是让战争继续还是埋头赚钱?滴滴给了一个“两手都要硬”的答案

“垄断”市场、无人应答、片面涨价、内部裁员、美团背后捅一刀杀入网约车市场……最近一段时间深陷舆论和传闻漩涡的滴滴出行,在酝酿一些新的变化。

2月16日,滴滴出行公开了宣布了新的团队架构。其中出租车事业部、快车事业部、优步事业部、平台运营部和运力中心四个部门组成了滴滴的“快捷出行事业群”,而专车事业部、代驾事业部、企业级事业部和豪华车事业部组成了滴滴的“品质出行事业群”。“快捷出行”和“品质出行”模块几乎囊括了滴滴旗下所有的互联网出行服务。此外,滴滴还单独成立了智慧交通团队,将具有公共服务性质的巴士事业部划归进来;而国际化事业部也作为一个独立的业务单元首次出现。

野蛮生长了4年之久的网约车市场正在它的第一个历史交岔口上。面对着用户对“叫不到车”和“拼命涨价”的抱怨,以及政府对网约车车型、定价和准入门槛的严苛监管,作为网约车出行领域最大的公司滴滴出行,必须更得清楚:怎么才能在服务好更多的用户的同时,变成一家有持续盈利能力的公司,进而与监管机构进行更有效的合作和更有技巧的博弈。看上去,滴滴的这次团队架构调整正是冲着解决这个问题而来。

“快捷出行”和“品质出行”两大事业群定义了滴滴主营的网约车业务的两翼:前者负责跑马圈地、遍地插旗;后者负责精耕细作、提高利润。

“快捷出行” 将延续滴滴以往“一个城市接着一个城市死磕”的攻势,负责打市场攻山头,争取给所有四个轮子的交通工具都插上滴滴的桔黄色旗帜。有意思的是,滴滴出行对Uber中国业务“优步中国” 一场价值70亿美元的兼并,并没真正地保全“优步”这一品牌原有的形象和地位,“优步”在滴滴的体系内,被限缩成了快捷出行领域的一个分支,不再被赋予更多的品牌地位和发展空间。这也足可以看出,这并不是一次滴滴与优步中国之间地位相当的一次“平等合并”。

不过很明显的特点是,出租车、快车和优步品牌的业务,客单价都不高,但日单成交量巨大,目的是解决大多数用户公路出行的基础需求。这一领域的用户对补贴和价格变化很敏感,满意度随着补贴的增加与取消,每次出行价格的增长或降低随时变化。在2017年春节前后,那些对滴滴“动态加价”和“坐地起价”功能的抱怨和批评,主要也来自快车和出租车的用户。

而管理这一人群对出行价格、效率和体验的复杂预期,是考验滴滴未来“快捷出行事业群”的难题。尽管这一人群的客单价并不高,利润空间微薄,但人数基础庞大,惹怒和丢弃他们,滴滴将丧失最根本的护城河,也让虎视眈眈的神州租车、新杀入网约车市场的美团出行,以及掌握着政策优势和监管庇护的各地国有网约出行公司乘虚而入。接下来,在“动态加价”和快车和“坐地加价”的出租车服务上,面对这么庞大的一群用户,滴滴的举动和策略可能需要小心、小心、再小心。

滴滴出行表示:“出租车、快车、优步三大业务将加速全方位融合,关注安全和体验,为全社会提供为快捷、高性价比的一站式出行服务”,这一声明已将“高性价比”和“快捷”当作了基本的出发点;利润率多少可能并非最重要的指标,它要尽一切可能把滴滴的触角延伸到每一条如毛细血管般的道路上。

接下来,在维持快车等业务的竞争优势之外,怎么能让以快车为代表的“快捷出行”业务减少严苛监管带来的限缩冲击、平息一部分用户的不满情绪,抗击各类试图杀入这一市场的对手,都比盈利本身更紧迫和重要。毕竟滴滴在“快捷出行”这个竞争最激烈的互联网出行战场上,还没到可以放心地追逐利润的时候。

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于是,获得更高利润率,让公司从商业上真正地变得强大的任务,给了新组建的“品质出行事业群”,以及它旗下的专车、代价、企业服务和豪华车四大业务。

对这一业务,滴滴公司提出的目标是“打造世界级的优质服务”。而“世界级的优质服务”,没有哪个是一直亏钱的,对滴滴来说也不例外。除了为用户提供标准优质的车内环境、训练有素的司机以及标准化的服务流程外,滴滴也试图为享受“品质出行”的这部分用户提供更个性化定制化服务,同时让司机真正感受到“职业尊严”,进而因“职业尊严”产生服务精神,为乘客提供更好的服务。

这部分用户的数量完全无法与快车等业务相提并论。但场景更特殊、用户要求更高,对价格的敏感程度也比快车低得多,平台也对接入的司机提出了更高的要求。标准化、个性化、职业尊严和服务精神,都不是光推进技术研发和算法优化能轻易获取的。据PingWest品玩了解,滴滴出行创始人程维在2017年内部年会上曾要求滴滴的专车服务“向日本的出租车服务看齐”。而日本出租车服务以价格极其昂贵,但服务精神与服务质量在全球首屈一指著称。

“品质出行” 还肩负着滴滴公司2017年“专车决胜”的任务。因为服务质量的要求,无论是接入的司机、服务的车型甚至车内装饰和饮用水的选用,都决定了它不可能是一个低成本的投入,但鉴于服务的价格,滴滴还是希望能通过“品质服务”提高每一单的利润率,让它变成有美誉度的赚钱的生意。

互联网交通市场的战争远未停止。比起前几年的滴滴、快的、Uber、神州、易到和各种早已退出舞台的玩家的无序和野蛮竞争,网约车竞争的“下半场”显得更胶着和更集中。一方面,随着严苛监管政策的出台和陆续执行,越早进入市场的玩家越被束缚住了手脚,不得不做“减法”,而掌握着政府资源和话语优势的一些玩家,包括各地政府下属国有企业纷纷组建的网约车公司,在这个市场上以另一种面目出现,也成了滴滴的竞争对手。

另一方面,像生活服务平台巨头“美团—大众点评”这样的玩家,在监管政策清晰之后,终于杀入了网约车市场,在南京上线试水了网约车业务,申请了网约车经营牌照,并为司机提供了可观的补贴。美团的创始人,那个滴滴创始人程维创业初期拿着第一版外包做出来的“嘀嘀打车” app 去寻求建议的男人,终于杀入了这个市场。而程维至今记得王兴当时对他说,这个 app 的体验太“垃圾”。现在来看,不是这个app的体验太垃圾,而是那个人当时还没准备好。

战争还得继续,但不能不赚钱。滴滴给出的,正是这么一个“两手都要硬”的答案。


 

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