NFC与二维码都没能完全打通线上和线下,Beacon能借着苹果的东风做成这件事吗?

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当苹果宣布推出iBeacon技术时,低耗蓝牙(Bluetooh Low Energy)这个2006年就出现、但是一直没有受到太多关注的技术,一下子就被推到了聚光灯面前,一直不温不火的二维码和NFC,突然就有了一个强劲的竞争对手。

如果你不太记得iBeacon,可以回顾一下我们此前的报道:

“当你手持iOS 7的设备走进苹果商店,在不同的柜台前,手机应用根据你所在位置,推送给你最新查看的商品优惠及信息,同一个界面上,能完成优惠券兑换、支付等一系列的操作。”

事实上,iBeacon是利用低耗蓝牙技术来配合硬件Beacon(以下简称Beacon技术),实现了小微位置精准定位和情境感知。而苹果店里Beacon的提供者,就是高通的Gimbal。

Gimbal是一个基于Beacon的整体解决方案,包括地理围栏引擎、硬件感应器Beacon、通知推送和兴趣算法等。简单来说,通过他们的云端技术与API,商户可以设置地理围栏,而通过他们提供的 SDK,你可以把地理位置信息(Local Awareness)整合进你的应用中。就像苹果在Apple Store里做的那样,只不过是推广到了更多的商户中:当有用户经过设定好的地理围栏时,App就能感应到,并且会向云端返回相关数据。这样,每当你的顾客走到你的店里,甚至是当他们走到停车场,你就可以知道,从而做出反应。而再结合他们的微距Beacons(Proximity Beacons ),你不仅可以向他们推送广告,也可以互动,比如积累会员分数,甚至获得所有的分析信息。

但是地理位置信息仅仅是开始。Gimbal想做的还包括利用数据积累,获得个性化分析,比如获知你经常参与的活动、访问的地点,经常使用的应用等,让广告实现及时性、相关性和个性化。

我记得之前参加在旧金山举行的数字媒体峰会时,几乎所有广告商都对Beacon技术的到来感到非常兴奋。苹果的iBeancon给了广告界很大的想象空间,几乎每个广告商和品牌商们都在以充满期待的口吻谈起它——他们不仅终于找到了可以摆脱“窄小屏幕”的和“粗手指”(Fat Finger)噩梦的方案,而基于人群与位置的精准定位也许也会让著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半”成为过去式。“当你走进一家商店想要购买洗发水时,你会接收到一条广告,知道这个品牌今天提供打折优惠”,几乎成为Beacon技术的标准想象应用场景。

这也正慢慢成为现实。美国橄榄球联盟(NFL)就已经在今年的超级碗上,在纽约的时代广场和大都会体育馆(Metlife Stadium)里,通过Beacon技术提供个性化广告给球迷。而这样的描述同样也出现在高通负责Gimbal的高级总监Steve Statler的介绍中。他在一个关于Beacon技术的活动上,对PingWest说,“最重要的部分在于,你可以向对的人、在对的时间和地点进行推送。比如在百思买,有的顾客手机上装了三星的App,三星就可以及时向他推送一条最新设备的优惠信息——这种高相关度的广告非常有效。”

不过,他强调,Beacon可以做的事情很多,而不仅仅是广告。“我们不是要做广告,而是要解决问题。”

他认为,Beacon对零售业的改造,绝不仅仅是推送几个优惠券那么简单,而可以看成是对一整个生态系统的改造。比如说,整个供应链管理上,就可以实现货物的追踪、运输和仓储管理,而在分析领域,则可以应用到市场营销,而到了消费终端,诸如支付、预约、配送等,全部都可以通过Beacon的技术贯穿起来,更不用提对消费者行为的数据积累和后期分析了。可能因为Beacon在消费者终端做的事情更容易描述,也更容易被大众感知,所以对于Beacon技术,大部分人最先想到的仍然都是消费者终端的个性化消息推送。根据他的介绍,有一家应用了Gimbal技术的零售店,就可以让顾客在卖酒的区域接用手机收到相关的信息,甚至在不同的酒架前,比如红葡萄酒和香槟区域前,可以得到不同的推荐。

即使是从消费者终端来看,如果Beacon技术真的能够在这些线下商店里得到推广,它的意义也非常重大。Steve说,现在的零售商们被分成了两类,一类是Amazon为代表的线上零售店,而一类就是传统的“水泥”店,也就是基于实体店的中小型零售商们。Beacon技术对于后者最大的意义就在于,一切都可以非常自然地从线下搬到线上,让“水泥店”可以做Amazon的事情,也让电商和“水泥”真正无缝结合。

