第三次咖啡浪潮来袭

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作者: 牙韩翔

今年25岁的许冰清还记得2014年第一次走进精品咖啡店的时候,对着菜单一脸茫然。“向咖啡师说要一杯手冲,咖啡师问我水份比要多少?我根本不知道怎么回答。” 许冰清说。

这些独立咖啡店的菜单上常见的是一些英文地名,肯尼亚、哥伦比亚或者你根本没听说的地方,它们表示着咖啡豆的产地,还有这些咖啡豆的种植海拔,烘焙方式,口感是果酸还是花香……

也许你会想,“拜托,我只是需要喝一杯咖啡而已”,但这些复杂的菜单并没有吓跑像许冰清这样的年轻人。在经历了第一次尴尬后,许冰清便开始研究精品咖啡,而咖啡市场也因此迎来了另一个时代。无论是街角的精品咖啡店,还是星巴克这样的咖啡巨头,类似冷萃这样的专业咖啡概念正在成为新的咖啡必备知识。

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精品咖啡店里通常会采用手冲或者虹吸壶等方式进行制作单品咖啡。

精品咖啡的确是一个相当复杂的产品。Knutsen Coffee的创人Erna Knutsen在1974年于《茶语咖啡贸易期刊(Tea & Coffee Trade Journal)》之中提出了“精品咖啡”的概念,当时这个词指代的是“于特定气候下种植,有着独特风味的咖啡豆”。

随后1982年成立的美国精品咖啡协会(Specialty Coffee Association of America)将这个概念不断推广。他们用自己的一套体系,把杯测分数在80分以上(满分100分)以上的咖啡豆成为精品咖啡,与星巴克这样的商业咖啡所用的大规模种植的咖啡豆不太一样。

虽然精品咖啡的概念存在多年,但是这些独立咖啡店以商业品牌的身份出现时,它才真正的进入了大众视野。以美国市场为例,Intelligentsia Coffee、Stumptown以及Blue bottel都成了精品咖啡的代表。随后,资本的进入加速了精品咖啡的发展。被誉为咖啡领域苹果公司的Blue Bottle在2015年完成新一轮7000万美元,当时它只有19家门店,现在它已经把门店从美国开到了日本。另一家在硅谷颇有人气的精品Philz Coffee迄今已累计融资3000万美元。

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美国精品咖啡品牌Blue bottel已成为这个领域的代表。

看到美国与澳洲市场精品咖啡的浪潮,宗心旷也想把精品咖啡店规模化运作的方式带入中国。2012年,他在上海愚园路的一个创意园内开了一家精品咖啡店Seesaw,并在过去几年里在上海和深圳开出了8家门店。一个月前,Seesaw宣布获得弘毅4500万元A轮融资。

咖啡行业内有着一种这样的说法,目前在上海至少50%上的咖啡店是独立运作的精品咖啡,剩下的则是星巴克这样的商业连锁品牌。

美国Wrecking Ball咖啡烘焙工厂的烘焙师Trish Rothgeb把精品咖啡的流行称为“第三次咖啡浪潮” (Third wave of coffee)。随之而来的,还有咖啡美学对人们的消费方式的影响、对咖啡文化的重新思考以及对零售形态创新的推动。

速溶咖啡、星巴克到精品化的咖啡升级

符合“第三次咖啡浪潮”这个定义的咖啡馆,必须具备的条件是,像酿酒一样的用精细工艺制作咖啡。

而按照这样的划分,第一代浪潮为咖啡的商品化,即二战期间美国军方大力推广速溶咖啡从而引发的商业行为。第二波浪潮则是由星巴克带来的咖啡品牌连锁扩张,通过工业化流水线的方式出售手工咖啡。

咖啡文化研究者韩宗民在《精品咖啡学》中将第三代咖啡浪潮的出现,归结为咖啡行业对咖啡本身的一种“返璞归真”,这是一种相对于机器意式萃取的反转——如同葡萄酒或者茶叶那样,注重咖啡的口感及原料产地,并且通过手冲或者更为精细且漫长的方式获得一杯咖啡。

当然,这股新兴浪潮的到来,也少不了精品咖啡协会的鼓吹——他们把精品咖啡包装成了像葡萄酒一般的精致生活方式,还举办各种比赛,设置各种关于精品咖啡的考试与证书。

在中国,咖啡的三次浪潮迹象变化甚至更加明显。比如1991年出生在广东的徐雪最早在读高中时用雀巢速溶咖啡来备考,到了大学开始喝星巴克的期间,在广州的一个居民楼里发现了一家精品咖啡店。咖啡店老板是个资深爱好者,通过贸易商拿到进口的咖啡豆,在自己家阳台上烘焙,然后在屋内设立了一个吧台。

当然,那时懂得欣赏手冲咖啡的客人很少,但那家店却为徐雪打开了一个新世界。如今,她在上海是一名独立咖啡师,可以闻一闻便知道一款咖啡豆的名称,并且说出它的口感。在精品咖啡店里,店员和不少消费者都像徐雪这样,热爱又懂咖啡。

