特斯拉中国乱象揭蛊 第二季

 

(请在此查看2014年4月21日PingWest品玩发布的《特斯拉中国乱象揭蛊》第一季)

毫无疑问,“钢铁侠”埃隆·马斯克(Elon Musk)创办的电动车明星企业特斯拉(Tesla)的中国分公司已成为一块“燃烧的甲板”。

2014年12月12日,PingWest品玩率先报道:特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄(Veronica Wu)即将离职,在任时间不足一年。一个月后的2015年1月13日,美国底特律车展上,特斯拉CEO埃隆·马斯克难掩对中国销售业绩的失望,公开表示 特斯拉在中国的销售出乎意料地差(Unexpectedly Weak)。同时,他向《华尔街日报》记者表示,中国对于特斯拉是张“wild card”,完全搞不懂状况。在他做出这番表态的1小时内,特斯拉股价暴跌7%,市值蒸发17.8亿美元。

北京时间2015年2月12日凌晨6时,特斯拉公布了2014年第四季度财报。该季度特斯拉销售额9.57亿元,低于预期的12.3亿美元,且全年未达销售预期。CEO马斯克将销售低迷的原因归于“假期和糟糕的天气”,并未再度提及中国。

“上次特意在底特律提到中国销量差已经是在给财报打预防针了,降低一下华尔街预期,”一位特斯拉内部员工对PingWest品玩说。“只不过中国的同事上上下下都觉得心寒。”

投资研究公司JL Warren Capital近日公布的最新数据显示:特斯拉2014年12月对中国的发货量为444辆,较11月环比下降了近40%。而来自中国进口汽车数据库、中国进口汽车信息联系会(AAK)的数据显示:2014年1-11月,特斯拉累计进口4362辆,同一时期的上牌量2057辆。

这意味着特斯拉2014年在中国的进口量不超过5000辆车,远低于特斯拉总部给中国区下达的10000辆车的销售指标。更何况真正的销量只能以上牌车辆数计算,而按这种方法统计,特斯拉2014年在华的真实销量只有2000多辆,连总部2013年底设定的3000辆车销售额的初始指标都没达成。

此外,由于特斯拉在中国的进口量远高于实际销售量,造成了大量积压库存。这些库存车辆一开始堆积在海关,后来被转移到了特斯拉在北京侨福芳草地门店、亦庄服务中心和其它城市的体验店和服务中心。而据PingWest品玩了解:一些车辆甚至通过公开的汽车经销商以“现货”方式降价售卖,每辆车的优惠比例在15-20%不等。据新浪科技报道,2015年1月特斯拉在中国仅卖出120辆。其中40辆车的买主是总部位于上海的互联网公司盛大集团,用来当作年终奖激励员工。另据PingWest品玩了解:进入2015年,特斯拉在北京侨福芳草地体验店的订单数量,进一步锐减到每周2-3台。

毫无疑问,这些买主分分钟可以拿到积压在库房里的现车,与特斯拉此前在全球与中国一贯坚持的先交订金,再按每一个买主的需求定制设计生产,数月之后交车的销售流程完全背道而驰。

惨淡的销量让马斯克一个月内第二次对特斯拉中国团队发出严厉警告。据路透社援引消息人士称,马斯克发送公司内部邮件,表示海外团队高级管理人员“如果没有走上通向正的长期现金流的明确道路上,将被要求离开公司或者调整到比较初级的职位,目前已经在中国这么做了,将来也可能在其它一些国家这么做。”

这间接证实了吴碧瑄的去职与特斯拉在中国的业绩不佳有关。而据PingWest品玩从特斯拉中国内部获知:特斯拉中国的人事招聘已全面冻结,任何职位“只出不进”,裁员行动也将拉开序幕。此前,特斯拉在中国的员工总数已超过500人,2014年下半年扩张逾一倍——因为当时马斯克乐观地相信:最早到2015年,特斯拉中国的销量就可与美国持平。

而据腾讯科技报道,特斯拉全球副总裁、大中华区首席营销官金俊(June Jin)日前也已离职,在职时间不足5个月,离职原因不详。据PingWest品玩从特斯拉中国内部可信消息源处了解:金俊早在1月中旬就递交了辞呈,2月之后基本处于休假状态。但PingWest品玩未能联系到金俊对其离职一事做出评论。

