BirchBox:“按月订购”的小恩小惠如何变成大生意

 

按月订购(Monthly subscribe) 在美国用两年时间从诞生逐渐走向成熟。自从2010年哈佛商学院毕业生Katia Beauchamp创办了每月自动从信用卡扣除10美元就给你寄4个化妆品小样的BirchBox之后,它目前已有超过10万名会员订购,今年4月拓展了为男士们准备的BirchBox Men系列。BirchBox的CEO Katia今天在GigaOM RoadMap 2012峰会上说, 40%的人都会去商店购买在BirchBox使用过的小样,所以有越来越多的化妆品品牌准备与他们合作。为什么按月订购在美国发展得那么好?我将会以BirchBox为例,剖析其走红原因。

 

微支付:月费少得会被遗忘

2011年美国人均GDP为47,132美元。按这个平均值计算,对每月大约有4000美金入账的美国人来说,BirchBox  10美元的月费几乎少的会被遗忘。虽然大牌化妆品在美国并没有像中国那样贵得离谱,但要买全所有热门产品还得扔掉不少银子。BirchBox就为爱美的女生提供了一个每月花10元就能试用各种大牌的服务,减少了买回来的化妆品又不喜欢的情况。当然,很重要的前提是,美国人对信用卡的信任和依赖为这些系统自动扣钱的按月订购网站打下了基础,中国人对网上刷卡或系统自动扣钱还相对谨慎。

 

体验极致:设计驱动之美

从网页设计、盒子设计到打包方式设计,BirchBox都是反复琢磨尽量让用户体验做到最好。BirchBox每个月都有一个明确的主题,比如蓝色之月、Gossip Girl之月等等。在盒子里有一张剪辑写的小卡片介绍每款产品的用途,所获得的奖项,时不时还有像贺卡之类的赠品,与BirchBox合作的品牌也会附赠优惠券鼓励大家购买他们的产品。内包装是用女生们最爱的粉色,整个盒子给人感觉很精致。

 

社交网络:让朋友传递美

BirchBox不光在产品设计,在市场营销上也紧跟潮流,充分利用了互联网能带给他们的曝光率。BirchBox已经被134家美国媒体报道、它的Pinterest主页有52万1293个粉丝,Facebook上有22万3756个粉丝。在YouTube上的一些化妆达人每个月都会专门录制视频告诉大家这个月她们收到了什么产品。Pinterest和Facebook的官方主页都会跟大家分享时下最流行的产品、化妆趋势、时尚趋势等,自我宣传的内容反而比较少,而这样的内容分配其实会让消费者更相信BirchBox是真正了解时尚了解美妆的网站。

 

Birchbox的学徒

在Birchbox走红后,很快有了每月寄食物的Love With Food、每月寄食材的LoveYourLarder、每月寄宠物用品的BarkBox;每月寄婴儿用品的Citrus Lane;每月寄花的H.Bloom;每月寄鞋的ShoeDazzle;每月寄红酒的Club W,甚至每月给男士们邮寄剃须刀的Dollar Shave Club都得到了9800万美元的融资。

在中国已经有了许多同类网站,比如LolitaBox, MyLuxBox等,但都没有像BirchBox这样壮大起来。消费习惯、消费理念、支付方式上的不同让中国的消费者显得更难伺候一些。我认为能解决实际需求和提供良好的用户体验的按月订购网站还是有很大潜力的。

 

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