落网:反“个性化推荐”和反“UGC”的音乐网站怎么玩?

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“落网”是一个致力挖掘国内外独立音乐的网站。十年前,创始人胡建国曾放弃做教师与公务员的机会,从网吧视频点播事业起步,后辗转到深圳,为OPPO内置音乐产品担任产品经理,从2013年开始正式招聘全职人员运作落网。

落网坚持人工推荐音乐,将不同音乐领域的多个意见领袖推荐的歌曲,由编辑将音乐、文字和图片组合成不同的期刊,表达出不同音乐的情绪和态度,这是落网目前的运作方式。

反“数据”和反“UGC”

落网引起我注意的并非是它流畅的排版与精致的文案,而是它的人工筛选模式。在“个性化”、“数据挖掘”被过分强调的今天胡建国认为:音乐是音乐人的情感衍生物,有感情地去推荐音乐会让用户更好的感受到音乐本身的情绪:“我所需要做的事情就是能够快速找到这些音乐,然后按照自己的方式组合——“当然,我并不是机械地把好听的音乐罗列出来,而是根据自身的鉴赏力对音乐、文字、图片三者进行有机结合,从而对音乐进行新的诠释,表达出不同用户渴望得到的情绪和态度。”

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Web端产品的主界面上,布有音乐、文字、发现三个栏目,落网每一期的音乐的制作都是随机性的,每一期主题确定后,音乐选曲都会有一个特定的主题,胡建国给自己的标准是每一期的标题必须贴生活本身,有真情实感。

到了选曲环节,必须是经过海量的试听作为支撑,胡建国每天会试听大量的新老歌曲,落网每一期十余首曲单皆为人工从500首曲目以层级递进的方式筛选出来。总体的特点上,落网所选的曲目大多为新曲,“因为人的本性都是喜新厌旧的”。

曲库筛选出来,排序依然会有讲究。通常第一道是头牌,如果公众不喜爱,后面的曲目兴趣也会大为降低。其余的曲目则会按照主题潮起潮落的节奏编排,每一期的节奏不尽相同。胡建国认为每一期音乐都是一段旅程,不同的音乐构建出不同的音乐意象,从心理上去引导用户按照编辑者渴望的方式在这段音乐旅程里跋涉。

最后,胡建国还会在烹饪好的曲目上加上配菜——文案,对于文案的必要性,胡建国是这么解释的:“信息传递的过程是有损耗的,文字的表达同样是引导听众的方式。当然,如果没有想要表达的东西,还是尽量让用户回归到音乐本身上去。因为我是在推荐歌曲,而不是去卖弄文字游戏。我特别反感那种单纯的把好看图堆砌在一起,然后用不明所以的文案、风格杂乱的歌曲存放在一起来制作的音乐专题。那样只会适得其反。”

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所以看上去,落网与其说是音乐电台,还不如称其为一本有声电子杂志:精挑细选的音乐加上文字。其中原创音乐占到了电台曲目的80%,团队以音乐每两天一集,文字每天一张的频率更新。

回到落网的模式上来,你会看到,它是一个“反UGC”和“个性化推荐”的产品——传统论坛上,能说话的人很多,但能持续地、稳定地输出高质量内容的人始终是少数。在获取这一环节上,挖掘越多边际回报越低,信息幻觉使我们将数量等同于价值本身,但实质上,只是发生了一次信息的通货膨胀而已。同时,胡建国认为,数据挖掘只是解决了用户可能会喜欢这个歌曲的问题,而并没有告诉用户为什么会喜欢这首歌。

用户是需要引导的,落网这个产品和“个性化推荐”类产品并不相背和矛盾,而是相互补充。当一个产品在人工推荐歌曲上形成品牌化之后。会吸引更多的乐迷以及推荐人加入。但是作为落网来说,需要谨慎的筛选,因为如果推荐的东西多了之后,就会变得像一个传统曲库一样,用户需要花费大量的时间去挑选内容。

所以,最终情况下,算法搭配人工的推荐模式是最合理的。只不过大部分的音乐网站做的是先算法后推荐。而落网选自的路是先推荐,后算法。

“钱”还不是第一步

在落网运营的过程中,胡建国看到了音乐产业的问题。比如在传统音乐网站里,音乐榜单是具有较高的商业属性的。而对于音乐文化本身来说,应该是超脱商业的。胡建国希望把商业熟悉的东西尽量控制住,把音乐最怕回归到最初的文化属性层面上。

“我们在推荐音乐的时候,是真实地去记录这些音乐作品,无关好坏。对于落网来说,只是尽量的去弥补传统音乐网站不足的地方。”

市场机制不健全 ,唱片公司会把资源倾注在签约歌手身上,像电视选秀、在线榜单的出台机会,还有专业人员的培养及设备的支持,这使得新人难出头。互联网榜单上首页推荐总是那些歌手,资本运作归拢到少数人手里,新人得不到鼓励,这是一个恶性循环。

