产品做减法,营收做加法:详解财新的移动新媒体实验

就在很多传统媒体还没探索出做网站的行之有效的方法时,移动设备又来了。

在这个技术变革一切的时代,以内容起家的传统媒体,似乎总是面临着慢一步的尴尬。“产品为王”的小团队做的社会化阅读应用已经成为很多人的优先选择,“渠道为王”的门户们旗下的新闻客户端也已经在拿千万级别的装机量较劲,但是“内容为王”的传统媒体们,却还在迷茫——内容制造本该是最有力的武器,但是在这个版权不被尊重的地方,却变成了他人的嫁衣和自己的包袱。

难道真的只能沦落为单一的内容输出方?很显然,没有人愿意接受这样的结果。说是自救也好,也是创新也好,财新就开始了自己在移动端的新媒体实验。

产品的减法

其实说开始并不准确,因为财新早就已经在移动端推出了五款产品,并取得了不错的成绩,其中 财新《新世纪》iPad 版就曾入选“苹果商店 2012 年度精选”中国地区报刊杂志精选类别,也是唯一入选该类别的新闻类刊物。

而其他几款产品还包括针对手机端的多平台应用财新网、图片类应用财新目击者、财新《中国改革》iPad版、以及全英文的Caixin-China Economics & Finance。

看起来,财新在移动端已经有了很全的产品体系,用户基础也不错,其中《新世纪》iPad版用户接近60万,月活跃度72.5%;财新网用户(iOS+Android)也达到了130万,月活跃度77.1%——但是他们的常务副总裁兼财新网CEO张翔 ,仍然在酝酿着新的改进,而他提得最多的就是:做减法。

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在移动端有过一段时间的探索后,张翔发现,移动互联网和他们之前预期的完全不同。尽管智能移动设备在爆发式增长,但它带来的不仅不是海量用户,反而是一个更狭窄的市场。

“在PC互联网时代,有的读者会去浏览一两个门户,再加上一两个垂直网站,但是到了移动端,由于碎片化和设备的限制,人们选择打开的会更少,可能一个门户类客户端、外加一个垂直网站,所以虽然用户和终端多,但是每个门类里,最后只能存活下来前三名。”

而他给出的解决办法就是:减少供给,强化特征,集中精力做一两个APP,重构短小精悍,尽最大可能让自己符合读者预期。

“财经这个领域很广,你可以看到从宏观到商业到理财的不同层次,所以我们要把最突出的特点强调出来。读者想在财新上看到什么?就是高端和专业性。所以这是一个做减法的过程,让自己符合受众明确的期待。”所以财新坚持自己的高端严肃财经路线,而不做最热门的泛财经和聚合。

张翔提到的减法,主要包括两个方面:

一是产品的减法。他们果断地在立项上设立了优先级别的排序,主打新财新网和《新世纪》iPad版这两个应用,把目击者等其他几个APP都挪到了次优先级的位置。

但他们也在尝试更创新的表现方式,比如视讯化(Info graphic),把文字替换为图标和交互设计,让内容通过视讯化传播,同时在传播中形成良好互动。他们已经多次尝试过基于HTML5的图表,让读者在点击不同部分时可以查看到不同的结果,并希望能在三季度形成量产。

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第二则是内容的减法。张翔认为,移动端内容的重构,要对纸质的内容进行改变,不能只是内容的简单同步,所以他们设立了专门的团队针对移动端做内容输出,考虑到移动端碎片化的使用习惯和屏幕尺寸,文章数量和篇幅也都有相应的减少。

甚至连多媒体内容也在他们的删减范畴中。在现在的财新网APP、《新世纪》APP应用中,穿插了一些视频新内容,不过张翔认为,新闻视频的市场不是太大,只有轻量和娱乐化的视频内容才能带来收入,所以这个部分会再调整。

不过,在做减法的同时,如何摆脱传统形态的束缚,也成为一个新的挑战。比如,《新世纪》iPad版原来只是杂志内容的重现,但现在,他们决定推翻周刊式应用的理念,在原来杂志的基础上,加入在线和离线的二元结构,既有来自财新网的精选,又有来自杂志的内容,以后还会加大动态新闻的比重,让它更符合人们对于资讯的需求,也有利于提高活跃度。

张翔还认为,要解决新闻类App自我生命力的问题,就要靠推广,但是对于媒体类应用来说,问题在于自传播的能力,所以在重新定位App的内容、保证基本用户体验之余,他们也会在市场的营销和推广上花一些力气,结合内容,在新闻事件的节点上进行推广。

营收的加法

可以说,很多传统媒体仍然对新媒体持着保守的态度,是在于对它冲击自身平面业务的恐惧。这个冲击,不仅在于读者,更重要的是在于广告收入。

但是,张翔却认为,不管在哪个载体上传播,最终扩大的都是自己的品牌,会让整体广告价值上升,所以新媒体不仅不会带来冲击,反而会带来品牌的增值。 “这方面哪个走得更快,哪家就能获得更大的份额。”

他一再强调技术在品牌增值过程中发挥的巨大作用。他认为,内容仍然有价值,经过专业制造的资讯在高端人群里会有市场,但是,这并不意味着仅仅靠内容媒体就可以活得像以前一样好。反而在新媒体的构造当中,媒体、广告公司和技术公司将共同组成食物链,技术将成为关键。

“平面时代是广告主付钱,媒体拿大头,代理拿少部分,新媒体则是掌握技术的将赚到大头;平面时代,广告的监测手段很定型,主要靠人为访问,但是效果难确定,新媒体却可以通过数据来统计,所以技术的公司越来越重要。掌握好的技术(开发技术、数据挖掘技术、产品开发技术、数据监测技术),才有可能通过广告主拿到最大的份额。所以我们自己要掌握技术,如果单纯只作内容,会在份额中占得很小。”张翔说。

所以财新的策略是,即使移动端的大部分开发工作会交给外包公司,但是他们仍然要自己掌握最基本的技术,去了解它,并不断去开拓市场。所以,财新也在和数据挖掘公司合作,一方面分析自己的产品用于内部立项,另一方面,则是顺应客户要求,提供明确的效果评估。

正是这种在技术上的重视让财新网能得到了回报。他们新媒体上的资源从来都不打包配送,而是进行单独销售,并且还颇受欢迎。

而对于财新来说,还有一个独到的问题,就是付费。即使在是《新世纪》iPad版,属于杂志内容的部分仍然需要付费订阅,不过,张翔认为,这不是出于创收,而是出于对内容的控制。

他完全不认为收费是一个主要的运营模式,也未抱有很高的期望。即使拥有一批忠实读者,但直接来自用户的收入仍然微乎其微。“媒体的主营业务是广告模式,这很多年内不会改变。我们固然需要尽可能多的用户,但是更需要他们在我们的平台上进行阅读。一旦内容被漫无边际的放出去,被伤害的可能性很大。所以我们需要通过收费来控制。”

即使是在移动端有了很深的观察和思考,但是张翔仍然很谨慎,在被问及对于新媒体和移动端未来的判断时,他都尽量避免给出直接的答复,而是强调现在进行的,仍然只是“实验”:

“各个媒体的选择都不同,有的认为移动不能获利,获利的唯一是纸质和Web,就把主营业务放在这上面;有的认为最值钱的还是内容,所以在移动端继续做内容;也有媒体做很多很炫很酷的产品。所以现在既没有共识,也没有准确的路径,充满无限可能性,唯一需要的就是不断地实验。我们也是如此。”

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