现在主管中国区业务的是新任特斯拉中国区总经理朱晓彤(Tom Zhu)。2014年12月12日,在确认吴碧瑄离职的同时,特斯拉中国宣布朱晓彤将接管在中国的销售,具体职务并未透露。朱晓彤此前负责特斯拉中国的目的地充电站业务。而在2月4日首度接受中国媒体采访时,朱晓彤的职务被明确为“特斯拉中国区总经理”,并无“全球副总裁”和“中国区总裁”的更高级别头衔加持。朱的角色是“国家/地区经理”(country manager),与2014年4月离职的前任特斯拉中国区总经理郑顺景一样。

有些吊诡的是,朱晓彤的背景也暗示着特斯拉在中国品牌形象的调整和“回归”——特斯拉中国区第一任总经理郑顺景曾供职宾利,来自传统汽车行业。接任的中国区总裁吴碧瑄曾长期供职苹果,典型IT业背景,也是特斯拉招聘时最喜欢的从业背景。而现任的朱晓彤此前供职凯博国际,是物业和项目实施背景,又回到传统行业。

2月4日,朱晓彤就任特斯拉中国区总经理之后首度接受媒体采访时意有所指地说:“特斯拉最终是希望接地气的,没必要把自己搞得曲高和寡。”朱晓彤对媒体表示:目前中国销售的唯一车型Model S的定位是 “豪华电动四门轿跑车”。而2个月前在广州的另一场媒体沟通会上,任期只剩6天的前任特斯拉中国区总裁吴碧瑄在面对媒体有关特斯拉Model S内饰过于粗糙的质疑时还表示:“大家陷入了误区,不能用传统豪华车的标准看待特斯拉Model S简约设计风格的内饰。”

朱晓彤上任,特斯拉和Model S在中国的品牌定位,摇身一变成了“豪华电动四门轿跑车”,而不再是吴碧瑄和金俊经常强调的“四个轮子的移动互联网设备”。这或许有助于特斯拉在中国走出极客、科技爱好者和向往智能汽车的买家的圈子。但是在中国,从来没有一款“豪华轿跑车”,在内饰材质、电机动力和售后服务等方面引发那么多的质疑

而作为一个明星电动车品牌,特斯拉过去一年在中国经历的过山车般的命运悲喜跌宕,也成了人们解读那些很酷的科技公司在华厄运的最鲜活的教材——有关跨国科技公司在华花样翻新的办公室政治、全球总部将中国作最大化套利工具的无情考量,以及中国与美国——两个关系密切又迥然不同的商业实体之间永远难以穿透的思维隔膜。

在《特斯拉中国乱象揭蛊》一文发布近10个月后,我们惊奇地发现,在我们的调查、访谈和梳理过程中,仍然有大量意味深长的有关这家传奇性明星公司在华跌宕的若干拍案惊奇的故事和细节,随着特斯拉在华惨淡业绩和频繁的高管离职过程中被暴露出来,于是有了“特斯拉中国乱象揭蛊”的第二季。

 

销售指标:半年翻了三倍

 

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(2014年4月底,特斯拉创始人CEO埃隆 马斯克访华)

 2014年4月底,当特斯拉创始人兼CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)在一众公司高管和中国狂热粉丝的簇拥下访问北京、上海和杭州等城市的时候,他简直觉得中国是特斯拉最好的市场,是流淌着奶与蜜的应许之地。

据参与马斯克访华全程安排的一位特斯拉中国离职员工对PingWest品玩透露:当马斯克在北京的交车仪式上看到下面乱哄哄的人群和近乎失控的秩序,以及有的车主为了提前从他的手里拿到钥匙而互相推搡撕打的时候,他的心里是高兴的。整个访华全程,性格直率得有些粗鲁的马斯克并没有对场面细节上的混乱与失控感到恼火。就连众多“准车主”联名写信给特斯拉总部法务抗议特斯拉中国团队处理交车顺序的“不公”时,马斯克也没太当一回事。相反,他觉得中国团队做得还不错——那么多人都追捧特斯拉和马斯克本人,而且为晚拿到车而忿忿不平。“交车难”在当时的特斯拉中国,是一种甜蜜的烦恼。

这在马斯克访华后在美国的一次公开演讲中也得到了体现:他说此前还担心中国公众对美国的电动车品牌心存抵制,直到来到了中国,亲自看到汹涌而至的粉丝和热切的车主,才确信这是一个对特斯拉十分重要且友好的市场。

