这次不打口水仗,相互“妥协”的马云和王健林终于开启战争

 

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从2012年12月的那个广为人知的“亿元赌局”开始,中国最大的线上商业地产阿里巴巴和传统商铺巨头大连万达“未来之争”一直惹人关注,但除了每次阿里巴巴电商销售数据披露带来的马云和王健林的隔空喊话外,这两个巨大的商业公司还未发生过真正意义上的正面碰撞。但随着今天阿里巴巴宣布将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资,持有银泰商业9.9%的股份及总额约37.1亿元港币的可转换债券,这场双方都蓄谋已久的战争将被开启。

先来看一些基本信息。根据阿里巴巴的官方描述——银泰商业主要从事百货商场,以及购物中心的经营和管理业务。截止2013年底,银泰商业共经营36家门店,包括28家百货店及8家购物中心。拥有多达近1000万个商品数据的商品数据库体系,并有达150万名会员构成的会员体系。与之对比的万达集团,开业85座万达广场、51家五星级酒店和超五星级酒店、75家百货店、81家量贩KTV和1247块电影屏幕。

我并不想去比较二者的商业体量,毕竟对于阿里巴巴来说,当下的银泰商业还只是自己进入实体商业领域的第一块试验田。我们之所以说它是战争,是因为阿里巴巴和万达都不再只停留于自己“最舒服”的领域,开始直面冲突。

第一个需要斗法的是会员体系,无论是阿里巴巴还是万达,想完成实体商业和在线电商的整合,第一步要做到的就是将线下人流搬到线上来。这并不是用一句“将全面打通会员体系、支付体系,同时将实现商品体系对接”就能解释清楚的动作:

线下实体在会员信息的数据整合上有很高的门槛——具体到购物中心内,不同的品牌商户之间都又独立的会员卡和收银系统,购物中心自己现有的会员体系中所包含的有效数据并没有那么多,如果无法整合收银系统,用户的线下消费数据也无法拿到,当然,最重要的是,并不是每个品牌商户都愿意开放自己的数据。

在这方面,万达已经开始了一些尝试,通过返利来说服品牌商户接受万达对购物中心内收银机的统一改造,用新的支付系统将用户会员账户和其支付行为关联起来,让整个万达能够获取并跟踪用户的消费数据。而阿里巴巴的优势是,只要大量的第三方Pos机能够通过“二维码“等方式支持支付宝付款,就可以帮助银泰以一个较低的成本快速实现收银系统的整合。

其次便是对用户行为数据的采集。不同于在淘宝上,阿里巴巴能够轻松获得用户的浏览、搜索、收藏、购买行为,在线下实体中,除了消费数据外,其他的用户行为目前很难被收集起来——用户在万达广场逛街的“路径”是怎样的?他们何时到来与离开?在哪些店铺停留过?停留了多久?

不过,万达和阿里巴巴似乎都能够找到最适合自己的解决方案:出于对整个线下实体的控制,万达能在购物中心内为用户提供免费的无线Wi-Fi,当用户登录后,通过Wi-Fi定位,万达就能获取这些数据,而Beacon技术的到来又给了万达一些新的选择。阿里巴巴当然也可以联合银泰来做和万达同样的解决方案,除此之外,它还拥有在线地图业务,为购物中心推出室内地图也能作为一个信息采集和推送的补充。

最后,是金融领域的竞争。如果能够获取商户的客流量、商户的收益流水,那么这些都可以用来向其提供小额贷款,当然,对于万达而言,还可以作为其为购物中心招商的参考。阿里巴巴现在已经盘活了不少金融和理财业务,利用数据加速现金流动的技巧游刃有余,而万达的优势当然是其对地产、店铺的控制权和与银行们的亲密关系。

总而言之,线上电商和实体商铺的斗法终于正式开始,而且他们最终都选择了近乎相同的模式——将两种模式结合起来,而非相互取代。马云和王健林都用一种对彼此理念“妥协”的方式,开启了新的战争。

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