网页PV是狗屎数据!在说服投资人之前,先找到属于自己的衡量参数

每次听互联网创业者介绍自己公司规模的时候感觉都一模一样。动不动就是“每月网页浏览两亿页次”,“月活动用户五十万人”等等骇人的数据。这些数据让我变得麻木,都不知道它们到底说明了什么。更有甚者,开始用这些数据给公司估值,比如说,社交类网站上市的时候喜欢引用“每个月活跃用户市值”的参数,大概就是说,facebook有10亿月活跃用户,公司现在市值为500亿,所以每个活跃用户值50美金;那么用同样的单位活跃用户价值,我们就能推算其他社交网站的市值。

一派胡言。稍微有点大脑的读者就知道,在以上的例子中,大家对月活跃用户的定义不同,商业模式和用户行为也可能会相同,没有理由认为根据月活跃用户数量就能对公司进行估值的比较。

著名“超级天使”Andreessen Horowitz把这些数据称作 “虚荣数据”;数据分析公司Mixpanel(https://mixpanel.com/)更是直接了当的说,这些都是“狗屎数据”。Marc Andreessen说:“投资者需要更公开的表示,统计网页浏览页次完全就是浪费时间。”道理其实也很简单,在人人上每看翻看一张照片就是一次页面浏览,但相信很多人都有飞快翻过一本相册的经历;花很长时间去看一篇日志也只是一次页面浏览,这样的统计方法显然没有计入用户对网站的使用程度。

但也不能完全责怪创业者。当你面对一个投资者进行融资的时候,无非两种选择:一,扔出一些如页面浏览次数,用户数之类让投资者容易理解和比较的参数;或者二,引出一个属于你的网站自己的真正有意义的参数,但投资者也许会对你的参数持怀疑态度。但一和二也各有利弊,一中引用的参数往往宽泛得没有意义的,会让整场对话都会围绕着这样的参数是否有意义,什么样的情况下这样的参数会引起误导等话题进行。二中的参数投资者一开始也许很怀疑,但你需要花时间去教育他们,让他们理解这个参数为什么是衡量你网站的重要指标,然后展示出这个参数的成长性。 我不想替读者进行选择,但前者容易引起你和投资者的对立,后者则更容易把了拉投资变成一次双向的对话。

说的都很好,可是,那什么样的参数才是有意义的呢?

这个问题没有统一的答案,但你要停止考虑投资人会怎么想,考虑怎么才能让自己的网站听上去更大,而是对自己的网站进行一番诚实的思考:你到底是用哪些参数去衡量自己的网站的?哪些参数如果你提高了,你就真心的觉得自己的网站成长了?对于投资人而言也是一样, 你要以创业者的身份去好好想想,如果你是网站的所有人,会用什么样的参数去衡量它的表现。

来看一个例子,比如说团购网站,应该用什么样的参数去衡量?注册用户数量听上去很美好,可是只要你不停的花钱在营销上就能增加用户数量。Groupon刚上市的时候,每一块钱的营业额要用一半在营销上(这也是其不盈利的原因之一),用户数量显然是扯蛋。有人会说,用户的保留率。比如说,每获得一个用户需要三十美分,如果靠营销得到的用户平均每十个能留下三个,那么保留每个用户的费用就是一美元,如此以来就可以计算从每个用户得到的净利润到底是多少。

但问题是,这当中有多少用户是通过营销才额外获得的呢?那些留下来的用户,也许没有经过营销,也会去注册Groupon,只是时间早晚的问题呢?这些问题我们永远都无法得到答案。退一步看看,什么样的参数才决定了团购网站的生死?简单化了以后,其实就是销售额和利润。后者取决于合同结构和公司规模,前者则应该是团购网站们自己考评表现的重要指标。怎么考评,到底观察什么参数呢?也许可以自己定义一个参数,叫做“重复消费者”一类的。说到底,在团购网站的眼里,世界上无非两种人,一种是长期反复在团购网站上进行消费的,另一种就是剩下的所有人,那些注册了网站以后,进行一次消费,然后就再也不看邮件了的,不应该算做用户。

基于这种情况,团购网站可以定义一种 “重复消费者”为在过去XX个月至少进行过XX次消费的用户。而以上的XX需要创业者自己去诚实的定义。如果网站发现,一般用户在过去半年中至少进行两次的消费的,就很有可能继续这个消费习惯,那么就应该相应的在XX中填入半年和两次。这样的话,通过衡量重复消费者的现有数量和增长空间,网站就可以相对安全的预测未来的来自于重复消费者的销售额。这个参数,就可以成为衡量一些团购网站的指标。

以上的例子,不是想说这个参数就一定合理,只是为了提出一种思考方法,让大家去更认真的考虑如何去衡量自己网站的表现;更不是为了说明所有的团购网站都应该沿用这个参数,因为每个团购网站都不同,卖饭店优惠券的网站的用户消费频率就会比卖旅游优惠券的网站高,用同样的参数去衡量用户显然不合理。

以上的例子还可以引申开来,回到开头社交网站的例子,如果某社交网站的未来的主要盈利方式是广告的话,就应该只跟踪到底有多少用户会多次点击其网站上的广告(也许很少?),像OpenTable这种订座的网站就应该看有多少用户会通过自己的网站去反复订座(这里还需要定义“反复”,比如说是两个月订一次座还是半年订四次叫做“反复”,这个需要OpenTable根据自己用户的行为特征去诚实的定义),而不是简单看评分或者查询空位。说起来都很简单,就是把跟踪的参数回归的网站运营的本质和盈利的方式,可是做起来却很难,因为这样一来,你所定义的参数就没有了可比性。

再次回到社交网站的例子,所有的创业者会“拿来主义”,沿用一个市场上已经流行了的参数,以为这样更方便投资者去判断并思考,比如说你现在的月活跃用户数量是一千万,过去两年这个数字每年翻十倍,那么你就可以说两年以后自己就能成为下一个facebook。

但是亲爱的创业者们,投资者不是傻X。他们中的绝大多数,现在都不会去看你提供的任何参数!就像文章开头说的那样,因为你提供的参数完全是“狗屎”。作为投资者,也从来不会去计算说,你多少年以后会成为下一个facebook。他们看重的一个产品的成长前景,而你需要做的,就是让他们理解你订立的参数的合理性和这个参数的成长性。

罗嗦了这么多,我想说的只是,用那些“拿来即用”的参数来衡量你的网站,会让你觉得很容易也会简化投资者地 思考过程。但这些都是骗人的数据。作为一个创业人,你需要的,是建立一套,自己的参数,它与投资者无关,它的存在,仅仅是因为你可以更好的观察自己网站的表现,而在拉投资的时候,你需要的,不再是证明那些大众化的参数在你这里是多么的货真价实(或者是多么的有水分?),而是你那个参数是否合理,有意义,然后展示它的成长性。

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