“品牌滤镜”nice的转型故事:从导购应用到图片兴趣社区

图片分享应用nice刚刚获得800万美元的投资,他们也悄然摘掉了“品牌滤镜”的帽子,开始把自己定义为一个基于品牌、地点和兴趣标签的图片分享社区。在刚刚更新的2.0版本中,nice又给自己加上了“私密聊天”的功能,开始扩展自己的社交属性。PingWest采访了nice的联合创始人曹大鹏,他分享了nice在每一次转型和功能迭代上的考量——为什么做不成“男性版的美丽说”?为什么上线初期选择人工干预内容而如今又要反其道而行?为什么“私聊”功能的入口是用户分享的图片而非个人主页?

 

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nice团队的初衷是做一款导购类产品——KK购物,他们希望以“品牌”为核心,连接品牌敏感度高的消费者及品牌商户,做一款导购类应用。从初版KK购物中,我们就能看到一些如今nice的影子:让用户上传照片,输入品牌文字标签,这些可以被识别出品牌的图片直接连接到电商平台。nice的联合创始人曹大鹏说,在他们最初的设想中,男性用户更易受品牌影响,而女性相对看重款式,所以KK购物希望通过品牌和潮人的影响力来推荐服饰,做一个男性版本的“美丽说”。

但产品试水后不久,曹大鹏很快发现了问题——男性用户倾向于迅速做出购买决策,而不是像“美丽说”和“蘑菇街”上的女性用户那样把“逛”这一行为作为主要动作,二者之间的差异让“男性版美丽说” 成了空谈。除此之外,合作方“淘宝客”对于第三方的合作政策总处于变更状态,这些因素促使了nice团队开始第一次转型。

虽然是转型,但nice团队并没有改变他们的核心理念——通过内容影响消费决策。而品牌仍是影响年轻人购买决策的首要因素之一,所以,把品牌特性提取出来,并加入tag玩法的nice在2013年10月21日上线。回忆起第一版的nice,曹大鹏说,那时他们在运营上对内容进行了很强的干预——除了他们后台自建的品牌页面外,用户并不能自行创立任何品牌标签。同时,nice还为这些品牌建立了主页,除公司简介外,主页中还会聚合所有使用该品牌标签的用户所分享的照片。

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前期对品牌标签的限制,在很大程度上是考虑到对UGC内容的控制。而随着数据积累,曹大鹏意识到,这个限制同时也是对nice的制约——如果只是局限于他们所厘定的品牌,那么nice很难满足大量用户的述求,沦为一款“长不大”的小众产品。所以,在后续版本中,nice开始放宽对用户生成Tag的权限,其用户群体也开始由“潮人”扩大到那些热衷对自己的物质生活进行分享的年轻群体——nice中的一个个品牌标签,恰好是满足这些年轻人炫耀心理的理想媒介。

“这时的nice,已经是一个基于品牌、位置兴趣、和生活状态的图片社区了。品牌只是众多兴趣的其中一种”,曹大鹏说道。

在把nice定义为“社区”后,nice团队的下一步就得想办法提高用户的黏性,增加用户彼此间的交流。而他们从社交类产品中找到了这个feature:私聊功能。实际上,另一个泛图片社区——Instagram在数月前也选择了为自己的用户提供私聊功能。而这个被曹大鹏称为nice发布以来最重要的更新,已经出现在了最新版的nice中。

不过,nice的私聊并非只是给用户彼此之间加入一个文本对话框了事,而是围绕着nice的产品核心——“标签”来设计的一套规则:

  • 用户并不能通过个人页面发起私聊
  • 私聊的入口是用户所上传的照片
  • 发起私聊的方式是,在对方的照片上打上标签,在收到对方回复时,双方会进入到私聊文本框状态

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对于这套机制,曹大鹏解释到,用户之间不能直接私信,不仅是为了保护用户隐私,同时也是筛选社区垃圾信息的一环。而强制用户在图片上进行回复,是出于对双方交流内容的控制,他们并不想让nice脱离“品牌”和图片内容,变成一个没有主题的社交平台。

接下来,nice要做的是“去中心化”——过去,nice团队为了解决产品上线后的冷启动问题,加入了推送功能及人工编辑干预。而在拥有200万用户后,他们认为是时候让nice回归成一个完全由用户主导的UGC发现社区,利用社区机制筛来选内容,运营团队仅作简单的垃圾信息处理。实际在上一个版本时,他们就将产品主界面的功能简化为feed、关注者与朋友信息三个模块,推荐内容相比此前版本骤减。

曹大鹏回忆,在用户数刚过20万时,曾有品牌要求谈合作案例,虽然团队最终拒绝了邀请,但从中他们找到了社区模式的变现机会。nice现今瞄准的金矿,是基于一定用户量下,可以影响品牌消费决策的数据,而刚刚获得经纬领投、晨兴跟投的800万美元融资的他们表示,至少2014年底之前不会考虑商业化。所有与品牌的合作,只会从对方是否能为nice带来品牌推广的角度考量。

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