在马斯克这次无比热闹风光的访华行程结束后,负责特斯拉全球销售的副总裁纪龙(Jerome Guillen)给中国区下达了一个新的销售指标:2014年卖出10000辆车。

在2013年11月2日特斯拉侨福芳草地的体验店开张前,特斯拉总部给中国区设置的目标是2014年销售3000辆Model S。2014年1月22日,特斯拉用《一个公正的价格》的声明公布了Model S的在华销售起价为734,000元人民币,第一批买主的抢购一下子就爆发了。2014年1月,中国销售团队就接到了1500-2000个订单,2014年春节之后,3000辆车的订单已基本完成。

“美国人都不敢相信”,一位特斯拉中国区销售员工对PingWest品玩说。因为太过意外和惊喜,2014年3月,中国区接到了美国总部新的销售指标:全年卖出5000辆车。

其实很多销售人员觉得完成5000辆订单也不是太难的事。彼时,就任中国区总裁不久的吴碧瑄已开始逐渐从当时仍担任中国区总经理的郑顺景手中分化和收拢销售的权力,先后成立了电话销售、大宗订单和上门试驾几个新的销售部门,由吴直接管理。郑顺景的权限只被局限在侨福芳草地体验店的日常事务,而且很多订单通过电话和大宗销售(郑顺景的零售团队不被允许接收4辆车以上的订单需求)被分流,导致零售业绩大幅下滑70%以上,并引起负责销售的全球副总裁纪龙的不满,最终导致郑黯然离职(请参照PingWest品玩《特斯拉中国乱象揭蛊》第一季的详细报道)。

但当时的整体订单量仍在稳步增长。特斯拉中国甚至在2014年3月启动了针对客户的“背景调查”流程,要求那些提交4辆车以上订单的个人买家提供更多的身份、职业和购车目的等信息,防止“黄牛”囤积转售。这种做法一度让一些大宗销售和零售部门的员工叫苦不迭,因为太过费事。但这恰好说明,当时的中国区管理层也不太担心销量问题。

直到2014年4月底,马斯克访华亲自给第一批车主交钥匙,特斯拉在华盛况空前。每次让特斯拉美国总部感受到中国的热情,换来的都是紧跟着的销售指标大幅提升。从2013年11月到2014年5月,半年的时间,特斯拉在华的销售指标从3000辆车提高到10000辆,翻了3倍多。

但是,就在4月底,马斯克带着对中国市场的巨大想象力启程返回美国的时候,特斯拉在中国的订单量第一次出现下滑。

埃隆·马斯克以为他在中国看到的那些蜂拥而至的媒体、各行各业购买了特斯拉Model S的大佬、排队等着他亲自把钥匙交到手里然后激动合影的车主,以及那些因为拿不到车而愤怒抗议甚至砸车的拥趸们只是特斯拉在中国粉丝和拥趸们的冰山一角。其实,他看到的差不多是全部。

在科技界精英、社会名流和一些愿意尝鲜的中产阶级和富人车主纷纷购买了特斯拉并且成为它的义务布道者之后,特斯拉开始在中国遭遇增量用户缺乏的窘境。

但马斯克和纪龙并没看到这一点。不过,吴碧瑄已经觉得不对劲了。

 

陷入噩梦

 

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2014年6月初,特斯拉在中国的销售团队开始用销售指标考核每一个员工的销售业绩。

此前,就像特斯拉在全球任何一个地方的销售体系那样,销售员工没有明确的考核指标,收入也不与订单量挂钩。但从去年6月开始,特斯拉中国管理层开始要求零售团队每人每月签约12辆车,每辆车可抽佣600元人民币。完不成目标的销售人员将收到警告信,多次收到警告会被辞退。

这是一个危险的信号:车已经卖不动了。

设定个人销售指标、销售佣金提成和长期不达标即解雇的制度,都是吴碧瑄在中国采取的特殊措施。与美国总部和其它特斯拉有分支机构的地方做法都不同。因为英文名Veronica的开头第一个字母是V,吴碧瑄在特斯拉中国员工内部被称为“V姐”。一名已离职的特斯拉中国零售部门员工对吴的评价是:“V姐其实挺接地气的,但汽车行业跟手机不一样。”

“V姐”试图挽回销售严重衰退的局面。10000辆车的销售指标到了6月来看,已经变成天大的包袱。而因为“不懂车”和对销售过度乐观的预期导致的团队急剧扩张中,一些更深层次的问题暴露出来了。