比如说,在高通内部,有一个叫做Perks Cafe的咖啡厅,里面就有了基于Beacon的微距支付。每次他走近那个咖啡厅时候,他的照片就会在终端机上出现;而当他走到店里的时候,他的照片就会出现在一个虚拟队列里,这样店员就知道他已经进来了。他们使用信号的强度来搞明白谁在店里而谁在排队,所以距离柜台越近,他在虚拟队列里的位置就越前面,这样,当他本人出现在柜台前时,他的照片也及时出现在了屏幕上,店员可以把他和照片对应起来,再通过系统了解他的喜好,为他提供相应的服务,而支付,同样已经在手机应用里完成。

还不止这些,一旦结合上数据,它的潜力会更大。在Gimbal提供的案例中,它可以收集的数据包括点击率、停留时间、转化率、特定时刻顾客数、特定地点顾客数、顾客的年龄、收入、兴趣爱好、消费频率等,它甚至还可以让你知道,有多少顾客过门不入 。

除了在商业领域,Beacon技术也开始慢慢在公共服务领域实现。

Steve称,纽约现在已经成为了Beacon技术的样本,根据他的说法,现在纽约已经有了几百万个Beacon,包括在街角、付费电话亭和MTA报刊亭等,有的Beacon还安装在了学校里。一个App就可以追踪周围所有的Beacon,比如在纽约地铁站, 你可以收到你的车次站台信息,而在博物馆,接收个性化解说也不再是问题。

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“Open Beacon可能是公共服务的一个好方式,但是人们现在能做的还很有限。”Steve说。要做到在商业和公共服务领域的广泛应用,这都必须依赖开发者的力量,所以Gimbal现在已经向开发者开放了API接口,并提供相应的SDK。尽管现在高通Beacon的售价依据型号的不同定在了10-20美元(最小的才硬币大小),但是,为了吸引开发者,他们显然做好了大量免费分发的准备。在我说的活动现场,他们就带来了200个Beacon,赠送给现场的开发者。

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“Beacon必须要做到容易安装、高效益、电池持久,并且能够适应多样的应用场景。”Steven打了一个比喻,“现在,我们已经把Beacon做的很容易部署,就像乐高玩具一样,可以任意组合出不同的功能。剩下的,就是根据垂直领域的特点来变化适应。这就是开发者的事了。”

现在,Steve说,他知道的至少有40家公司在制造和销售Beacon,很多创业公司都在做相关的事情。而这很大一部分或许还要归功于苹果的推动。苹果也再次凭借其强大的平台实力,让 iBeacon成为业界标准,因为唯有遵循这个标准,Beacon的信息才可以达到iOS设备,Gimbal也不能例外。现在他们在iOS和Android上都有SDK,不过比起更倾向于支持NFC的Android设备,很多功能也只有iOS平台上才能实现。

连接线上和线下——无论是从哪个维度,都是二维码和NFC一直想要做但是又没有成功的事情。即使是在科技中心硅谷,二维码和NFC的应用程度也很低。人们普遍认为二维码对隐私和安全性都不能保障;而NFC这种需要近距离才能实现点对点的通讯,看起来也并不方便,但是它的好处非常明显——相比Beacon技术的主动达到,NFC需要用户参与才能发生,看上去,NFC才能让用户更好的决定自己在什么时候和哪里接受内容。

无论是创业公司,还是高通,显然也已经看到了这个问题。他们要么强制第三方应用只有在用户主动开启“接受”选项时才能推送通知,要么就凭借外部证明自己的安全性,比如Gimbal就通过数据安全认证公司TRUSTe来保证“清白”。不过,你也可以看到,在这些影响下,Beacon技术选择了克制,比如说,对于支付,他们选择的是留给第三方应用来进行,而自身不会参与,这点就和NFC不尽相同。Steve也认为,杀掉NFC的恰恰在于支付,因为零售商不会想让这些支付行为都在银行的掌控下,相反地,Beacon可以让零售商自己掌握这些交易信息,这会让零售商们更有动力去使用这一技术。

“NFC并没有死,它还有很重要的应用场景,但是人们已经厌倦了NFC和二维码。”Steve说。线上和线下的融合,也许就应该像Gimbla宣传片里所说的那样,一切从地点开始(It all starts with location)。

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