叮咚小区失败了,但跟“社区O2O”有什么关系?

一个综合了58同城分类信息服务和BBS论坛发帖两个功能的移动App撤离北京市场,却被称为“社区O2O模式的危机”,也太搞笑了。

上周的很长一段时间内,各大媒体的科技板块、微信朋友圈的内容分享里充斥了名为《叮咚小区撤离北京 社区O2O模式争议中扩张》或是《叮咚小区危机,社区O2O还有戏吗?》等类似标题的文章。事件的背景是,主打社区本地服务和邻里社交的“社区O2O”App——叮咚小区,被传出因过度扩张而导致资金链断裂。“叮咚小区”官方随后也通过一些媒体渠道回应,他们的确正在全面收缩战线,并退出曾派驻千余名专员进行线下地推、希望能“跃进式”扩张的北京市场。

看起来,无论是这些报道,还是“叮咚小区”官方,都认为导致全面收缩、退出北京市场是“扩张过快”,但产品体验跟不上其扩张速度的结果。“扩张过快”在某个程度上是事实:最初,叮咚小区因为高调宣布其获得了高达1亿人民币的天使轮融资(1亿人民币的天使轮融资!)、设置总数1000余人线下地推团队,以及宣称要“全线覆盖一线城市小区”而受到关注;随后,从5月开始,叮咚小区从上海扩张到北京,集中轰炸了北京地铁、公交站等的重要公共交通枢纽广告栏和商业地产的广告墙,并对外公布在线上线下投放广告的费用已经突破了千万人民币。而此前叮咚小区已经用同样的方式“轰炸”过上海了。这种大手笔的广告投放,以及他们对外宣称的“千人地推团队”,恐怕是“扩张过快”的两个主要表象。

而当我试图打开叮咚小区的App试图体验“社区O2O”时,发现它根本就是一个58同城分类信息和传统社区BBS的结合体。比如第一页中的小区公告、号码通和论坛,内容基本上与58同城等分类信息网站和“回龙观社区网”如出一辙,只是形式由黄页信息和帖子变成了固定板块入口。而“小区周边”中,二手市场、宠物、家教、家政等内容你也可以随时在传统的网站中找到。在模块上,它也没有对不同小区的不同特点进行差异化定制,直接采用了同一模板来解决信息的呈现。而且,这些信息看起来也并不具有任何独特价值,不出三天时间都可以掌握这些工具性的内容。

唯一符合叮咚小区“社区O2O”身份的部分,只有基于小区这一地理范围,以及“拼车”这种还远未被市场验证的O2O形式。或者可以这么说,在不到半年的发展时间内,叮咚这种类似买渠道的疯狂扩张策略不但没有为“社区人手一App”的梦想添砖加瓦,反而因为将大量精力花费在推广上而放弃了产品本身,以及在产品的形态上并没有亮点和进步,才导致了它如今的窘境。

但问题是,这种类似移动版“58同城”和社区论坛的App,真的可以作为标杆代表“社区O2O”本身么?在这里你可以参考两个相对而言还算成功的社区类App,看看它们是怎样解决社区用户的需求的。

首先是社区类App的鼻祖产品、发迹于北美的Next door,这家公司在去年完成了6000万美元的新一轮融资,估值达到了6亿美元,投资方皆为VC大鳄,Google创投都因为“资源有限”被公司列在了投资人名单之外。

起初,这家公司主打的社区本地服务的具体内容与叮咚相似——第一版App主打为一个社区的用户提供上门服务的信息,比如上门修草坪和修水管的工人电话,做儿童看护的保姆的邮箱等等。这类信息一开始就非常受欢迎,这是因为,在北美地区的居住文化中,只有纽约、洛杉矶、旧金山等这类一线城市在街道、社区旁存在成熟、发达的商铺,而大部分人居住的“村落式”卫星城分散在城市几十公里外,任何商业中心都需要提前驾车前往,多数的生活服务也都需要专业服务人员预约上门。而这款App正是解决了这种消息管理的问题,因为其特定的工具性赢得了用户。

但Next door和叮咚不一样的地方是,他在有一定积累后没有贸然进入一线城市推广,而是继续在这些卫星城社区内鼓励居民互助,让社区居民之间发生联系。比如说一家刚有孩子的三口之家想通过Next door寻找看护保姆,开始会通过有资质的“家政中心”雇佣了一位有看护资质的员工,但专业意味着昂贵的开销,尤其是在人力成本闻名世界的北美地区。但如果其社区中的某位邻居恰好在某一时段可以利用自己在家的时间照看孩子,那么这笔开支可能会免费或者被大大压缩。重要的是,邻居一般都住在社区多年,相比陌生人,彼此更有安全感。