首先是“苹果的人”,在吴碧瑄就任中国区总裁并全盘接管销售之后,越来越多曾在苹果供职的员工加入了特斯拉。据PingWest品玩了解,吴碧瑄在早期重组零售团队时最重要的考虑因素就是有没有苹果零售店的工作经历。比如被吴碧瑄委以接管北京芳草地体验店和全盘负责北京地区销售重任的浦洋,就是一个出生于1987年,曾在北京三里屯第一家苹果零售店担任管理职位,后来在路易威登负责皮具销售的年轻人。

特斯拉美国总部从苹果挖人已成习惯,但甚至都不如中国区密集。特斯拉中国的14位管理人员,一度一多半都来自苹果。

同时因为销售团队扩张速度过快,一些没有驾照和驾车经验的年轻员工承担了销售的职责。负责上门试驾销售的员工因为不会开车,甚至坐在拖车上拖着一辆Model S去给人试驾;电话销售员的日常工作是对着特斯拉官网念资料;零售店销售更愿意像介绍一款电子产品一样介绍Model S。

按照美国的指示,特斯拉中国还招聘了一些大学生毕业生和在读学生,因为他们“便宜”。对有销售经验的“老员工”来说,这种做法他们并不满意。美国的大学生大部分都有驾照和驾驶经验,很多人有自己的汽车。可中国的大学生有多少有驾驶经验和驾照?

团队急剧扩张的负面效应正在日益暴露:2014年6月,侨福芳草地门店出现新进员工与光顾门店的客人对骂,对方投诉到总部,引起总部对中国区的不满。而早期交了订金的客户“逃单”造成大量库存积压的情况,在2014年7月之后终于爆发了。

“逃单”是指用户下了订金,订单发往美国并且按照定制需求生产之后,用户却不愿意再支持剩余车款,要求退订的情况。在中国,“逃单”已成为特斯拉销售最大的梦魇。特斯拉预收定金下单再生产的模式,保证了高速的资金周转,却难以承受太多的现车积压。特斯拉的每一辆车都有非常丰富的定制化设计,回厂成本很高。

逃单的发生,与特斯拉的订金门槛有关。

2013年底,中国买主需要预付25万元人民币订金,才可以预订一部Model S。但美国要求特斯拉在中国采取全球一致的标准,在最终公布的定价办法中:买家只要缴纳1.5元万人民币(2400美元)的订金即可下单一辆售价在70多万元人民币的Model S,并在两周时间内定制,两周后再缴纳12万元人民币第二笔定金,这个订单就会发送到美国开始生产。

2014年上半年,在特斯拉的迅速井喷的关注度下,很多汽车经销公司打上了特斯拉的主意,因为转手加价即可获得高额收益。这也是为什么2014年3月特斯拉中国开始启动客户背景调查的原因。但尽管努力筛选,仍无法彻底规避黄牛现象的存在。

到了2014年下半年,特斯拉热度明显衰退。没人愿意再加价购买Tesla。“黄牛”来说为了减少损失,宁可牺牲已付的订金退单,也不愿意把车砸在手里。但这样的问题是:车不会砸在黄牛经销商的手里,但砸在了中国海关的手里和特斯拉各地门店的手里,车的积压问题成了特斯拉中国销售的心头大患。

在一个人们普遍遵守契约的社会,逃单现象可以尽可能地自然避免。而在中国,若无较高门槛的订金要求,逃单的发生稀松平常。据PingWest品玩了解,无论是早先离职的郑顺景还是接任的吴碧瑄,都对1.5万元人民币的订金提出过异议,认为这么低的违约成本可能会导致逃单问题,但在美国“全球一致”的要求下,只得执行这一方针。吴碧瑄多次向美国总部建议提高订金,而总部直至2014年11月才终于同意,将订金涨到5万元。

而对于需要时刻准备向美国汇报销售数字的中国团队来说,“逃单”最大的负面效应是:在原本就已经几乎停止增长的订单数量上,又往下减去了不少数字。姑且不说全年10000辆车的销售指标,连当初3000辆车的真实销售指标都很难完成了。

到了2014年8月,销售的下滑已经彻底无法掩饰。美国总部的警惕和担心再也掩饰不住了。而为了拯救局面,吴碧瑄带领的中国团队也在想尽办法走出困境。当美国总部和中国团队同时关注并在一件事上下功夫的时候,双方冲突和博弈就完全没法避免了。