在很大程度上,咖啡代表的意式浪漫主义文化,而咖啡店代表的“第三空间”生活方式,又正好迎合了中国中产阶级们对于消费体验的需求。咖啡如同轻奢(affordable luxury)一样,成了所谓的“中产阶级”涌现的第一批狂热消费单品。

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上海愚园路第一家Seesaw咖啡。

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北京老牌精品咖啡之一Soloist Coffee。

根据市场调研公司欧睿国际的数据,中国每年咖啡消费额为700亿元人民币, 10年之内中国将成为全球最大的咖啡消费市场。而伦敦国际咖啡组织则称,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

“咖啡刚好位于随意性家庭开支的甜蜜点上。”北京大学投资学教授杰弗里·陶森(Jeffrey Towson)说,他曾与人合著了《一小时读懂中国消费者》。通俗来说,一杯咖啡在30元左右的价格对于所谓的中产阶级而言,不会视为一种不可及的负担,但也不会带来街边奶茶十几元的“廉价感”。

譬如北京杨梅竹斜街里的Soloist coffee以及五道营胡同里的Barista,都藏身于胡同之中。而在上海,类似Manner coffee及月球咖啡这样面积不足10平方米的小小精品咖啡馆,也称为年轻一代的“打卡胜地”。

连星巴克都在追赶这股浪潮

人们对于精品咖啡的狂热,也让第二代咖啡浪潮中的弄潮者们变得警觉起来。
2015年开始,星巴克就已经在北京率先推出了所谓的“星巴克臻选”咖啡,实际上也就是精品咖啡点内的手冲咖啡。目前这种价格平均要贵出1.5倍左右的手冲咖啡,已经在中国有86家星巴克门店中出现,其中还包括了沈阳、大连、福州等二线城市。

而当夏日来临时,你更是能感受到星巴克在努力与独立精品咖啡店抢夺生意。
它把冷萃咖啡加入了自己的菜单之中(冷萃咖啡是把咖啡粉放到常温水之中,滴上6到20个小时,然后得到数量不多的能够用水稀释、然后加冰售卖的浓缩咖啡液)。由于供应数量有限的原因,冷萃咖啡成为了星巴克的热门产品,你经常会在店里听到已售完的道歉。

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星巴克门店里的手冲咖啡。

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冷萃咖啡之后,星巴克又把氮气咖啡引入自己的菜单。

星巴克还打算在冷萃里加入食用氮气,让咖啡中充满口感细腻的气泡,然后卖到全球26个市场,近1500 家门店中。并且在2017年年底之前完成。星巴克在2015年最早在西雅图推出了这个产品。同样做出这样决定还有英国连锁咖啡品牌Costa。“氮气冷萃咖啡是一种新的,令人兴奋的咖啡品牌,可以带来新鲜感。”Costa的全球品牌总监Caroline Harris说。

这些老牌咖啡品牌眼下不得不面临同质化的问题。他们一方面在快速扩张获得巨大商业回报,另一方面规范化的流水线作业,随处可见的门店多少让人觉得乏味。

“如果我们有一天星巴克在中国的店面数量超过美国,我也不会感到惊讶。”星巴克CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)2016年曾这样说。这个咖啡品牌,在上海就拥有1000多家门店,让上海成为全世界星巴克最为集中的城市。而2020年之前,平均每18个小时就会有一家星巴克在国内开业。

不过,需要肯定的是,当星巴克把冷萃咖啡加入自己的菜单之前,这种品类的咖啡仍然是小众产品。正是因为星巴克的规模化与品牌效应,让冷萃咖啡快速成为市场新宠。根据福布斯的报道称,自从氮气冷萃咖啡发售以来,它的单品销售额每年的增速为25%。

这便是“第二代咖啡浪潮”的优势。除了可以快速进行市场教育之外,品牌效应也可以让咖啡店的存活率更高。行业内有一种公认的“6个月养店期”说法,一家咖啡店的运营状况在前6个月就可以被看出来。

“但星巴克就不会有什么所谓的养店期。” Manner Coffee创始人韩玉龙说,“商业咖啡的优势是在于先入为主的品牌效应,比如想起咖啡就会想起星巴克,它新店一开LOGO一亮大家就会来。”

所以虽然做的是精品咖啡,但韩玉龙和宗心旷多少也有想做成“星巴克”的野心。

做新咖啡浪潮中的“星巴克”

一开始做Seesaw,宗心旷就想这要把精品咖啡规模化。在开出上海愚园路第一家门店时,宗心旷写了厚厚一份商业策划书。他与团队研发出了一套规范的流程标准,涉及出品环节的各个方面,包括做单品咖啡时的各种参数,甚至咖啡师在制作咖啡时一块抹布应该放在什么位置。

“这么做最主要的原因是在扩张的时候可以保持出品的品质。规范化流程之后,就算一个咖啡师临时有事走开了,下一个可以马上接过来,保证整个门店的运转效率。” 宗心旷说。同时,Seesaw也一直很注重做品牌和内容推广。

