都说移动广告市场被假流量玩坏了,但这家美国公司要公开透明地反欺诈

随着国内的增长红利渐尽,越来越多科技公司将目光转向海外。但是,如何快速推广成为了一个难题:

今年2月,Facebook全线封停了中国区工具类应用广告投放,原因是“近期中国区工具类app广告主违规过多”, 经常出现不顾用户体验、砸钱买量甚至恶意推广来获取用户的行为 ;而这不是唯一的例子,Google 也做类似的事情。

但另外一方面,想要在海外做营销的公司也遭遇了各种广告欺诈,经常大笔的预算花出去,却只获得了一些无效下载。

从恶意广告,到垃圾流量,无论是对于在国内还是想要出海的公司,各种形式的广告欺诈都是一个越来越严重的问题。据美国研究机构Forrester Research预估,由于广告欺诈而浪费的广告费用将在2021年达到109亿美元。这种情况之所以会出现,一个原因就在于广告主和广告平台双方缺少一个共同的终端查看数据,二者很难合作预防欺诈行为。

在西雅图举行的 Postback 移动营销大会上,总部位于西雅图的应用数据跟踪分析公司 TUNE 宣布推出一个公开透明的反欺诈解决方案,为广告主和广告联盟/平台同时提供流量和欺诈安装数据监测,希望以此能帮助人们识别和消除广告欺诈。

TUNE 是怎么做的呢?

IMG_7371

TUNE 的 CEO Peter Hamilton 告诉 PingWest,TUNE 为广告主和广告合作伙伴提供了可以共享的流量数据和工具,可以计算点击-安装时间间隔,分析可疑流量规律,从而得以很方便而高效地分析应用安装流量是否存在潜在欺诈行为,还能评估多级广告平台和渠道主的行为和价值。

这样的分析低于科技公司在进入不熟悉的市场时可以起到很大的帮助。Hamilton 举例说,一家名为NHN 629 的韩国手机游戏发行商和开发商,在日本和台湾的Google Play Store 和App App Store上,都拥有下载排名中排名第一的游戏应用。在他们拓展市场时,TUNE 的技术分析就为他们追踪到了以往难以监测到的可疑数据:比如其中 90%的流量来自同一个分发商,大多数新获得的用户中有近99%的用户在安装之后没有打开应用程序。他们还发现一个特定的广告联盟发送超过30%的安装次数,安装时间少于10秒。这样的行为都是非常大的欺诈嫌疑。在确认这两个广告商有广告欺诈的行为后,他们与终止与这两个广告平台的合作,并收到这部分广告支出的退款,在最大的程度上挽回了损失。

Hamilton 说,TUNE 可以在运行多个全球发布活动时,可以拥有最精细准确的数据,从而有效地监测和处理异常行为,防止广告费用的浪费。

尽管欺诈成为了移动广告的一个“毒瘤”,但是由于各种利益关系,行业里很少有人愿意出来公开讨论这个问题,关于欺诈的话题讨论都充斥着敌意和抱怨。Hamilton 也坦言由于触及了一些人的利益蛋糕,但是他仍然认为应该用信息透明、数据公开的方式,去加强欺诈监测和流量净化。

Hamilton 在接受采访时说,中国是他见过的创新力最强的市场,中国公司们也都很注重量的增长,但对于数据的分享和透明度不太“感冒”。TUNE 旗下业务之一 HasOffers 大中华区的负责人 Winson Peng 认为,中国移动广告市场欺诈频繁一个很大的原因在于,广告主和渠道方彼此不相信对方,而且没有透明公正的第三方监测工具。

“广告主不想让渠道方知道很多详细情况,而且往往会默认数据掺水,会进行砍量,而渠道一方则觉得既然广告主要砍,那就再加点假的进去弥补损失。这样一来二去完全变成了一个恶性循环,广告投放优化也变成了广告投放作假。现在整个行业都被玩坏了。” Winson 说。

他也介绍了一些中国市场上常见的移动广告欺诈手段,比如点击造假、安装造假、用户信息造假、想办法把自然下载量变成偷点击,向用户发送恶意程序让用户不明就里的下载等。他也提供了一些判断是否欺诈的技巧,比如从用户点击到应用安装发生的时间来看是否过短或者过于密集,是否是存在非常多越狱的设备,账单和下载地址是否一致,等等。

当然,Winson 也强调说,广告欺诈绝对不是中国市场的专利,海外市场同样有。所以如果对于合作渠道本身了解不多无法判断的话,也可以看他们是否有使用可以信任的第三方追踪平台。

“要知道在中国和在美国的移动广告 ROI(投资回报率)是不同的,要对此最重要的心理准备,不一定要追求多的用户,而是对的用户。如果按照国内的标准追求低价高量的话,就更有可能遇到欺诈。”Winson 说。CEO Hamilton 也在采访中表达了同样的观点,他说出海的中国公司必须要意识到美国的用户获取成本是更贵的,但是用户带来的价值更高、购买行为也会更多,中国公司必须要有一个对海外市场的正确的预期。

除了反欺诈以外,TUNE 也可以通过追踪广告投放中的各方数据,让广告主知道广告投放得到了多少转化,哪个渠道带来的效果最好,以及其他一些精细化服务。TUNE 和诸多美国公司,比如美国主要电信运营商之一 AT&T 合作,帮助他们分析所有 AT&T 旗下所有 APP 的用户获取、市场结果分析等,以及帮助星巴克追踪从移动广告线上到线下的转化,让星巴克可以跟进线下的反馈去调整线上广告的投放策略。

但是 Hamilton 强调说,移动广告以前的关键在于用户获取,但是现在在于提升用户价值,推动用户互动和付费,在对的时间给他们发一个消息提示,来增加互动值,根据用户资料做精细的分析和推送,这些也是 TUNE 的强项。

IMG_7316

“我们可以在一个 SDK 里面做到用户获取和用户推送。”Hamilton 说。他们可以针对指定的用户来进行推送,比如一个特定等级的用户、或者一个登陆过特定次数的用户群,来推送定制的内容。

现在,亚太地区已经成为了 TUNE 业务成长最快的地区。它成为了 LINE 全球第一家追踪伙伴,而在中国,除了百度以外,TUNE 也和腾讯社交广告以及今日头条都达成了合作。 Hamilton 说,他在中国市场看到了不一样的活力。“美国市场上,75%以上的公司都是被现有的一些渠道所掌控,像Google、Facebook、Twitter等等。但对中国市场来说,有很多的新的网站、APP,比如今日头条和直播平台等等。中国市场发展机会非常多,但不管是数据挖掘也好,大数据分析也好,现在还停留在相对比较早期的时期,我们希望能帮助中国移动广告市场打造一个公平、透明的环境。”

很抱歉,根据相关法律法规,本站暂时关闭评论,欢迎移步至品玩App发表您的评论
更多有趣好玩的内容 尽在品玩微信公众号
brand

PingWest品玩移动客户端