 

拯救与反拯救:特斯拉总部与中国的博弈

 

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(特斯拉全球销售副总裁纪龙 Jerome Guillen,中国区业绩向他汇报并负责)

进入2014年8月,吴碧瑄带领的中国销售团队为了走出增量停滞、逃单爆发和核心销售人员被边缘化的困境,开始采用了一些变通的做法:比如在大宗销售团队直接默认将一部分车辆销售给汽车经销商,由其进行分销。这种做法此前在特斯拉全球和中国都是严格防范的,等于是变相的分销模式。

在零售的体验店里,一部分有意愿的购车者可以直接下单购车。按照特斯拉赋予体验店的功能,体验店用来展示和了解,具体的下单步骤需要在互联网上进行,因为有按需设计和定制,所以不可能马上提车。而在2014年8月之后,很多人可以直接在体验店里购车和提车,这是过去不曾想象得到的。

当然,那些可以被随时下单提走的车,都是因为“逃单”频发而积压的库存。

也正是从8月开始,美国总部开始直接插手中国销售运营的细节。

全球销售副总裁纪龙(Jerome Guillan)先是派了一个美国加州体验店的店长来北京侨福芳草地体验店驻店调研,为时两个星期,负责北京侨福芳草地的日常零售督导和整改。这位加州的店长一来到侨福芳草地店,就提出要求:对每一个进入侨福芳草地的潜在顾客进行全方位介绍,留下每一个进店潜在顾客的微信,日后随时跟进联系。因为在加州,绝大部分门店都是这么做的。

“这怎么可能啊,她不知道芳草地店在北京是个旅游景点啊,怎么介绍得过来啊,”一位已经离职的特斯拉中国区零售员工对PingWest品玩说,“美国才几个人没事逛特斯拉体验店啊。”

侨福芳草地店的“观光客”现在并非来自美国的“钦差”可以完全理解。但“钦差”随即发现了另外一个问题:特斯拉中国区销售人员在销售统计软件Salesforce上填的数字不对。

像大部分前沿的科技公司一样,特斯拉全球的销售统计、分析和管理也适用基于云端的软件平台Salesforce。不同级别的员工能查看不同权限的销售数据。而Salesfore也用来记录整个销售流程:从一开始的潜在客户名单,到初步筛选,再到意向订单,接下来是签单,然后是付款,最后是交车。

来自加州的“钦差”发现:中国销售填写的Salesfore数据,在前期试驾和潜在客户阶段的信息特别多,而意向订单和签单的数量很少。这也符合特斯拉在中国现实销售状况。但钦差很不高兴,认为中国区在数据上有问题,存在做假嫌疑,大量数据是无效数据,要求彻底修改。

“因为反正8月之后也签不到单,我们就坐在那儿想办法把数据修的稍微好看一点,”一名特斯拉中国销售员工对PingWest品玩说。但他否认中国区销售在数据上大规模作假。“从第一天对我们使用Salesfore的要求就是这样的,中国的试驾多,接触潜在客户的数量多,这些都得写在表里,美国那边强调的是签单意向和互动情况,情况不一样,这不是作假。”

但美国总部把Salesfore的数据误差看得很重。“钦差”每天把每一屏Salesfore的数据都截屏发给总部,总部专门抽出一个人负责重新修订中国区的销售数据,然后让中国团队按统一的标准修改。整个9月,中国区销售团队都在重新修改Salesfore数据,反正也没有什么新单。

也就是在这时,吴碧瑄开始失去了来自美国的信任。

“Veronica总想跟美国讲下一个季度的故事,认为下一个季度的数字会好看一点,从Q3到Q2,从Q4到Q3,问题是没有Q5啊,Veronica还想讲Model X在中国开卖之后销售数字会上去的故事,但美国已经不想等了,因为Model X要一年之后才能在中国卖呢,”一名在工作中接近吴碧瑄的特斯拉中国员工对PingWest品玩说。