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Seesaw位于上海淮海中路的门店。

Manner Coffee也有自己的品牌优势,它的办法是抓住消费者的味蕾。

“我们发现传统意义上的精品咖啡这个概念,不符合绝大多数客人的需求。” 韩玉龙说,“其实没有太多人喜欢单品咖啡那种酸涩的味道,更可况还卖得那么贵。”于是Manner coffee想要做好喝的咖啡,增加咖啡豆萃取时的重量,从而获得更浓醇的口感,同时采用更好的牛奶。

韩玉龙曾在上海恒隆广场后面的路开了一间不足2平方米的咖啡店,一杯拿铁只需要15元左右。价格及超小的门店,让这家咖啡店一时间成为了上海年轻人群体当中的“网红门店”。

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Manner把新店开在了菜市场内。

Manner Coffee目前在上海已经开出了5家门店。其中不少门店选址都有些冷门,甚至有一家门店还开到了菜市场里。但每天来排队买咖啡的人却重来没断过。和Seesaw一样,是这座城市中为数不多的已具有一定规模的精品咖啡品牌。

不过其实Seesaw从愚园路店逐渐扩张不断进入商业地产项目时,团队里一直有异议的声音出现。在行业内,不少人认为精品咖啡与规模化发展之间,本身就是两个相互违背的命题。

但这个概念矛盾本身似乎并不重要。最终能够抓住消费者,能敏锐扑捉并及时顺应市场趋势的变化,才是胜利者。比如第一代咖啡浪潮里的引领者雀巢咖啡,没有把握住咖啡带来的“第三空间”消费趋势,从此很少再被人们提及。

咖啡浪潮影响的不仅仅是咖啡

从第二代咖啡浪潮开始,咖啡浪潮就已经为整个商业世界带来了巨大的变化。咖啡本质上是一种消费品,但由于咖啡天然的浪漫主义,星巴克所创立的“第三空间”的成功也为其它商业品牌在策略上带来了新的启发——以更为软性的方式提高商品的附加值。这与第一代浪潮中的公司截然不同,比如宝洁把同一款洗发水通过自己的分发渠道买到全球各个市场,麦当劳用自己的规范化流程把餐饮的节奏变快,门店里采用红色的布景增加翻台率。

而“第三代咖啡浪潮”,在“第三空间”的基础上,同样正在发生新一轮消费体验的革命。

比如当下台北不断涌现的文创品牌和独立小店,他们多多少少都从精品咖啡店中借鉴了消费空间升级与品牌理念——不那么重视门店单面积所产生的效益(坪效)、加强互动与气氛。在台湾,人们把这种精品咖啡带来的效应叫做“咖啡美学”。而如今,文创产业已经成为了台湾代工产业逐渐失去优势之后,另一个被看好的可能。

日本的茑屋书店代官山店也同样引入了这样的“咖啡美学”——书架的高度被调地,整个空间更为开阔,绿植与供人休息的座椅随处可见。另一个叫做Book and Bed Tokyo的实体店则更难定位它了。它具有咖啡、书店与青年旅舍的功能,不同业态在这里变得模糊却更为自然,就如同一个小小社区,可以让人们更多互动。

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茑屋书店代官山店。

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BlueBbottle在日本六本木的门店。

在中国的“第三代咖啡浪潮”,人们除了需要更精致的咖啡,也同样需要更有温度的体验。

正如许冰清说的,“进办公室前,先去精品咖啡店里开启这一天感觉是完全不同的。”她虽然已经是精品咖啡的资深爱好者,但是评判一家咖啡店是否满意的标准,是它进入咖啡店时所感受到的氛围。“如果整个店的环节是非常放松的,客人与咖啡师都很自在,那我会觉得这是一家很棒的店。这种感觉很微妙。”

如今许冰清已经和这些她认为满意的咖啡店建立了一种默契。通常很丧的时候,她都会跑到咖啡店里和咖啡师聊天,话题不一定涉及咖啡,生活工作也可以成为谈资。有时候她就算最后忘了付钱,也没有人在意,下次补上就可以。精品咖啡馆带来的“第三代咖啡浪潮”不仅仅是“第三空间”那么简单,它更像回归到原始商业的社区的概念——不同功能的混合,人与人之间更为熟悉的互动关系。

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日本的精品咖啡已经形成了社区文化的概念。

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五道营胡同里的Barista也逐渐成为一个胡同内的社交场所。

这样的模式也不断被其它商业品牌复制。苹果公司在5月推出了today at Apple的项目,开设关于音乐、摄影与艺术相关的体验,就是要把自己的门店变为一个社区,让用户聚拢到苹果零售店交流。

或许这与日本作家山崎正和描述的80年代的日本消费者趋势的预测有些类似。他提出了“自我充实”和“效率主义”的对比——在人们经历了对于高效、物质的狂热追求后,最终会开始追求从“活着本身”中找到充实。

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