应用开发者:靠谱的渠道在哪儿?

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近来不止有一个移动开发者、具体来说是Android App的开发者从我这里打听同行的动向,言语里都充满着悲观情绪。我的一个朋友最近退出了这个圈子,他们团队开发的应用虽然还在继续运行,只是经过几轮付费推广之后,几乎再也没有力气去砸钱了。他告诉我,如今一个App做市场推广的主要手段就是铺渠道买用户,而去年一整年,每季度的渠道费用都有大约20%多的涨幅。如果遇到了不靠谱的渠道,本就不算很理想的投入产出比就会变得更低。“获取用户的成本太高了,现在的App还有得玩么?”他的语气充满无奈和疑惑。

我无法告诉他什么好消息,也回答不了他的疑问。对于国内的移动应用尤其是Android平台上的开发者们来说,应用商店毕竟是他们的产品输出到用户的必由之径。与国外市场中Google官方的Play商店一枝独秀的现状不同,国内存在着为数众多的第三方应用商店——也就是我们经常说的App分发渠道,它们在中国市场上画地为牢,形成了一个小范围的分发生态,几乎成了开发者和用户之间唯一的连接通道。

Google对Android的开放态度给了这些商店们繁茂生长的机会,这个生态也让Android平台上的App开发者们又爱又恨:一方面,它们掌握着对接用户的出口,有着几乎决定性的分发作用,是商业合作上的重要伙伴;而另一方面,由于这些渠道拥有对稀缺资源的垄断能力,开发者用来获取用户的市场费用变得越来越高,这也是许多Android开发者的产品推广费用高企,产品获得影响力变得十分艰难的原因。

我并不想对这一现象进行价值判断。客观来讲,经过了去年一年的时间,这个行业一个更加清晰的行业格局随着91无线被百度收编而基本形成,商业模式也已经趋于稳定。360、百度、腾讯等互联网企业,第三方独立渠道,联想、小米等硬件厂商,这三大阵营共同构筑了应用分发渠道的整个市场。主流的竞争者目前有百度系(包括百度手机助手、91市场、安卓市场)商店、360手机助手、腾讯应用宝、豌豆荚、联想乐商店和小米商店。

PingWest就此问题走访了一些平台的和应用创业者,从厂商的宣传和行业数据报告之外的角度,去了解这些渠道的特点和分发能力。

在轻应用这一模式还未完全成熟时,百度的渠道能力还是集中在原生应用的分发上。从整个市场的总分发量而言,在收购91无线之后,百度系超越360成为应用分发市场中的第一名位置。不过,分发总量只是衡量一个公司在应用分发市场上整体能力的指标。在具体的运作中,百度系旗下的三个商店是各自为政的。也就是说,百度手机助手、91市场和安卓市场对于开发者来说是三个不同的分发渠道,如果开发者想要同时在三个平台上推广自己的应用,必须交付三份推广费用——根据PingWest查到的去年下半年这三家渠道的广告刊例价格,它们的收费标准也不尽相同。而就每个渠道的分发能力来看,一位开发者告诉PingWest,百度三家渠道的分发效果都只能算“还不错”,距离他们预计的效果有一定差距。

再来看看如今和百度打得不可开交的奇虎360,凭借着自己在客户端产品上的运营能力,奇虎360早早的就利用360手机助手和桌面产品,在移动分发市场切下了一块大蛋糕。这也让几乎所有开发者,都会把奇虎360看作是自己分发渠道中最重要的之一。不过,对于第三方应用而言,这同时也会带来一些门槛——需要与其他的应用开发者竞争好的排期,甚至如果360手机客户端排期满,那么开发者就只能转移一部分到桌面端。比较有意思的奇虎360在应用分发上的一些手段——例如,此前他们推出360随身Wi-Fi,通过一个简单的设备让联网的电脑可以把网络共享出去;还有不久前的开始推行的360手机助手“流量限免专区”,实际上都是为了一个目的:让用户无需考虑流量负担来下载自己平台上的应用。

在去年末端,腾讯也正式加入到了这场渠道之争中来。比起百度和奇虎360,腾讯有着独一无二的社交平台,以及最重要的是——一个健全的账户系统。所以我们看到腾讯对自己平台的玩法定义上有些不一样:首先,应用宝完全当今整个腾讯在移动互联网开放的主角。无论是微信还是手机QQ,这些渠道中的产品都会跳转到应用宝中下载,这也和微信及QQ缺少如今应用商店所具备的一些节省流量相关的能力有关;其次,腾讯更强调依靠自己的社交平台,将开发者的应用在应用商店之外的QQ和微信中传播;然后,腾讯还希望依靠用户的分享等社交行为和好友关系链来做一些个性化的尝试。通过从一些第三方开发者那了解的信息,应用宝的分发能力在最近一直高速增长,不过,他们中的一些人也认为与应用宝目前还算不上成熟——去年下半年他们找到应用宝合作时,找到的都是能够拿到应用宝资源的代理公司。

除了这些大型平台外,为了自己的应用能够在这同质化竞争的环境下多一些用户,也会关心各种独立渠道,不过很多亲自试水之后的开发者说,这些平台普遍存在夸大宣传效果、分发能力不强的现象,价格相较分发能力强的平台也不具有优势。其中,某第三方独立应用商店甚至出现了实际效果与预期效果相差10倍的情况。当然,在所有他们尝试过的渠道中,最终效果与对方给出的预期效果不符是一个普遍的现象,而且往往渠道越小,实际效果与真实效果差距越明显。而豌豆荚是独立第三方渠道中比较特殊的一个,它没有自己的商店,采用的是类搜索方式;在商业模式上,不同于其它平台常用的CPT(按时间计费)、CPD(按下载计费)、CPA(按激活计费)等方式,采用的是类似竞价排名的CPC(按点击计费)的模式;在分发能力上,这家不久前获得1.2亿美元融资的创业公司也能与互联网巨头们一较高下。

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