移动广告价格下滑的原因是什么?Google又该如何应对?

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在近日Google发布的2013财年第二季度财报中,我们很明显地注意到移动广告成为了该公司扩大净利润的一个绊脚石。

造成这一局面的主要原因是整个CPC(Cost-Per-Click)指标的下跌,即现在每点击一次广告Google从中赚到的钱不如以往多了。截至目前,CPC已经连续7个季度持续下跌,2013财年第二季度下跌了6%,而致使其不断下跌的“罪魁祸首”就是移动广告。

据市调公司Covario统计,移动广告的价格大约要比电脑端的价格便宜40%。在今年第一季度,CPC下跌了4%,而分析师对于第二季度CPC的预期原本是下跌3%。

那么移动广告如此“不给力”的境况究竟是什么原因造成的呢?结合Google发布的移动广告调研报告,我们总结了以下三点:

首先,移动端的广告受制于屏幕的面积。目前智能机的屏幕虽然越做越大,但终久不可能超过手掌可以控制的范围,无论是文字广告还是显示广告、无论是搜索广告还是展示广告,在一个面积有限的移动浏览器或应用上无法得到有效的展现。

Google的移动广告调研报告显示,在中国的受访者中有大约97%的用户注意到了移动广告,在美国的受访者中有89%的用户注意到了移动广告。无论如何这都是很高的一个数字,但作为普通用户,我们真的能受得了iPhone那个3.5寸的小屏幕上多出一块广告横幅吗?

在iPhone 5 (4.0寸屏幕)推出后,人们调侃道这是故意把iPhone 4的屏幕拉长好在底部容纳一条广告。从这样幽默的说法中还是可以看出,用户对于手机屏幕上“塞”广告这事还是颇为介意的。

其次,转化率低。大部分人到目前还没有养成在手机上完成商品交易的习惯。Google的调研显示,在美国有37%的是在手机上搜索商品然后用电脑购买,在中国这一数字是73%;美国的受访者中有65%的人更希望在电脑上使用电子商务,在中国这一数字是60%。

此外,最值得注意的一点是,美国38%的受访者认为在手机上消费“不安全”,而中国则是49%。除了上述两条因素外,困扰人们在手机上消费的第三大因素就是操作过于复杂。这既是手机自身硬件设计上存在的先天性障碍,也体现了目前移动平台在支付流程缺乏保障。

最后,移动产业爆炸式增长,造成了“粥多僧少”。市调机构Wordstream的Larry Kim认为,在市场还没有那么多的广告主存在的时候,Google开放了过多的广告库存,导致移动广告资源不能被很好地消化掉。这也是造成CPC下跌的一个重要原因。

面临这些问题,Goolgle该如何应对呢?目前至少要从三方面做起:

  • 吸引更多的广告主加入AdWords、AdSense以及AdMob。为此Google在今年2月份已经推出了新版的AdWords广告计划,为广告主带来了跨平台的一站式广告管理机制。这一举措优化了广告主投放广告的效率,让广告管理更加方便。
  • 目前看来CPC下跌是个很那逆转的趋势。因此Google要考虑从别的途径填补这块损失的利润,比如硬件。作为Google移动战略的一环,除了Android平台外,智能机本身也不是不可小觑的一个“财源”。如果广告不再赚钱,不妨试试像苹果那样从硬件上赚取高额的利润。这或许能够说明为什么Google收购了摩托罗拉并,在这个时间点推出“自主品牌”Moto X。
  • 最后要做的一点,就是摒弃那些用户接受度较低的移动广告形式。Google的移动广告调研报告显示,在美国移动广告按照被用户注意到的频率依次是:应用、网站、搜索引擎、视频、零售商的网站、视频网站。其中最后两项的比例不足25%。

因此,对于投放效果不佳,得不到用户关注的广告载体,Google应该按照具体情况做出战略调整。将重要的资源迁移到应用、网站以及搜索引擎上。因为用户关注度较低就意味着转化率低,也就进一步意味着某种广告载体的价值较低,自然托了CPC的“后腿”。

最后有一点我们需要说明的是,虽然CPC在不断下跌,但全球移动广告产业的收入是在不断上升的。据市调机构ZenithOptimedia预测,今年全球移动广告营收将增加67%。对于Google来说它依然是全球移动广告的最大赢家:2012年Google占据了全球移动广告收入的52%。

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