支付宝全教程:如何把社区打赏做成“卖X现场”

支付宝每一次升级都会火一遍,被骂声包围,挑战微信也是屡战屡败。支付宝最近上线的生活圈更是引起轩然大波,由于在校园日记、白领日记这样的生活圈里出现大量的女性裸露照片,很快在支付宝母公司蚂蚁金服的董事长彭蕾发表道歉信后下线。

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支付宝怎么做一款匹敌微信的产品实在是一个大问题,我们从小的角度切入——为什么支付宝这个离钱最近的产品却做个社区打赏变成卖 X 现场,并且看起来做的这个社区还特别业余?

目前市面上含有打赏功能的产品非常之多,比如你日常阅读的微信公众号、看的直播,Same 等产品都有。

小例子看为什么说支付宝社区很业余

支付宝的强项是数据,是信用分,实名制资产,在做社区的时候,支付宝恰恰背道而驰了,看一个截图:

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这张截图来自支付宝的某个生活圈,我一瞬间有种进了 QQ 空间的错觉,竟然可以看到所有陌生人的评论以及每个人的打赏记录。你这还让人怎么玩耍?

陌生人社交, Same 和探探都采取了一种更为私密的方式,当你留言或者打赏 B 的时候是直接跳转到你和 B 的聊天窗口的。

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以 Same 的“轻性感”频道为例(频道里的内容很接近支付宝女性生活圈了)

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探探的朋友圈也采取这样的机制

Same 是一个小众社区,里面的内容都是以一个个频道呈现的,每个人都可以创建,和支付宝这次上线的生活圈很相似。Same 在之前的版本里一度上线了小额打赏功能,用于替换“赞”的功能,这点是和支付宝相同的。

第一点,打赏和评论直接跳转到聊天的方式不仅让两个人有种私密感,可以更放心大胆地开展社交。比如你的准女友和你在一个群,发现你在别人照片评论里撩人姑娘,而且还有打钱的实名记录;第二点,人性方面,支付宝的社区逻辑呈现出来的——不仅仅你一个在撩,还有一堆其他人在和你竞争。你是不是觉得很眼熟?是的,这就是直播的秀场模式,但在看直播的时候你可以百分百确定眼前是本人,视频验证。比较要命的是,支付宝生活圈的打赏不能攀比(类似于我战胜了 99 个男人,赢得了你的芳心),又不能验证发照片的是不是抠脚大汉,还得忍受看着别人和我一起平等“撩妹”,这能忍?

不过也可以理解,支付宝为何做成这样,如果按照电商社区,这么做倒没问题。因为大家都很希望看到同一件商品其他购买者对其评价,反而会提升社区活跃度。

另一方面,女性大部分时候在社交应用中都占据着至关重要的地位。因为只要有女性用户,男性用户会自动跟过来。支付宝的社区风格太直男了,完全看不出女性用户在这里会受到尊重或者有安全私密的感觉,就算不关闭,做下去也很难。

交易打赏讲究的是性价比

罗辑思维正在力推一款“懒人版”知识类 App,得到,你可以在里面订阅名人的课程和文章内容,你会发现那种教你如何成为千万富翁的比单纯让你每天看一篇鸡汤文章的付费效率要高多了。

涉及到交易和付费,就要考虑到性价比,所以也意味着打赏行为在一个平级的社区中很难维持。打赏的本质是粉丝付费。

职人社的创始人黄海均老师认为社区打赏主要看两点:

一是看内容的深度和价值是否解决了一些问题/启发

二是看社区的关系链是否制造了某种对立/不平等

无论是支付宝社区还是 Same里,都是不存在这种不平等或者对立的社区氛围(Same  现在只有少数频道保留了打赏),也不存在什么深度的内容值得付费。打赏就变得…很没性价比,甚至不能讨喜欢的姑娘欢心,所谓路人。

微博上蝉小队队长 纯银V 也指出了支付宝在强行突破自己产品的边界,不懂得如何做内容社区:

社交也好,社区也好,都是特别独立的生态体系。跨界做这个,对用户群与应用场景的“基因连接”要求特别高。

当我们谈论内容社区的时候,有三个重点:1、资源(高纯度的目标用户与优质的核心用户),2、话题,3、秩序。远离 PC 端,完全建筑在 APP上的内容社区,通常会缩小圈子的粒度来保证这三点的质量,比如陌陌吧和 SAME 频道。如果仅仅把目标用户大批大批地圈在一起,认为这就能形成社区,那个其实叫……沤肥。

曾经 PingWest品玩在采访设计支付宝的负责人时,对方就提到,支付宝内部认为一个工具的可替代性是很强,随着技术的发展和用户习惯的变化,支付这种东西未来不会成为门槛。这也是支付宝为何总是每次都大改版,强行做社交的原因。

讲人话就是:不折腾支付宝万一哪天就死了,但是我们又不知道怎么折腾,所以采取了看起来最不需要经过思考的一条路径。

纯银 V 指出了支付宝并没有走一条与自己产品基因链接很强的路,以至于随便把一群人聚在一起就做了个社区出来。

即使支付宝真的想做社区,也要知道一个好的社区需要强有力的运营和基因。据说内测时,那些擦边球图片早就有了,联想到曾经支付宝内直播也是刚上线就是一堆嫩模。我们都知道做社区运营一开始都是自家团队发内容引导用户,奠定社区属性基调。如果你告诉我支付宝团队和这些“球”一点关系都没有我是不太相信。

一句玩笑话,支付宝结合芝麻信用分外加实名,做婚恋交友都比现在靠谱。其实随着支付宝的圈子种类逐渐曝光,你会发现圈子不仅仅只有两性的。如果其中有足够垂直的基于支付场景的圈子,每个圈子也像 Same 的频道一样拥有自己的特定规则,想象空间和玩法便会丰富许多,支付宝做社交可能也不是完全的笑话。

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