2014年9月,曾任职微软和亚马逊,并担任过高德地图首席营销官(CMO)的金俊加入特斯拉中国。头衔是全球副总裁、大中华区首席营销官。

而据PingWest品玩了解:特斯拉一直就试图在中国找到一个独立向美国汇报,不需要与中国区总裁有交集的市场营销负责人,这符合美国总部的“制衡”策略。但这个人需要能与吴碧瑄配合工作,不致发生冲突。而金俊加入特斯拉,也是吴碧瑄背书和首肯的结果,吴碧瑄也参与了对金俊的面试。没有销售和运营经验的金俊,似乎不太可能替代吴碧瑄成为特斯拉中国区的负责人。但因为金俊过往的履历和背景,多了一个全球副总裁的头衔加持。

“Title这个东西在特斯拉什么都不是,今天你是VP,明天你可能就什么都不是,”一位特斯拉离职员工对PingWest品玩说。

金俊的工作是通过市场营销、公关与第三方合作为特斯拉在中国寻找更多的曝光机会和渠道,最终的目标还是为了配合和促进销售。据说,为了熟悉特斯拉的产品,金俊卖掉了自己的卡宴,购买了一辆Model S。

但据知情人士对PingWest品玩透露:特斯拉是没有营销预算的,在中国更是如此。特斯拉在全球通行的市场营销方式是“口碑传播”,在中国也希望如此。

但在销售进入严重衰退和瓶颈期之后,市场营销对销售的作用就变得更重要。由于百度特有的“竞价排名”制度,在今年上半年一度用百度搜索“特斯拉”的时候,出现的第一个结果是其它竞争对手的广告内容,而特斯拉官方中文网站只能排到6-7名。据了解,特斯拉中国的市场团队申请购买百度关键词广告,但被总部的营销和传播部门以“我们也没在美国买过Google关键词”为由拒绝。直到中国团队再三出示证据证实优先的搜索位置确实已被竞争对手通过竞价广告获得,美国才勉强批准了这笔“广告投放”的预算。

金俊应该能感受到特斯拉中国内部的诡异氛围。9月15日她上任之后的第一项重要工作就是陪同特斯拉全球销售副总裁纪龙(Jerome Guillan)赴成都参加特斯拉在当地的服务中心开业仪式。但那次纪龙来华的真实目的,是质疑中国并整肃中国销售团队。在那次纪龙访华期间,一些特斯拉中国的销售员工被直接解雇。

据PingWest品玩了解,为了推动特斯拉的销售特别是缓解库存积压而发起的“双十一特斯拉天猫销售”活动,就是吴碧瑄和金俊共同策划和推动的。不过也就是这项争议甚大的活动,成了特斯拉总部与中国博弈和冲突的爆发点,也在某种程度上直接导致了吴碧瑄和金俊的离职。

 

特斯拉天猫“双十一”之谜

 

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(特斯拉天猫网店首页,这项合作后来被埃隆 马斯克直接叫停)

特斯拉与天猫无疾而终的“双十一”合作,实质上是特斯拉在中国通过高端网店进行直销的一次试点。在“双十一”网购狂欢节期间,特斯拉提供18辆Model S现车在阿里巴巴旗下的天猫网店上促销。如果效果和反响良好,那么特斯拉在天猫上开店,把天猫当作一个直销渠道,有助于缓解在2014年下半年已经越来越严重的现车积压问题,把订单真正变成销量。

但在2014年9月底,特斯拉中国的销售和营销团队前往杭州拜访天猫提出“双十一”合作计划的时候,来自天猫的态度相当冷淡。4月下旬,吴碧瑄曾陪同马斯克到访阿里巴巴,拜访了包括马云在内的一干阿里巴巴高层,提出了一些合作的设想。但这些合作在接下来的时间并未落实。因此,天猫一方对来自特斯拉提出的“双十一”网店促销计划有些谨慎。“我们当时就担心他们不靠谱,”一位天猫内部参与此项合作的人士对PingWest品玩说。

天猫一方反应冷淡也有其它的原因:特斯拉在中国销售遇冷的情况他们心知肚明。再加上苹果和路易威登等品牌早已在天猫上开设直销店,天猫并不真正缺少特斯拉这一个商户。

几番沟通之后,特斯拉天猫专卖店终于上线。鉴于这是一项对特斯拉来说从未有过先例的营销和促销活动,中国团队预料到了美国总部可能对此的疑虑,通过邮件和电话会议对这项合作向美国总部进行了汇报。美国总部多位高管都认可了与天猫“双十一”合作的动议,包括主管中国业务的全球销售副总裁纪龙也认可了这项合作。

