毒sir、会长回来了,封号风波后,自媒体转型的路还有很长

本文授权转载自公众号:娱乐资本论(yulezibenlun)

作者:peipei ;编辑:曹乐溪

在封号三个月后,关爱八卦成长协会(以下简称关八)召开转型发布会,正式更名为“会火”,以“娱乐先知”的姿态聚焦娱乐圈里会火的人和会火的事。

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经历了6月那场针对自媒体大号的“整风”运动,包括关八在内,毒舌电影、严肃八卦等25个大V被永久封号。

目前这些娱乐圈的意见领袖悄然回归,虽然粉丝清零,但有着强内容力和IP号召力的大V们并非“从零开始”,遭封号后的第13天,“严肃八卦”更名“萝严肃”,并在次日推出子号“严肃饭圈观察。4天后,“毒舌电影”更名“sir电影”,首篇文章阅读量即破10w+,点赞过万。

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本表中的“会火”账号,并未开始正式发力运营

然而,借势流量红利“资讯类”自媒体粉丝流失惨重,更名“289星球”的南都娱乐周刊和去黄后的“新男人装”,量级不及曾经的1/10。

一个明显的趋势是,“整顿”似乎真的导致了风格调整。曾经怒斥韩寒“直男癌”,喜欢用“性”和女人高谈阔论的萝贝贝温和了;“sir电影”开始关注的国产影片更多,选题也更正向,连slogan都从之前的“坚持原创、只说真话”变成了“曾经,爱电影的人都关注了我”。

而变成“会火”的关八,则推出了三款短视频产品,小娱从中嗅出了一丝“文艺”的味道,甚至有些像豆瓣的明星问答节目“瓣嘴”。看来“关八”真的要放弃“明星隐私,圈内纠纷”,操刀做起新青年文化和明星成长故事了。

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放弃“八卦”的“关八”真的“会火”吗?在“一条”转型内容电商,“何仙姑夫”做起网络大电影,“毒舌电影”涉足众筹电影背后,自媒体转型是否是必经路,这之后的商业空间又有多大想象力?

短视频化的关八:做成另一个豆瓣或VICE?

可以说,我们的生活被八卦,尤其是明星八卦所裹挟。PGONE救了林心如,薛之谦救了PGONE,今天曝出“谢娜怀孕”后,大众视线又有了新的落点。于是,在媒体和受众的相互助推下,“八卦”成为资讯平台、视频平台和营销号的重要流量来源。

然而,从资本层面看,“八卦经济”的天花板却很低。

对于做To C生意的内容创业者来说,流量是你能否成为“爆款”的依据,然而,投资人在考量商业价值时,却更加看重内容产品覆盖的人群是谁?有多大价值?创业团队能否聚拢和运营好这个人群?

八卦能带来巨大流量,却很难将受众人群真正沉淀下来,商业变现往往止步于广告。所以我们看到,在内容创业的风口下,受到资本青睐的“八卦”并不多。

“金融八卦女”和“关八”是为数不多获得融资的八卦自媒体,前者脱离了“明星八卦”的红海竞争,有了更大的商业空间,而在2015年8月获得腾信股份1500w投资的“关八”,则是完成了从内容到IP的转化,把受众沉淀下来,被称为“小老婆”的粉丝甚至还成了重要的“爆料”来源,去年9月,“关八”微信公众号订阅量达300w+,视频播放量近4亿,目前微博粉丝为480万。

然而,政策紧缩下的“八卦”成了禁区,剩下一些靠流量谋生的营销号,想要成为头部的自媒体者,不得不面临“去八卦”的转型。而在成立之初,便定位“泛娱乐平台”的“关八”,转型或许早就是日程中的一部分。

“转型是我们思考了很久的问题,只是那次封号,加快了这个速度。”火钳刘明联合创始人,会长马睿告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun)。

重新出发的“会火”要做的时很多,付费阅读、短视频、漫画、电竞,甚至网综,1.0阶段的产品做试水,通过市场反馈选择后期发力点。

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首先对外的,是他们最擅长的短视频。“会火星球”做得是微记录片,聚焦潮流亚文化,很有短视频版“VICE”的感觉。第一期嘉宾选择了热度争议并存的《中国有嘻哈》冠军GAI,小娱也确实在连篇累牍的GAI爷专访后,在这个8min的短视频中发掘到不少更真实的东西。

“会火不NG”做的是明星快问快答,形式和豆瓣的“瓣嘴”有点像,“会火MIAO音乐”对话独立音乐人,此前,网易云和酷狗也做过类似的节目,然而反响平平。

目前,两档节目还未正式上线,表现如何,还不得而知。然而可以肯定的是,两年前踏中短视频风口,一跃成为头部的“关八”,在成为“会火”后,面临的挑战更多了。

首先是赛道中的竞争对手更多,做爆款的难度更大,如何才能在同质产品中脱颖而出?再者,视频平台发力自制,网综网剧占据了受众的娱乐时间,该如何应对这方面的分流?大的市场格局中,“三强”(今日头条、快手、秒拍)格局已定,如果把资本视为衡量蓄水池,它们已占据大半,留给PGC的真的不多了。

