他不是什么继任者,他是职业经理人Tim Cook

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《纽约时报》曾经引用Doblin咨询公司负责人Larry Keeley的话说,“那种商业模式已经变成一种镶金的樊笼,管理层不会做任何事情去挑战这种模式,而是不遗余力的保护它。”

你觉得是在说谁?是的,《纽约时报》援引这句话是在地图事件之后认为苹果已经失去创新能力,提出一个无聊但是大多数人都会问的问题“如果Steve Jobs还在世是否会发生这样的事”来揶揄Tim Cook。在很多人眼中,他已经被贴上了“继任者”的标签。

这周在新iPhone发布之后,Tim Cook和他的苹果高管团队接受了《商业周刊》的专访,周末《商业周刊》在网站上登出了采访的Q&A原文,如果我们来比较此前Tim Cook接任CEO职务后首次接受《商业周刊》专访的内容,你会发现他们谈话的内容完全变了,不仅通篇没有再加入“我每天都在想念乔布斯”这种富有戏剧性和煽情的对话,也没有再用Apple TV作为苹果仍然拥有下一个创新产品的例证。相反,Tim Cook谈了它对移动设备市场的竞争格局的看法,对市场规律的判断,回应对低端市场的理解,他的对话身份再也不是乔布斯的继任者了,而是一个成熟的职业经理人。

iPhone 5s、iPhone 5c、iPhone 5究竟是什么互补关系?Tim Cook给出的答案是参考iPod 产品体系。

从iPhone出现的那天开始,我们都习惯了一年只见到一个新产品的规律。今年iPhone首次在同一年出现了两条产品线,Tim Cook在采访中解释苹果从来没有说过iPhone 5c是一款廉价产品,推出iPhone 5c是因为市场在变的更大、消费者需求在改变,“当市场变大,我们不会说因为想让产品覆盖面更广而去做一款低于苹果标准的手机,而是是否能用较低的成本做一款仍然很好的产品,如果可以,那我们就把它卖便宜一点。”

“你可以用iPod的例子来看待这个问题,最开始苹果也是一段时间内只发布一款iPod产品,最开始它叫做iPod,后来我们把它改名为iPod Classic,这不是用价格来区分的产品,我们需要补上99美元的市场,一个iPod和另一个不一样,是因为他们服务不同的消费者,可能还有不同的需求,他们会有一些差异,但是本质上他们都是很好的产品。”

让我们先忽略里面的公关词汇。首先苹果的官方渠道从没有说过iPhone 5c是一款廉价产品,其次从Tim Cook强调苹果是一家“做产品的公司”——iPhone一直为苹果贡献超过一半的收入——优先对待盈利能力最强的产品,细分服务领域是每个公司都会遵从的逻辑。新的iPhone还刚刚开始销售,在没有足够的销售数据证明苹果的新产品和定价策略是否奏效时,我们还是先不要盲目的说这家公司是不是没有创新能力了或者想钱想疯了。

对移动市场的竞争格局,没有乔布斯式的嘲讽,Tim Cook说Android碎片化的问题很严重,以及他并不把Android看成一个阵营。

看苹果高管的采访,我们都习惯了听到乔布斯语出惊人,读者喜欢这样的戏剧效果。不过乔布斯只有一个。当Tim Cook回答对移动设备竞争格局的看法时,站在一个市场参与者和竞争对手的角度,他的分析很冷静:“现在智能手机市场的现状就是超过两个操作系统在主导,我认为Android的碎片化更严重了,对平板电脑,它在某种程度上和智能手机市场是一样的,只是竞争对手更多了一些而已,我认为许多PC制造商站在防御性的角度认为他们必须生产平板电脑,而手机制造商要生产平板电脑的动机是认为智能手机是一种附加的产品,所以他们想生产。这是为什么在去年平板电脑市场爆发,这不意味着市场上有非常多的好产品了,只是参与者增加而已。”

谈到自己是否为Android设备的增长感到惊讶,Tim Cook给出的观点是他并没有把Android当成一个整体,“我知道很多人会把Android看成一个整体,从一个消费者的角度来看,当你提到亚马逊做的那些基于Android的产品,你会暂时忘记Android。我认为最重要的问题是碎片化以及厂商对Android的过度依赖,试想过去微软和Windows虽然在某种程度上是碎片化的,但是并没有出现这么多基于Windows的衍生产品。”他认为Android碎片化的问题会影响增长,会分别影响开发者、用户以及涉及安全问题,当Android用户越来越多的时候,这个问题会更加严重。

对中国、印度市场;高端、低端市场的态度,“在我眼中,市场上总有个被遗忘的空间。”

Tim Cook谈到苹果已经在智能手机和平板电脑市场成为主导者,而在这些领域中又有一些不同的空间,这是他解释为什么要做iPhone 5c、iPad mini。并且称之为被遗忘的空间。对现在苹果生产不同价格区间的产品来取悦消费者的行为,Tim Cook的回答变相承认了这一点——苹果没有生产廉价的iPhone产品,但是正在进入低端市场。

他不愿意把廉价理解为iPhone 5c的配置变低,产品质量下降,而是苹果正在像其他所有大公司一样,当在一个市场上站住脚了之后,开始寻求在其他领域的突破,在苹果一贯被视作高端消费品的前提下,人们自然会认为这是进入低端市场的表现。

“就我所见,这发生在每个市场上,汽车、从照相机到PC到平板电脑到智能手机的所有电子消费品,我把它称为被遗忘的市场,并无嘲讽之意,只是苹果现在的位置,我不会被盲目扩张一个整体的市场份额牵着走。”

Tim Cook对创新的理解:“很多人认为创新是创造一个全新门类的产品出来,我不这么认为。”

无论这是公关式的回应还是他本人心里的想法,我认为这个回答至少是成熟冷静的。每当谈到创新,人们总是会把苹果拿来作为例证,但或许我们可以先问自己一个问题,为什么我们对苹果这家公司报以如此高的期望?当它在十多年里连续给了我们Mac、iPod、iPhone、iPad之后,当人们提到创新时总要把他们和这家公司划等号时,当它的股价飙升、市值一度成为美国历史上最值钱的公司时,当传奇的Steve Jobs去世不少人伤心痛哭时,许多人对这家公司的判断已经失去理智了,对这家硅谷公司寄予厚望,希望它能继续像变魔术一样拿出让人说出“哇哦”的新产品,其实至于这个“新产品”究竟什么样子,并没有几个人知道。

在这篇采访中Tim Cook没有再提起乔布斯,或许这是他希望摆脱“继任者”的标签的表现,从他就地图事件道歉到iPhone 5s上市时去苹果零售店过问消费者的感受,如果我们以一个职业经理人的标准来看他,他正在尽他所能来维护公司的声誉,关心消费者、竞争对手和合作伙伴,把公司的资源倾斜给盈利能力最强的产品和部门,在同一个产品市场中寻找更多的盈利空间。只不过他最大的包袱是,这个公司是苹果。

 

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