熬了114年,保温杯终于红了

本文授权转载自微信公众号:看你卖(ID:kannimai)

作者: 马越

前几周还沉浸在由一个保温杯引发的网络集体“中年危机”中的人们,大概怎么也不会想到,在9月2号的黑豹乐队北京30周年演唱会上,一群年轻人拿着保温杯为偶像打call。

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黑豹乐队30周年演唱会外场

当然,这是一次商业合作。在演唱会的前三天,拥有授权业务的阿里宣布,虎牌以冠名的方式赞助这场演唱会。

促成这次合作的,是在社交网络上意外火爆的“保温杯”话题。一位摄影师对摇滚乐手保温杯的无意吐槽,在网友的热烈讨论和媒体的跟进之下,成了一场舆论狂欢,一时间,中年人的三大标志变成了保温杯、热水和枸杞。

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保温杯和摇滚之间的剧烈反差

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赵明义的保温杯

不过,微妙的是,一场关于中年危机的讨论却让这个淡出江湖多年的黑豹乐队和无人问津的保温杯品牌重新回到了年轻人的话语体系里。阿里大文娱负责人周桓甚至表示,根据大麦网上的售票数据,“保温杯事件”让更多30岁甚至25岁以下的年轻人走进演唱会现场,成为购票主体。

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虎牌冠名黑豹乐队演唱会

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虎牌X黑豹众筹保温杯

而保温杯这个低调老气的物品,经过画风几次反转和品牌的借势营销,迅速成为了一代网红。保温杯到底代表着中年,还是年轻文化,似乎答案也变得模糊起来。

而中国许多网友们不知道的是,在摸不透时尚潮流中,在国外保温杯其实已经悄然逆袭成为一个漂亮的网红。在时尚达人必备的Instagram里,时常就能看到保温杯的身影。在那些被精心拍摄的图片中,“网红杯”要么是被明星拿在手里假装街拍,要么是被仔细地摆放拍摄,告诉你保温杯可以有许多使用场景,比如野餐、健身、户外旅行等等,凸显出一种精致生活的艺术感。

的确,这个诞生了一百多年的物品,经历了全球各国时代和文化的变迁,其实有相当多的故事可以讲。在营销策划的包装下,保温杯也有了新的可能性。

低调的保温杯明明有很酷的历史

和许多时髦的单品一样,保温杯也有着很酷很“硬汉”的起源。

保温杯之所以可以保温,原理就在于它有两层结构,中间是高真空状态,就像是宇宙的空间一样,阻挡了对流和散热。另外瓶内增加的镜面功能,也能有效阻绝因为辐射产生的热量散失,从而让杯中的液体保持一定的温度。

不过这种双层真空的容器,起初并不是用来喝热水的,而是用来保存低温气体。1892年,苏格兰物理学家、化学家James Dewar为了进行液化气体的研究工作,发明了全世界第一支双层真空玻璃瓶,并且在两层内部上涂满水银。

真正让这种发明走进生活的是德国人Reinhold Burger。1903年,他获得了保温瓶的专利,并且制定了把它投入市场的计划。于是在1904年,他给保温瓶挑选了一个独特的名字——THERMOS,源自希腊语,意为“热量、保温”,并且在慕尼黑建立了第一家工厂,而这正是如今我们熟悉的保温杯品牌“膳魔师”。

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THERMOS膳魔师保温杯的历史广告

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古老的保温杯

在随后的几年,美国、加拿大、英国分别得到了Reinhold Burger的特许使用权建立了分公司。1911年之后,膳魔师开始了机械化制造,并且通过广告营销活动,让保温瓶这种产品在市场上形成了爆发性的需求。在二战期间,它还扮演了极为重要的角色,和餐具组合一起成为了军需用品。

1989年,日本酸素集团花了300亿日元,买下全球各地的膳魔师,而这也正是为什么如今你会觉得膳魔师是个日系品牌。在1980年代,日本开始改进保温杯的技术,比如使用更轻薄的不锈钢材料,让它耐用坚固的同时更容易携带。

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如今的膳魔师保温杯

对于大多数人来说,选购保温杯主要在于它的功能性:保温、保冷、外带方便。盖子的设计,往往就是整个保温杯的附加功能所在,比如隔热更强的双层盖、带茶漏的、带手柄的、专门吸引小朋友的吸管盖等等,而外带是否轻便、是否漏水、开车时单手操作是否便捷、是否方便拆卸清洗,都是人们购买时候考虑的因素。

