“后红利”时代的APP们,该为时间而不是人流买单了

这两天比较火的两件事:PingWest品玩的文章《杀死今日头条》将这家中型互联网企业描述为BAT的心腹大患。腾讯发布2016年全年财报,媒体同样一拥而上地解读,微信和QQ统治地位稳固,但新闻资讯、浏览器的第一则有些争议。

两件事并不孤立,因为背景有变。

消失的红利

“红利”在互联网行业里是关注度非常高的一个关键词,过去这段时间里出现过各种各样的名词:人口红利,流量红利,入口红利……以及“马佳佳式”的红利。

遗憾的是从去年下半年开始,又出现了一个新词叫“互联网下半场”,然后大家突然发现,上面这些理所应得的红利,一夜之间全部消失了。取而代之的是曲线越来越平缓的用户增长,以及用户拓展部门越来越高的赤字和日渐干瘪的钱包。

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从用户视角看,也能发现非常明显的不同:过去从PC互联网时代开始,大家都已经习惯了突然不知道从哪里冒出来的各种软件、浏览器插件、网页游戏推广,再到前几年的手机互联网,各种不能卸载的预装APP以及捆绑安装,让强迫症患者和处女座叫苦不迭——背后的本质就是企业“圈红利”,方式粗暴,但确实有效——即使给一部分用户带来的感觉很糟糕,但增量足以抹平甚至大幅跨过流失量。

而到了现在,很少有人再敢明目张胆地这么做了,因为红利已经到顶,不顾体验地刷存在感,招来的只是“分分钟卸载”。取而代之的是,各种APP尤其是平台型的APP,开始从体验和内容两个维度深耕存量,挖掘新增值。

这种纵向价值挖掘的前提,除了用户基数,更重要的是用户时长。所以,才有了微博、手机淘宝、陌陌这样强势App们的内容化,甚至连猎豹清理大师这样跟内容八竿子打不着边的APP里也有了新闻资讯频道。这种疯狂做法的背后是焦虑——过去是人流带来现金流,现在必须是时间流才能存在商业化可能。

你当然也可以不这么做,如果你是滴滴、饿了么、美团这样自带现金流光环的O2O APP,这个领域的故事又是另一种残酷。

今日头条能够不依附于BAT仍何一方地崛起,也证明了这一点,即使在用户量方面并不占据主动,但足够的用户时长确保了他们在货币化方面的价值,尤其是在被互联网垃圾流量洗礼过多年的今天,广告主也已经越来越明白,用户主动选择和被绳子绑着过来看广告的,那完全是两回事情。

人流or时间流?

而腾讯今天发布的财报中,一眼望过去“一片第一”。微信和QQ在即时通讯领域的地位稳固,无论人流量还是使用时长,谁都明白他们并没有真正的对手。但在其他领域,例如新闻咨询、浏览器、视频等,仅仅停留在用户数据的第一还并不足以说服广告主及投资者,他们确实取得了领先。

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数据来源:QuestMobile

原因从上图中就可以看出,是用户时长,或者说用户粘度。根据腾讯财报中引用最多的Quest Mobile数据,腾讯新闻和天天快报加起来的月度人均使用时长都不及今日头条,QQ浏器也被UC浏览器甩开将近1倍身位;如果以月度总使用时长来看,UC浏览器领先QQ浏览器将近30%。

用户量大,但使用时长却远不能相提并论。在这种现象背后,是不同企业、不同App们面临“后红利时代”、为维持增长走向的分岔路:一是拉升天花板,这个App增长放缓,那就通过兄弟App的API调起(微信、手机QQ等TOP应用都默认调用QQ浏览器),拉动用户量,但并不能拉动时长;一种是掘地三尺,自给自足,流量有红利,人口有红利,但技术带来的体验提升和独特内容带来的愉悦感,虽然不能快速拉动用户量,但至少能保证留下来的用户,是真正用脚投票、主动选择的高价值者。

圈起来的时间,并不能保证时长,也并不能保证在下半场中占得先机,这是UC和今日头条留给腾讯思考的:是接着为上半场的人流买单,还是为下半场的时间买单?

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