传播就是一切,微在想要在中国复制BuzzFeed的成功

多位明星因为涉嫌吸毒被警方逮捕、在社交网络上引起轩然大波之后,如果你在微信朋友圈和微博里看到一篇《冰毒真的会让你变成僵尸》这样的文章,会想要打开看看么?而如果这篇文章展示的是一些正常人吸食冰毒前后的外貌对比,你会转发并且加上一句“太可怕了”或是“远离毒品”的评论么?

我来告诉你,这篇文章是由“微在”的编辑创作的,在“微在”微信公众账号中目前已经被阅读超过84000次,“微在”官方统计的数据显示,它在7天内就在朋友圈里被转发超过13万次(当时微在的微信公众号还只有1000多个粉丝),还不算上那些转载的公众账号的阅读和转发量。而且,这篇文章并不是孤例,微在的微信公众账号从2014年2月份上线以来已经积累了10万粉丝,在微信朋友圈的传播效应下,几篇类似的紧扣当下热点的文章也传播甚广。

“微在”是什么?简单来说,它是美国著名新媒体BuzzFeed的模仿者。当你关注它的微信公众账号、打开“微在”网站或是下载“微在”的iOS或Android应用之后就明白它是怎么回事儿了:“微在”与其它只用文字来传达内容的媒体不同,它的文章标题和内容大部分是“数字+抢眼球的内容”这种形式,比如《今天苹果刚出的iOS 8是如何毁掉你的一天的》、《11件大脚趾比二脚趾长的人才懂的事》,而内容展示则完全是以图为主——用几张图片讲明白一件事。注意,它们可不是诸如“你必须知道的几件事儿”这么简单,而是通过一组图片把一件事情讲清楚。

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比如,不久前“猫力”东窗事发。因为在社交网络上分享自己“穷游”旅行照的网络红人猫力被曝光背后有着专业摄影团队,并且这些旅行背后都有着大批人马以及资金的支持,这一事件粉碎了无数人的“穷游”偶像和梦想。微在借此发布了一篇《我取关了@貓力molly,还哭了一场》的文章,用猫力在社交网络上分享的图片配上文字讲述了这么一件穷游“骗局”到底是怎么回事。

这与BuzzFeed如出一辙。别小看这种看起来很不严肃的新媒体:上个月,BuzzFeed刚刚拿下了5000万美元的融资,估值达到8.5亿美元。要知道,华盛顿邮报在卖给Bezos的时候也只有2.5亿美元,Business Insider今年早些时候也只融了1200万美元。BuzzFeed的独创性在于一种叫“listicles”(清单文章)的文章形式,就是上面提到的“微在”模仿的对象。除了这种文章之外,BuzzFeed还有“quizzes”(小测试,类似PingWest的每周测试)和“video”(视频)两种内容形式,而在不久前,微在的“Quiz”和视频内容也刚刚上线。

这么一个媒体中的“异类”,却是由一群“老媒体人”创办的。微在的创始人于威曾经是《经济观察报》的总编助理,还担任过现代传播旗下的《生活》与《东方企业家》的总编辑,后来转任搜狐网总编、《彭博商业周刊》中文版出版人和现代移动数码副总裁等职位,跟她合伙的还有著名媒体人许知远和张帆,以及80后主编张一帆。

微在之所以要对标BuzzFeed,于威告诉我,这是因为现在中国的很多产品都有国外的原型,所以他们干脆就使用了BuzzFeed的产品模式。而且在她看来,BuzzFeed这种形式是下一代媒体形态的重要代表。

等等。要知道BuzzFeed创办于2006年,为什么于威会认为这种早就出现的形式仍然是下一代媒体形态的重要代表呢?于威告诉我,BuzzFeed有着清晰的对象定位——与社交媒体共同出生的年轻人,他们跟着社交网络的兴起出生、生活在社交网络上,获取资讯的方式已经与“年长”的人不同了。他们不看《纽约时报》、《华尔街日报》这些报纸了,而是从Facebook、Twitter和微博上获取信息,并且通过社交网络的连锁反应把重要新闻和热点事件广泛传播出去,获得传统媒体无法比拟的曝光度和传播效果。而且,微在和BuzzFeed根本不必担心里面的内容是不是热点,因为它们的内容全部是来自社交网站中已经被广泛讨论和传播的热点事件,他们只需要从这些事件中选择题目、角度和展现形式就可以了。

内容的生产也都是有共性的——一切为了病毒式传播服务。在这个思路的基础上,BuzzFeed发明了list、quiz和video三种形式,微在逐一效仿;在内容选择上,BuzzFeed的秘诀就是找一些萌宠和明星的话题来引发讨论,微在也把内容分类为“新事儿”、“娱乐”、和“动物园”等等;而在与读者的互动上,BuzzFeed和微在都提供了一些一个词就能表达态度的标签,比如微在的标签就有“哈”、“…”、“艹”、“萌”和“YES!”几个分类,比传统新闻网站的“喜欢”和“不喜欢”更能表达态度,当然读者还可以在文章后匿名留言。

微在对BuzzFeed也并不是完全有样学样。微在出生于微信公众账号,直到上个月才上线了网页版和App,选题的角度也不太局限于某一特定范围,微信、微博、知乎、Facebook、Twitter……无所不包。而且,BuzzFeed更倾向于通过技术的方式对热点事件进行数据挖掘,而目前微在主要还是人工为主、技术为辅的方式选择内容。

在于威的定义里,她很高兴读者把微在当作“厕所读物”——内容轻松不需要费脑,还可以杀时间,而且这种“XX条”的文章可以让人对阅读时间有所预期。但她又明白地跟我把“厕所读物”和“low”撇清了关系:微在的目标读者是社交网络上活跃的年轻人,接下来,微在也将会跟果壳、印象笔记等面向年轻人的产品开始进行内容上的合作。现在,如果你打开“知乎日报”,就会发现它的“不许无聊”主题日报里已经有不少微在的内容了。

看看微信朋友圈、人人网和QQ空间里那些鸡汤文的传播量吧,传统的媒体内容生产思路是“编辑帮你选内容”,而现在读者会为喜欢的内容用点击投票。在微在这里,从形式到内容,传播就是一切。

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