有了保温杯,可以随时喝到一杯热咖啡、热茶或是冰水。看起来,它的确是让人们过上了更精致的生活。

它为什么沦为了中老年标志

然而在中国,可以说是一场制造业的审美灾难,和我们的父辈们对于“热水”文化的迷信,毁掉了保温杯的形象。

前段时间爆发的中年危机语境里,保温杯常常和几个场景相联系:热衷养生的中年人、茶叶、枸杞、手串,和微微挺起的肚腩,“老干部”的画面感非常强烈。

从小到大,你一定对“多喝热水”这句话十分熟悉,除了受中医养生的传统文化影响外,在大象公会一篇文章里,这种独特的热水文化和保温杯的兴起还有另外一种解释——1950年代建立起来的社会主义大院生活,和全国性的爱国卫生运动,把群众性卫生宣教活动发展到顶峰,自此,“喝开水”作为一条政治口号,遍布全国各地。后来随着集体锅炉房的消失,更加私人化的保温杯取代了暖水瓶,但不变的还是老一辈对于热水的信仰。

国内保温杯的大规模生产,开始于上世纪90年代初。从日本引进了这项技术后,如今中国已成为全球不锈钢保温杯的主要生产大国和出口大国,也是不锈钢保温杯消费水平最高的市场。

虽然产量很大,但你很难叫出一个响亮的国产保温杯品牌。在大多数人眼中,国产保温杯便宜、性价比高,丢了也不是太心疼,因为它长期就是一个十分低调的存在,而保温杯也常常成为印着各种丑陋字体的活动纪念品。

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保温杯纪念品

其实就连主要面向高端市场的日系品牌象印、虎牌和膳魔师,虽然注重产品的质量和研发,但更多强调的还是功能和实用性,很长时间以来在营销上也不是很积极。从赵明义手中保温杯那个黑色、颜值平平的朴实模样,你也可以看得出来,虎牌之前对于成为网红,并没有提前做好准备。

社交网络塑造的时尚潮流感,让保温杯有了新的商机

然而在社交网络重塑一切的时代,事情开始发生变化了。

就像网络可以把保温杯打上“中年”的标记,也同样可以把它塑造成代表时尚感的生活方式。在健康精致生活被追捧的今天,保温杯又找到了新的价值。

不同于传统的日系品牌,一些诞生于美国的保温杯品牌一开始就把目光瞄准了那些喜欢潮流的年轻人。

如果说一百多年来保温杯发生了什么最重大的变化,大概就是变得更加好看、好看、好看。

对于时下的年轻人来说,比起实用性,他们更在乎的还是杯子的颜值。一个例子是,你会发现日系品牌保温杯盖子多用塑料,这是为了防止烫嘴,这也让它多少有点土气;而对于美系品牌来说,为了体现出极致的美感,这点功能是可以牺牲掉的——通常采用全金属杯身。

设计感成为了美系网红品牌最强调的东西,比如曾经和星巴克合作、在社交网络上走红的S’well,长得就像牛奶瓶或者保龄球瓶。

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S’well和它的创始人Sara Kauss

为了做出一个让年轻人愿意买单的保温杯,品牌创始人Sara Kauss找了很多设计师和制造商,最后和一家在纽约从事工业设计的公司进行合作。2010年,第一个S’well保温杯诞生了。除了外形独特,配色丰富也是它的一大特点,S’well已经推出超过100种不同颜色、图案的水瓶,包括光面和哑光面的纯色系列、金属色系列、撞色系列、木头/石头表面肌理系列、动物花纹系列以及合作款。

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S’well

另外一个靠网络火起来的品牌是美国的CORKCICLE,它颠覆了传统的圆柱设计,两边削出平面线条,更方便抓握,它在2016年还获得设计红点大奖。

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CORKCICLE

而对于这些新兴品牌来说,除了设计好看,包装出一个好的品牌故事、用时尚化的方式在社交网络上营销同样关键。Sara Kauss推出S’well的初衷,希望设计一款好看的杯子来让大家减少塑料瓶的使用。而CORKCICLE的最大卖点,是号称可以放入冰块、低温保存葡萄酒。

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网红保温杯的市场策略,是把它当做一件可以重复购买的消费品。很大程度上来说,这颠覆了日系传统保温杯品牌想要凭借过硬的质量让你使用很久的逻辑。就像服装行业一样,S’well也会推出春秋两季的新品新色,希望你像买新衣服一样收藏。

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S’well

虽然在国内你还很难发现有这样注重时尚感的品牌,不过经历了这场和摇滚的碰撞,在许多人心里,或许保温杯也会摇身变成一个弄潮儿。

本文授权转载自:看你卖(微信ID:kannimai),一个认真研究营销和创意的地方。

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