用担心 Google、Facebook 这样的公司来挖人。

选择继续留在纽约的 Tumblr，在 2010 年迎来增长拐点。当年 6 月，Tumblr 的单月页面浏览量只有 3.73 亿次，短短 4 个月后飙升至 12 亿次。

也正是在这一年，部分成人内容获得来 Tumblr 的认可。“2010 年 1 月，官方工作人员公布来一份认可的色情目录，和艺术、摄影、时尚、美食领域的目录并列在一起。”一位曾经为 Gawker Media（美国一家先锋网站新闻集团）撰写色情博客的博主在近期一篇文章中回忆道。

这意味着，Tumblr 官方对成人内容采取了比较包容的态度，但同时也释放出一个信号：有些内容是不能碰的，比如儿童色情。

2011 年 5 月，Tumblr 单月页面浏览量达到 70 亿。更重要的是，Tumblr 深受年轻人喜爱。市场研究公司 Compete 在 2012 年 12 月份的一个调查显示，35 岁以下年龄段在 Tumblr 用户中的比例为 45%，高于其他任何一家大型社交网站。

Lady Gage、MTV、纽约时报、通用电气、微软等明星、媒体机构、大公司纷纷进驻 Tumblr。到 2012 年美国总统大选时，连奥巴马团队都在 Tumblr 上开设了账号来争取年轻人的选票。要知道，2008 年奥巴马竞选上总统，很大程度得益于团队对 Twitter 的运用。

2012 年底，美国网站数据监测公司 Quantcast 指出“Tumblr 流量持续增长，超越微软的 Bing 成为美国访问量最高的 10 大站点之一”。

一个有意思的事情是，《牛津美国词典》将 GIF 评为 2012 年度词汇，并且认为 Tumblr 在将 GIF 带入主流文化的过程中有很大功劳。在当时，Tumblr 就是 GIF 的代名词。

经过了 2010-2012 年的快速发展，Tumblr 在 2013 年迎来高光时刻：3 月份活跃用户 1.17 亿，手机端用户 1200 万。博客数量突破 1 亿，总帖子数超过 446 亿。5 月，以 11 亿美元被来自硅谷的雅虎收购，比 Facebook 收购 Instagram 的金额还要多 1 亿美元。

雅虎 CEO 玛丽莎·梅耶尔（Marissa Ann Mayer）以一种非常 Tumblr 的方式，公布了收购消息。2013 年 5 月 20 日，她在 Tumblr 上发了帖子，用一张不断变换的 GIF 作为头图，并且承诺“我们不会搞砸的”。

雅虎和 Tumblr 的组合显得格格不入。雅虎开创了互联网门户时代，而 Tumblr 是社交网络的明星公司。2013 年的雅虎已是暮年，而 Tumblr 正值朝阳。卡普在公司内向员工公布收购消息时，有些年轻的员工甚至不知道“雅虎”究竟是什么。

这场收购在当时看来是雅虎更迫切需要 Tumblr 去吸引年轻用户，但后来流出的消息表明，Tumblr 2013 年 5 月账面上只剩下 1660 万美元现金，急需资金支持。

此时距离它们 2011 年 9 月融到 8500 万美元还不到两年。卡普对商业化能力的不重视，让 Tumblr 一直处于快速烧钱的状态。

在同事的描述中，“卡普打心底里是一个程序员，公开敌视传统广告”。阿门特说，金钱对于卡普来说是“无聊的事情”。Tumblr 成立多年后，卡普才组建了一支广告销售团队。

Tumblr 的成人内容也让广告主有所担忧，当品牌和成人内容同时出现，对品牌声誉是种伤害。2013 年，网络流量监测公司 SimilarGroup 对 Tumblr 上访问量最大的 20 万个博客进行分析，发现 11.4% 都是成人内容导向的。

一次失败的收购

“在过去 15 个月里，Tumblr 的用户增长了 40%，现在已经有 4.2 亿用户。用户花在 Tumblr 上的时间也从 22 分钟增长到了 28 分钟。“2014 年 10 月 21 日，玛丽莎·梅耶尔在 2014 财年第三季度财报会议上说道。

被雅虎收购后，Tumblr 依然保持着强势增长。用户群体也非常年轻，eMarket 的一个统计显示， 2015 年 1 月美国全国使用 Tumblr 的用户中 25 - 34 岁人数最多，大约有 5300 万，其次是 18-24 岁，有 4500 万。

Tumblr 的前途看起来一片光明，但梅耶尔在财报会议上的一句话让其蒙上了阴影：我们预计 Tumblr 2015 年营收可以超过 1 亿美元。

这个目标让 Tumblr 的员工感到惊讶，“这是基于什么得出来的数字？”国外媒体 Mashable 引援一位前雅虎高管的解释：“这只是玛丽莎随机选择的一个数字罢了。”