有第一次就会有第二次或者很多次,Next door上的一个个社区像这种发布自己空闲时间和技能的帖子越来越多。内容也逐渐从商户大全演变为社区的居民之间互相分享时间、提供服务的社交平台。这种分享与获得的过程还不仅仅是获得报酬的问题,重要的是这种愿意分享的过程让居民的生活技能获得了来自他人的认可。要知道在美国文化中,证明自己“有价值”是比赚钱更有意义的事情。所以Next door目前大受资本青睐,甚至被人认为会是下一个Facebook。

再反观中国,Next door在中国的确开始有了不错的沿袭者,但不是叮咚。我说的这款App名为“北京像素”,与一坐落在北京6号地铁线最东端的一个社区同名,也就是属于这个小区的App。据不完全统计,这款App发展了1年多时间,现在日活跃用户突破3000人,而小区用户也不过1万多常住人口,是叮咚单个社区用户的几十倍有余。

翻开App首页你会发现板块的设置和叮咚社区大致一样,但内容非常丰富,比如有居民寻求帮助照看宠物的,还有询问哪里可以美甲的,以及小区的哪家餐馆更好吃等等。小区的论坛里每日有20多条热帖,并大多有5-10条的回应。

在我看来,这款App在短时间内就获得了30%小区用户的活跃量的重要原因是,App自己建成了一套基于住户之间的社区体系。而建成的因素是小区本身有特点。

首先,北京像素是商住两用房,允许住户自行从事商业活动,而且小区周边没有特别大的商业中心,相对繁华的Shopping mall也在几公里外的青年路上,来往都很消耗时间。综合这两点因素,有许多居民开始在小区内从事商业活动。

再者,北京像素因为房屋是不限购,招引了很多投资客做投资,房屋很早就销售一空并予以出租。而且因为远离城市,租金便宜,很多北漂的年轻人也愿意来此居住。这两个因素引发的结果是,小区的流动人口多,长年入住率低于70%,每天都有大量的租客入驻或离开。

综合这两个特点你会已经画出了这个小区的特点和住户的画像了——一个依靠不断繁荣的小商户支撑的社区中,每日有大量刚入驻的租客或者是需要事情打发时间的年轻人。他们每天都会发愁如何选择那些门面又小,刚开始创业的商户为自己服务,同时又盘算于自己是否分享时间给其他用户以换取一定的报酬。

特定的人群的需求让北京像素App经过几个版本的更改后最终成为了商户们推广,散发通知的平台。社区居民通过平台点评社区服务,并寻求自我创业(转手二手家具,替人照看宠物等等),形成了一套基于社区的生态体系——人们在不断的寻求社区新的商机,又同时在消费社区居民创造的服务。这让用户有足够的理由在一个App上社交并分享内容。

但反观大部分北京的社区,仅有天通苑、回龙观等地区稍微有一些北京像素人群的特点:租客多、流动性大,但因为商业机会有限,周边服务信息也不会经常更迭,所以也无法行程北京像素一样的商业“繁荣”。除此之外,北京其他小区人群画像基本就是另一种情况。比如二环内的房子大多陈旧,居民也为居住了几十年的老北京,存在很多白天留守的老人。在他们每日的生活“日历”上,不需要自我创业或者辨识商户的质量,因为他们比任何一个App都更清楚周边的商业环境。真正对他们有意义的信息是周边消费信息的变动情况。比如今天的市场的菜价如何,有没有新菜摊能方便的买到更新鲜的蔬菜应对一日三餐。类似这种常年居住一个地段十几年,流动人群也不大的社区,相比较订餐、二手市场等内容,他更需要一个每日菜市场价格大全,或者新鲜菜的排行榜吧。

所以我要说的是,社区类App并不是一个简单的商户信息收集与发放的工具,也不能一刀切的制定浅层次的需求。真正的社区App要根据不同的社区的属性,人群的画像来制定特定需求的App,他的内容可能是拼车、订餐也可能是菜价大全或者二手买卖。而且,这种社区类的服务平台绝不是从上到下的推广过程,应该是一个个社区寻找到需求点后,自我繁衍的过程。而至于叮咚小区,它的失败很难跟“社区App”的未来扯上关系,而只是被戳破了泡沫而已。

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