“真实的话语权被巨头控制,互联网看上去很自由,实际不然。”

然而坚持小众的事,必定得承受压力。我在网路上找到了一条落网在2013年的Google Group上发布的招聘信息下方,看到一条应聘者的疑惑:“楼主,我想问问,这种网站怎么赢利啊? ”

这背后的付出,是过去六年内,落网收到国内外会员捐助 96128.53人民币以及2156.7美元作为支撑,此外也包括服务器的捐助与胡建国自身的补贴。11年来,这里聚集了散落各处的聆听者,每天有3万多人来这里听歌、写字。网站还帮助全国的独立音乐人进行歌曲发布、推广、演出协作等工作。

今天落网的文字板块,已经具备了媒体属性。用户自发地发掘独立音乐人,整个文字栏目是由团队的编辑和志愿者们共同协作完成。目前来自世界各地的100多名志愿者们在帮助落网进行来访音乐人、收集原创文章、投稿。可以说,落网目前已经有了自己的生态——单项的传播模式积攒到一定用户量后,双向的过程是必然的。 

“相见恨晚”是落网评论栏上用户表达最多的情感,正如大部分读者在此之前并未接触过这款产品一般,我也是偶然听从朋友的推荐获知其存在。落网从未进行任何形式的推广,多年来依靠口碑传播积攒下的种子用户。这点从它微博官方帐号仅有6000名粉丝里可以印证。

但另一方面,落网和市面上的音乐产品相比,并没有被过度边缘化。从用户在软件商店里的评价就可以看出,WP版上线5天就有超过1200条的评论,iOS上线一个月有超过1500条的评论。用户的鼓励还不只这些,在去年10周年的台庆上,胡建国准备1000套售价200元的纪念品,也在一周内被粉丝抢光。

落网目前在Web版5万日PV的基础上,iOS版本刚推出一周用户已过了10万,WP版则有9万用户,大家可能会疑惑为何没有Android版,其实除了落网目前6名技术人手的限制外,胡建国希望通过前两个平台的测试做好更多准备,毕竟Android市场常规的量会是iOS的八倍左右。

胡建国对落网的期待是,用户可以在落网上听到好听的音乐,看到相关的演出信息。音乐人可以在这里得到宣传推广,唱片公司可以在这里和原创音乐人建立关系,演出场所可以在落网里推广相关的演出活动。

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愿景:做版权运营平台

落网让我最为关心的问题有两点,其一是音乐版权高昂的成本,创业公司如何承担?另一方面,落网的人工筛选的形式,如何保证日后进一步规模化后而内容质量不下滑?

据我所知,在线音乐的版权大致分两种,一类是像腾讯百度这样的巨头买断版权并提供下载,另一种则是豆瓣形式的音乐电台,不提供点播的功能,落网属于后者。版权费用大为降低,同时由于落网有大比例的民间乐团,这些群体十分乐意把自己的作品放在平台上推广,此外,落网也与国内外的一些独立厂牌也有深度合作的关系。

因为目前来说整个编辑团队的人数已经超过10人,这些人在不同的音乐领域里都有深度的见解。比如有的人擅长电子乐、有的人擅长古典、有的人擅长爵士乐、有的人擅长摇滚乐。而胡建国现在所起到的作用只是继续接纳这些人来一起做内容。“内容制作上我们不缺人手,反而是内容制作的太多了,我们刻意的减慢我们节目内容的节奏。”

落网的下一步,胡建国正在考虑推出不同风格的APP或者从应用内根据用户兴趣来订阅不同的期刊,除了落网本身的常规内容更新,到让用户挖掘,感兴趣的音乐内容。如果你足够细心,也能发现落网在1.0版本里已经加入了英文内容,可以看出,胡建国不但要挖掘国外的原创音乐,还希望把国内的音乐人推广出去,届时,落网作为音乐发掘平台的属性便能显现出来——实际上,今年五月份落网会推出第一张实体唱片了。

总的来说,落网打通了用户、音乐人、唱片公司、演出场所的渠道,未来产品的赢利也会放在发行及演出的赞助上, 对于用户来说,有票务、精准营销广告、品牌周边。对于与音乐人来说,有版权合作、众筹(演出、发碟、周边),对于唱片公司来说(版权合作),对于演出场所来说也有票务及广告等方式。

传统唱片公司最渴望的事在于能与用户、音乐人打通关系,这也是落网最大的价值,期间已有几家唱片公司找到胡建国希望能共同创建一家新公司来从事数字音乐出版的业务。

用户、音乐人、唱片公司、演出活动方,这四者的关系在任何一个方向上都有非常大的商业市场,对于落网来说,是不断地从中挖掘合适自己商业模式的过程。

题图来源:luoo

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