时尚导购网站Polyvore:先把社区做好,再谈电商

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如果你现在打开Polyvore就会发现这个网站的商品展示与其他网站有所不同,它总是先给你一套商品组合,可能是一套家具组合,也可能是一套搭配好的衣服。如果你点进这个商品的图片,把鼠标停留在任何一个商品上都会看到单个商品的介绍,同时页面下方会提供这套组合中每个产品的详细信息,包括其他用户的评价以及推荐商品。如果你喜欢这个商品,可以标记“喜欢”、在社交网络上分享或者自己在Polyvore网站上收藏。

Polyvore团队做这个网站的思路和普通大而全的电商有所不同。它依据的是“社区带来内容、内容刺激消费”的逻辑。Polyvore创始人Jess Lee在硅谷的一次公开活动中分享经验时谈到,现在拥有2000万用户的Polyvore就是从做社区起步的。

你可能会问,社区和时尚电商的关系是什么,电商不应该先为消费者提供足够的内容吗?Jess Lee谈到这个问题时说,垂直电商根据商品不同,做法也有所差别。就拿电子消费品和生活、时尚类消费品相比,用户购买电子消费品的出发点是实际需求,参考的因素是电商网站中的产品功能介绍、以及其他用户的点评;而对生活、时尚类商品来说,Polyvore发现,商品功能介绍对于消费者是否会购买一件商品的影响力很小。相反,那些非理性的因素,例如时尚消费品的消费主力——女生们,她们购买衣服、皮包时,可能是出于对某个品牌的忠诚、可能是被时尚杂志中的某张图片吸引、也有可能看到某个名人的衣着搭配。总之,是一些感性的因素。

因此Polyvore花了些力气来做社区。Jess Less说做社区其实要从公司内部开始,从招聘到公司的装修,都想营造社区的氛围,她分享了Polyvore办公室里一面墙的照片,上面贴满了用户写给Polyvore的信,并把它命名为“Love Letter”。同时她谈到让Polyvore的工作人员写公司博客时一定要“讲故事”,因为博客是媒体以外,Polyvore这个公司对外发声的出口。

有社区就需要有活跃用户。Polyvore鼓励用户在网站上标记自己喜欢的“商品”、建立自己的收藏相簿,从而让每个用户建立自己的内容,还有“激励机制”让用户之间互动,例如互相添加关注等。

社区也需要“意见领袖”。Jess Lee谈到,Polyvore曾经赞助一些撰写时尚博客的女生去参加纽约时装周等活动。同时Polyvore上有一些自己的活跃用户成为“意见领袖”的故事。为了让这些人保持活跃,Polyvore会经常举办线上、线下的活动来帮助这些人保持联系。

而回到Polyvore这个网站,其实如果你真的去买一件商品就会发现,它并不象淘宝、亚马逊那样吸引卖家把商品放到自己的平台上来,也不是自己做自有品牌,而是作为一个信息集散平台,抓取其他网站的商品信息,当用户的要购买某个商品时,页面会跳转回原网站的购买页面,也就是说,Polyvore其实做的就是一个有人情味的时尚导购网站。

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