2014 财年第三季度的雅虎，正受益于阿里巴巴上市，实现了 68 亿美元净利润。作为 CEO，玛丽莎·梅耶尔必须向华尔街证明，雅虎有能力通过业务来实现营收增长，而不是对阿里巴巴的投资。在雅虎自身销售业务下滑的情况下，11 亿美元收购来的 Tumblr 成了救命稻草。

在营收压力下，雅虎对成人内容的态度自然不会像卡普那样开放。2013 年 7 月，Tumblr 建立起了一套复杂的过滤系统，为增加广告营收作准备。所有涉及成人内容的博客均被标记为 NSFW（不适合上班时间浏览，Not Suitable For Work） 或“成人”。并且，成人内容博客完全从搜索结果页和标签页移除了。

2014 年，玛丽莎·梅耶尔从亚马逊挖来了广告主管丽莎·尤兹内德尔（Lisa Utzschneider）任美洲区销售高级副总裁，让她全权负责雅虎的销售业务，当然也包括 Tumblr。

2015 年 1 月，尤兹内德尔将雅虎和 Tumblr 的广告部门整合在一起，但两种不同文化的员工根本没法协作。“和雅虎员工一起工作，就像一群很酷的年轻人和你的爷爷出去玩。”一位雅虎前雇员吐槽道。

很快，Tumblr 自己的员工开始陆续出走，Tumblr 的销售额不升反降。一位广告代理商高管的描述暗示了这次整合有多混乱：“一段时间内，有 4-5 位 Tumblr 销售给我的团队打电话，重新推销已经被我们拒绝过的广告产品。”

梅耶尔不得不重新调整，又将雅虎的广告团队和 Tumblr 的分开了，但 Tumblr 还是没有达成 2015 年 1 亿美元的营收目标。

屋漏偏逢连夜雨，营收没有气色，Tumblr 的用户群也在流失。Snapchat、Medium、Instagram 等社交媒体的崛起，分散了很多年轻用户对 Tumblr 的注意力。AppAnnie 的数据显示，被收购之初，Tumblr 还处于美国区 App Store 免费排行榜的前十名，但 2015 年-2016 年它只能徘徊在前一百上下了。

就连 Tumblr 的大本营 GIF 图，也受到了新兴 GIF 图社区 Giphy 的冲击。一位 Tumblr 前员工表示，当他听到 Giphy 的估值已经高达 3 亿美元时感到很羞耻，因为 Tumblr 曾经是 GIF 的代名词。

2015 年 4 月，梅耶尔重新调整了雅虎管理层，将原本直接向她汇报的卡普，调整为向另一位高管汇报。然而，这位高管对 Tumblr 并不了解，在一次全体会议中他甚至说“Tumblr 有创造出下一代 PDF 的潜力”。

2016 年，雅虎对 Tumblr 的价值进行了两次减记，分别是 2 月份减记 2.3 亿美元，以及 7 月份减记4.82 亿美元。雅虎对 Tumblr 的 11 亿投资已经减记了 65%——梅耶尔最终还是没能实现收购时的承诺：我们不会搞砸的。

一件很有意思的事情是，2015 年-2016 年间，当雅虎和梅耶尔焦头烂额时，Tumblr 在太平洋西岸的中国日渐流行，并且于 2016 年 5 月到达顶峰。“汤不热”的名号，在“老司机”群体中逐渐传播开来。

汤不热的落幕

2016 年 7 月，雅虎以 48.3 亿美元卖身美国移动网络运营商 Verizon ，Tumblr 也跟着二度易主。2017 年 6 月，收购正式完成，雅虎和原先美国在线 （AOL）的部门整合后成立一个新公司 Oath。

5 个月后，卡普在一份发给员工的邮件中宣布辞职，离开了他创立 11 年的 Tumblr。巧合的是，2012 年 Tumblr 意气风发时，卡普接受英国卫报采访提到：“现在我们在考虑要收购哪一家公司了，因为我听说美国在线很便宜。”

Verizon 接手 Tumblr 后，对成人内容更是严加管束，先是 2017 年 6 月推出了“安全模式”，可以过滤掉所有敏感内容。2018 年 2 月，这个模式成为默认打开的选项。再就是，2018 年 12 月 17 日后全面禁止成人内容。

有意思的是，Verizon 还专门留了几天给有需要的用户迁移数据和粉丝，有人把这形容为“让乐队在快要沉默的泰坦尼克号上开派对”。

不少成人内容博主已经开始“搬家”好几天了。他们有的贴出刚刚注册的 Twitter 账号，有的去往更“专业”的 Pornhub，有的干脆号召大家踊跃付费进群。

12 月 17 日后，Tumblr 不再是大家心照不宣的“汤不热”，但它还是上市公司用于增长营收的汤博乐。

参考链接：

1.How Yahoo derailed Tumblr https://mashable.com/2016/06/15/how-yahoo-derailed-tumblr/?utm_source=wanqu.co&utm_campaign=Wanqu+Daily&utm_medium=website#2tzDnctaOgqR

2.How Tumblr went from being the most porn-friendly social media site to banning porn https://www.theverge.com/2018/12/5/18126451/tumblr-porn-social-media-ban