纪龙认可与天猫的合作在情理之中。作为主管销售的全球副总裁,中国区的业绩不彰显然影响他的整体表现。而从职务角度来说,纪龙也需要更多能解决中国销售困境的尝试。更何况,有苹果在天猫上开始直营网店的先例,一切就更好解释了。在征得了特斯拉“二把手”纪龙的同意之后,特斯拉中国公布了与天猫合作开设网店,并在“双十一”网购狂欢节促销18辆Model S的活动。

但这项合作在2014年10月22日被来自加州的一个指示叫停了。在主管全球销售的纪龙都同意与天猫的合作的大前提下,能叫停它的只有一个人。

据知情人士对PingWest品玩透露:埃隆·马斯克对此事极为震怒。他认为这是天猫在借势特斯拉的品牌进行营销,并且不符合特斯拉一贯的销售流程。

在来自马斯克的直接“叫停”之后,特斯拉中国团队只得硬着头皮向天猫解释这一“变化”的由来,并希望天猫能用一种相对平稳的方式,让特斯拉悄悄地撤出天猫专卖店,不至于特别尴尬。最后的折中方案是:用户暂时仍可以通过特斯拉在天猫的官方页面预约试驾,但无法直接下订单采购。但那些在天猫上被卖出去的Model S究竟有没有交付到买主手里,以及是否有一部分车被召回,目前仍是一个谜。

据天猫内部人士透露:这件事让特斯拉与阿里巴巴的关系降低到了冰点。导致日后天猫与特斯拉展开合作的可能性几乎为零。在天猫开店的问题上,马斯克显然没有遵循苹果的在华策略。

与天猫合作的搁浅暴露了特斯拉美国总部对中国的认知障碍以及中国团队话语权的严重缺失。当然,这也并非特斯拉第一次直接干预中国区的对外合作。此前,特斯拉中国计划与万达影院洽谈目的地充电站建设,也因为美国总部质疑“万达只是一个购物中心”而告作罢。

 

下一个时代?

 

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(特斯拉新任中国区总经理朱晓彤,要让特斯拉回归豪车概念)

那么,新任特斯拉中国区总经理朱晓彤,会是那个幸运儿么?

“谁也没想到会是他,”一位特斯拉中国员工对PingWest品玩说。“大家都觉得朱晓彤是一批黑马。

整个2014年,Tesla在中国建成200多座超级充电站和超过800个目的地充电桩,充电网络分布在大小70个城市,并配有Tesla移动通用充电器,从2013年底年底到2014年初,Tesla在中国面临的一大问题就是充电桩的建设进度跟不上交车的速度,但在朱晓彤2014年4月加入特斯拉中国后,Tesla在中国的充电设施建设进程明显持续跃迁。

据知情人士透露,朱晓彤在特斯拉内部的给同事们的印象是“文质彬彬”、“理科生风格”,有人给PingWest品玩展示了朱晓彤的微信朋友圈,上面基本都是关于充电桩建设的新闻转发。在宣布他接管中国区业务的那几天,从他的朋友圈中看不到任何体现和迹象。

朱的问题在于:没有销售背景和市场营销经验。他认为Model S是 “高端豪华轿跑车”,并且认同口碑营销的市场策略。但“豪华”不是Model S的优势,光靠“口碑”也无法覆盖豪车客户群。

据PingWest品玩了解:特斯拉在中国新的销售负责人在2014年底已经到位,来自保时捷代理商捷成洋行的,有着丰富的豪车销售经验。这让人难免想到了10个月前去职的特斯拉中国区首任总经理郑顺景,一个豪车销售专才。

PingWest品玩了解到:新任销售负责人上任后,要求特斯拉体验店销售员按照汽车行业销售人员基本流程“六方位”来介绍特斯拉,却发现那些绝大部分出身苹果的销售员们却无法做到。看起来他还有很多的培训工作要忙。

当然,还要忙着清理库存。知情人士告诉PingWest品玩:从2014年11月开始,特斯拉官方就在优惠卖现车了。优惠点位最多12%左右,依据库存车辆的库存时间有所不同,但是不允许销售员宣扬,只默许销售员与到店着急提现车的客户推荐,或者跟已经定车着急提车的客户打招呼。

特斯拉中国曾苦等寄望拯救销量的新车型P85 D,2015年终于要来了。但是,万众瞩目的Model X,还要等到2016年才能在中国交付。

(PingWest品玩记者骆轶航对本文亦有贡献)

 

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