做化妆品导购,“抹茶美妆”为什么放弃社区选择了短视频?

“短视频鼻祖”Vine出来以后不久,国内功能类似的短视频应用也争先冒了出来:微博推出了秒拍,微信推出微视,还有在运营上更接地气的美拍。从今年年中开始,包括微信6.0在内,有更多的App加入了短视频特性。

原来在人人网负责社交图谱、公共主页的黄毅,2012年离职后的在成都创立一家公司,做了一款名为“抹茶美妆”的App。黄毅把他的用户画像定位于那些刚进大学,或者初入职场的女性用户。这些需要适应新环境的年轻女性,不少会在这个阶段养成化妆的习惯,学习怎么让自己的妆容更好看。

以往女生在线上一般通过论坛、杂志上那些美妆达人,关于化妆文字和图片介绍,来了解自己需要什么样的化妆品,再去电商网站上购买,转换效率并没有那么直接。抹茶美妆则主要通过一段长度在1分钟的视频导购,由活跃的美妆达人介绍产品的特质、适宜人群、使用方法、注意事项、亲身体验等内容。相比图文而言短视频使用演示更为直观,特别是关于化妆品的使用剂量、是否卡粉、怎么和其他化妆品搭配这些细节,来自美女达人的经验之谈,也显得更具信服力。

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黄毅说:“这些达人之所以会是达人,就是因为她们自身有一定的感染力。”你会看到短视频中的女生,通过发嗲卖萌、特定的气场、亲和力的语言以及一些特定的肢体语言,来贴近用户。

在每个视频下面都会相关商品的购买链接,点击就会引导跳转到相关的网站直接购买,而抹茶美妆则主要通过返点和品牌合作的方式来获取收益。黄毅告诉PingWest,因为短视频美妆是比较时新的尝试,他们在运营上下了许多功夫:

开始他们找到的美妆达人,以前都是“写手”或是擅长录制长视频,在短视频面前找不到感觉。因此,他们就在上海、北京等地区,组织了几次达人见面会,集体培训达人怎么打光、一分钟的视频中需要包含什么内容、怎么用视听的方法更好地介绍产品、怎么样内容更吸引人……另外,在应用中用户参加签到任务活动,比如分享、在茶社回帖都会得到抹茶币,用来兑换一些小礼品,增加粘性。同时,在App的论坛中,通过化妆品使用活动,鼓励用户分享短视频。

抹茶美妆的运营团队主要是女生,以前在这些化妆品行业的积累。通过稿费补贴、签约的方式,找到许多达人来录制视频。黄毅称,平台会严格限制发表视频的人群、发布频次和内容都是有些硬性限制,确保这些商品是值得推荐的,而不至于被商家的广告侵蚀,未来会逐渐开放给更多普通用户上传。

普通用户在使用App前,可以首先通过一段肤质测试——由此了解用户的年龄、关注的化妆品类型、基础肤质类型(油性、干性、中性)、是否存在肤质问题(黑眼圈、毛孔粗大等),系统更有针对性地推荐产品视频,每个视频页面下方也会打上对应的产品标签。用户觉得某位达人介绍很好或者和她的肤质相近,就能选择成为她的“茶粉”,第一时间得到新产品的视频推送。

然而,这款产品最初的形态并非现在看到的这样,而是经过了三次大的调整:最早团队做的一款化妆品的“我查查”,用户通过扫码就能知道商品的评价,这就陷入了男性思维的误区——第一,线下用户的使用频次太低,在一个月可能只用一两次,产品的用户很难起来,也很难形成传播;第二,女性的线下消费是追求体验、追求“逛”的行为,而不是追求效率的行为。并不像男生觉得某个产品好,扫下码就去买了,而女生是要追求产品感受的。

黄毅逐渐意识到女性消费的是其实是一种故事和一种梦想,“我们想做的是消费更靠前,这是一个可以讲故事的平台”,于是在扫码的基础上转型做了女性化妆品社区——抹茶茶社。在社区中天然会有很多类型的内容,有很多样的故事。但是这样产品就变得更像一个内容媒体,团队希望它能直接和消费相关。于是,他们就开始尝试,把社区的流量往他们旗下的拿铁海淘上导流。效果还不错,一个月有7%左右的成交率。

他们于是想在往前走得更近一步,帮用户解决妆品导购的产品。另外,黄毅长期社区运营的经历让他觉得,社区一定是一个小众的产品,只有金字塔顶端的这群人会参与到社区活跃里面,但购物是却是更为普遍的需求。于是,在今年年初开始策划改版,有了现在的这版产品。今年9月,抹茶美妆刚刚获得了五岳资本数千万美元投资。

黄毅告诉PingWest:“虽然短视频导购现在有不流畅停顿,流量消耗高等缺点。但在长远看来,短视频会是一个趋势,我们也会逐渐优化体验和缩短视频长度。目前在抹茶美妆中,有12%以上用户使用抹茶超过半个小时,用户平均使用时长为11分钟。”

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