殡葬电商:让死者从太平间灰色链条中解脱出来

Cemetery

徐毅的旗舰店就开在离积水潭医院门口100米处不到的地方。

与其说是旗舰店,不如把它称为“实体店”——一家殡葬电商彼岸的实体店。这家店面分三层,上层是办公区域,中层为展示厅,下层则为实际销售区。彼岸以线下连锁+线上电商模式经营,从13年3月10日开始,已经陆续在积水潭、东高地、东郊店开设三家分店。

殡葬行业的暴利公众或许偶有听闻,但真正敢在这行的创业者寥寥。徐毅作为合伙人在创立彼岸前,曾有四年的医药电商经验,此前曾创办德生堂网上药店,与另一位创始人王丹类似,最终让他们下决心创业的,还是由于亲人的变故看到了行业的种种内幕。

徐毅希望能充当行业的变革者,让殡葬行业服务更透明一些。

另一方面,由于风俗等因素的限制,目前殡葬行业还处于初期的商业阶段,没有品牌诞生,从市场角度,它是一个清晰的蓝海:据官方2012年数据,北京死亡率大约在千分之七左右,以常驻人口计算便有10万人,人均消费8000元计算,销售额便有8亿,以PingWest了解到的实际情况,应当在此基础上再增加50%。

殡葬行业里较为有名的应算上最近在香港上市,毛利率达80%的福寿园(墓地销售),彼岸所从事的,约占福寿园12%的前端服务。以北京为例,与彼岸类似的寿衣及周边产品的店铺约有1500家,在36家三甲医院附近,都有类似的店铺,大部分都处于家族经营方式,同时由于行规不明文标价,看碟下菜的强盗式文化盛行,店主们甚至担心被员工抽水而不敢雇佣导购,兄弟间因利益反目的事情也曾发生过,福寿园80%的毛利,在这些商户眼中是个笑话。

据徐毅透露,殡葬行业早已有了不成文的交易规则,120、999急救车与各大医院达成“合作”,急救车只要把人送至太平间便能收取提成,而太平间由于是外包经营,除了三倍于殡仪馆的日租外,还会捆绑销售包括寿衣、骨灰盒等产品,人均消费一万至数万是常事。殡仪馆虽然是国家经营项目,但细节服务上依然有不少花“冤枉钱”的地方。

彼岸希望做的,是把死者“请”出太平间,绕过医院环节的种种高昂费用,直达殡仪馆,实际上现存的1500多家寿衣店,都有相似的业务。彼岸在此基础上,将价格、服务流程化,剥离护工、护士、医生、急救车、太平间的灰色利益输送链条,把价格回归合理的层面上。即便到了殡仪馆,包括在殡仪馆的消费,徐毅也会通过自己的经验让死者家属利益受损最小化。

彼岸的互联网殡葬产品电商并不是噱头,徐毅告诉我,早期公司尝试过开淘宝店的模式,但最后发现由于无法实现商品差异化,业务流于购买竞价榜单与低价的恶性循环中,而更为打击的是,殡葬服务一旦商品质量出了问题,对商户信誉打击极大,而殡葬行业有着强烈的个性化需求,诸多事宜需要当面沟通,单纯的电商模式,显然走不通。

据徐毅透露,目前通过网络来的流量已经占到销售额的60%,不乏在网上关注后慕名而来的顾客。而在商品保持的平均销售价格在市场1/3的前提下,彼岸用了三个月时间便平衡的收支,可见模式的可行性。

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但这又面临者另一个问题,在不提及风俗习惯的门槛情况下,更多的新进者进入如何保持竞争力,我在彼岸尚未上线的服务清单上找到了答案:通过增加产品SKU(目前1000种)及差异化需求服务满足客人需求。在其一条龙的服务上已包含寿衣、骨灰盒、净身穿衣、灵车、火化安排、殡仪馆联系,仅在骨灰安放者一栏上,便有骨灰堂、深葬、树葬、骨灰林、太空葬礼(发射火箭)、钻石(骨灰提取碳制作成钻石)的服务。其中最值得一提的,彼岸还会提供心理咨询服务,为此公司聘请了心理咨询师,为受到心理创伤的家属提供安抚服务。

如此看来,除了行业风俗带来的壁垒以外,经营方式应当是相通的,最终垄断、暴利的行业最终会被公平、透明的市场化机制所取代,彼岸这样的“变革者”早晚会出现,徐毅认为,通过改变社会对于死亡的认知、彻底改变家属料理后事的体验,这是彼岸的价值所在。不过,万事开头难,彼岸所从事的殡葬O2O电商,还有一个不能忽视的门槛:招人难。最近业务的发展之快始料未及,徐毅的公司稀缺各种技术开发与基础服务护工——包括净身穿衣、守灵等服务,时常需要自己亲自上阵。

题图来自网络

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