不过两年后做短视频的“会火”,野心也不止于用流量拉动广告了。“我们也会通过这三款短视频产品打通产业上游,‘会火星球’聚焦会火的人和会火的事,这一块,我们会和艺人经纪公司合作,而‘会火不NG’则是打通和直播平台的合作,目前已经在洽谈中。”马睿表示。

不过之后的构想,需要建立在“内容能否成为头部”的基础上,重新出发的”会火”要走的路还很长。

都跑去做电商,但电商真的好做么?

自媒体变现途径主要分三条:广告、内容付费、电商。

接广告是最常见的盈利模式。只要做到了一定量级,就会有广告生意找上门来。起初是微信页面的广告栏,放到了短视频,还有内置广告、植入广告、片头片尾广告,进一步的进阶,则是定制广告,投入较多,产出也较大。

广告主青睐头部,一些粉丝量大、内容力强的自媒体一条广告就能卖到几十万,养活团队绰绰有余。严肃八卦和超高能E姐目前还没有融资,但广告收入已经比较可观,在自媒体矩阵逐渐成熟后,将获得更多广告营收。目前,广告主开始往垂直领域倾斜,在做完人群比对后,选择更精准的渠道投放,将“提高转化”放在“高流量”之前。

然而,广告营收虽然直接,天花板却较低。对于有融资背景的自媒体,例如“会火”“一条”“毒舌电影”等来说,如何扩大商业空间,获得持续、规模性营收是比短期盈利更重要的事。

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内容付费,是把“知识”作为“商品”出售。对于受众来说,我关注你是为了获取知识,现在需要通过“付费”获得“更高门槛”的知识,这个路径是通顺的,获得的转化也相对较高,目前,赛道里做得最好的是得到,“馒头商学院”、“插坐学院”也在依靠线上线下的课程盈利,而在更多的垂直领域,例如母婴、教育等,还有非常大的增长空间。

而“内容到电商”,则是更多自媒体转型的方向。“黎贝卡”、“物道”都在做,“十点读书”运用了“社群+电商”的模式,来提高转化。在自媒体被要求整改后,“咪蒙”也在招聘中加上了“电商运营”一职位。

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为什么转型内容电商的自媒体更多?

比之内容付费,它的营收更稳定,覆盖的自媒体类型也更广,只要具备粉丝基础,都有做内容电商的潜力。

去年5月,高端生活类短视频“一条”非常坚定的转型做起了电商。

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一来,媒体人出身的徐沪生不想不愿一直妥协于客户,把公司做成广告公司。曾经因为客户气质与一条不符,他一连拒绝了3个价值1700万的合同。更重要的是,彼时粉丝量级达千万的“一条”必须找到一条更稳定、持续的变现途径。

内容+电商的问题在于,内容被稀释后用户体验下降,从一天一条到7、8条,有质疑是必然。虽然头条还在10w+的水平,但从评论和点赞可以看出,“一条”粉丝活跃度不可避免的在下降。为了把守流量高地,“一条”还同乐摇摇展开合作,为其导流。

虽然做内容电商的自媒体很多,但做好的却很少。内容做电商和电商做内容是两回事,淘宝、京东、唯品会引进了大量内容,起到“促购”的效果,而对于关注自媒体的受众来说,“购物”并不是他的直接诉求,这其中隔着一个“效率”的问题,从“占领心智”到“达成购买”有一个较长的过渡,这要导致内容电商很难实现高转化。

对于创业者来说,内容和电商本就是两个领域的事,在行业机制不成熟的情况下,如何应对高成本,解决供应链和售后等问题,都相当棘手。

除了向外延拓展,也有的自媒体大号选择深耕内容产业链。比如“毒舌电影”,在相继获得三轮融资、有了资金储备后,也成立了好家伙传媒,与三七互娱、浙报传媒等共同发起成立基金,直接用于网络大电影项目的投资。

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去年10月,毒舌电影联手孤鹿,通过众筹的方式推出电影《呼吸正常》,6天获得35万元人民币票房。而它旗下的好家伙影业涉足上游影视项目投资,布局泛娱乐。在产业链下游,毒舌电影打造的“毒舌影院”,也在启动线下主题观影。

今年腾讯影业推出“比翼新电影计划”,将10 部漫画改编成网络电影,毒舌也是合作方之一。应该说如何深入产业,与产业上下游形成联系,毒舌提供了另一种拓宽商业空间的思路。

市场日趋饱和,做流量生意的机会越来越小。于内容创业者而言,在做好内容之外,对受众群体的分析和运营也至关重要。找到一条适合自己的变现路径,提高效率和转化,都是需要思考的问题。

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