海淘“虚火”:该扑灭还是该添柴?

即便“参与到亚马逊海外购的中国消费者数较去年同期增加了 6 倍”、“过去一年时间中国消费者在亚马逊海外站点购物花费总额相当于过去 20 年海外消费的总和”——这家全球领先的电子商务公司仍然无法公布今年“黑色星期五”旗舰,或者过去任何一个时间段内海外购业务的总交易额。

“作为一家美国上市公司,我们的披露政策决定了需要在交易数据上需要格外谨慎,”亚马逊中国副总裁牛英华对PingWest品玩记者透露,“但可以保证的是,目前能够披露出来的数据是绝对真实的”。

亚马逊不是唯一一家在具体交易数字上沉默的跨境电商平台,洋码头、小红书、蜜淘、蜜芽等平台均未公布相关数字。就连同样在美上市却可以毫无顾忌地将双十一销售数据公布出来的的阿里巴巴,一样对天猫国际和支付宝跨境订单处理上的交易额三缄其口。

相隔十几天,为什么数据披露的偏好变化这么多?这可能和数据的好看程度有关。今年“黑色星期五”全网促销史无前例般地热闹,各大跨境平台纷纷宣称在用户量和订单数上实现了暴增。但有知情人士对记者透露,大多数跨境电商不愿意公布交易真实和准确数字的原因在于:从交易额和交易订单所产生的数据量上来看,跨境电商和常规的境内电商相比只是沧海一粟

“你要公布,公布个真的,很难看;公布假的就是说谎;最后还不如不公布。”

这位在一家跨境电商平台负责媒体关系的知情人士表示。


但总的来说,这些跨境电商平台认为自己还是在做一件好事。

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牛英华

“我们发现跨境网购用户呈现出年轻化、高学历和高收入的特征,八成消费群体集中在 35 岁以下,一线、沿海城市,以及南方和西部的一些大城市用户都展现出对海外购物的兴趣,”牛英华透露,“亚马逊为消费者提供了丰富的选品和一流的配送服务,更好地满足了中国海淘消费者的需求。”

在前天创业黑马举办的社群大会上,蜜芽(前蜜芽宝贝)的创始人兼 CEO 刘楠对记者讲,过去的代购说白了是在做走私,而蜜芽作为母婴品类知名跨境电商平台,一直致力于通过贸易的方式来做帮助消费者解决海外购物过程中最头疼的地方——物流风险。这家公司对国外品牌的奶粉、纸尿裤等多个品类的爆款正品直接订货,然后以贸易的方式通过集装箱运进香港、宁波和重庆三个保税仓,之后再在自己的网站上销售给用户。消费者的购买体验,和购买国产商品并无区别。

亚马逊同样认为过去私人代购和转运服务式的海淘非常不专业,而自己的优势就在于专业。当中国消费者在亚马逊海外购上买东西的时候,亚马逊直接将可能需要缴纳的物流费和税费包含到定价中,定价也采用人民币标注。当海外购物订单产生后,商品一小时内从海外的运营中心(Fulfilment Center)出库,按批量在港口装箱并包机运输到目的地国,运输全程的状态都允许消费者在官网订单页面上查询,也不需要消费者担心清关、补缴税费的问题,同样和购买国产商品没有实际上的体验差异。

两年前,电商平台们开始在双十一之后于欧美的节日假期 Holiday Season 同步推广黑色星期五跨境网购节的概念;而两年后,跨境电商网站已经走出了好几种风格迥异的流派。亚马逊的物流、海关关系运作等基础设施已经建设完备,以正常的运营成本即可将境外商品运至国内销售;而另一类近几年诞生的跨境电商公司,则对于依靠价格补贴和营运性亏损来获取用户毫不介意。

以洋码头、小红书为代表的跨境电商平台,在地铁站、电影院和朋友圈斥巨资投放广告,并在海外市场派出了号称万人规模的“买手”团队。而各家平台具体的促销价格策略更家疯狂:洋码头将 Apple Watch、奢侈品箱包等少则几千多则上万的进口商品标上了 555 元的价格,满减活动中减去金额占总订单额的比例则超过了 10%,分享红包也都达到了数百元的水平;小红书也不甘示弱,Prada、迪奥等多个一线奢侈品牌的商品的价格低至官方零售价的 3 折水平。亏本赚吆喝成为了这些热门的跨境电商创业公司的标准动作。

这种依靠营运性亏损来获取用户的运营手法,像极了前年、去年直到今年上半年的滴滴、快的和 Uber。这些公司曾经每个月都要拿出数亿元人民币的市场费用,做成虚拟的红包,补贴发放给乘车的用户和开车的司机。两年多的打车补贴做下来,滴滴快的已经放弃了对抗合并成滴滴出行,Uber 也极少再对那些数据比较好的城市的用户发出大额补贴。

刘楠

刘楠

“一万的东西卖五百这种各公司自己的运营手法不同。我觉得电商公司可以亏损,但亏损一定是要在基础设施上……仓储、物流都是电商公司的履约成本。营运性亏损是不可以接受的,流血速度非常可怕,”对于这种做一单亏一单的运营方法,刘楠并不赞成,“特别对于履约成本本来就高的电商公司。”

一位亚马逊方面人士同样表达了对这种方式的不认可。当然,亚马逊和这些跨境电商创业公司存在本质上的差别:亚马逊高度依赖自营平台和自建物流,如果将全球亚马逊视作一个整体的话,从某个大洲上的仓库把商品发到另一个大洲上的消费者手中,只是将配送的范围从区域、全国升级成为全球而已;而跨境电商创业公司,则表现地更像风险资本的支持催肥的典型移动互联网公司,靠补贴做市场。

多位接受采访的行业人士认为,“海淘”——或者更准确专业地来讲——跨境电商行业,的确存在一团“虚火”。但现在的问题是,这团火,是该撒一把土,还是添一把柴?

和坚持泡沫论的创投界人士观点类似,在市场还未呈现出完整实力的时候就烧掉巨额补贴来培育用户,无疑会对公司自身的发展带来巨大的风险。

在足额风险资本的支持下,跨境电商公司的价格战和营销战让市场显得一派蓬勃。然而资本寒冬却不会开玩笑,滴滴与快的、携程与去哪儿、大众点评与美团的合并就是最好的证明。假如持续烧钱下去,这些公司将很难保证营收的健康发展,甚至是未来运作的独立性。也有一句话说的很好,“如果市场只剩下价格战,那么行业离死也就不远了。”

但创业公司中,又有多少是照着“百年公司”去做的呢?跨境电商创业公司很难在短时间内像亚马逊和京东一样,具有强大的自建物流和全球商品运营调度能力。对于这些创业公司来说,尽快投入、尽早布局,未来才有生还的希望。

而且,到头来获益的还是消费者。此刻不薅羊毛,更待何时呢?

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