豆瓣东西:如何打造一个没有销售人员的在线商场?

一直试图将精神气质和商业行为之间找到平衡点的豆瓣,于去年9月份上线了他们自己的商品导购平台“东西”。很快,东西就进入了豆瓣的一级导航入口,并成为了豆瓣最具商业气息的产品——要知道豆瓣10个一级导航入口里,只有“东西”是最近一年里新推出的产品。

然而,跟豆瓣实验室出来的阿尔法城音乐基因检测Muggy音乐游戏Doublo等产品相比,定位导购平台的豆瓣东西并不是一个新奇有趣的产品。一方面,豆瓣在过去的一年里月度活跃用户数翻了一番达到2亿,已经脱离了过去那种文艺小众的定位;另一方面,这家跻身全中国最大社交媒体之一的公司,在依靠广告业务维持盈亏平衡的同时却选择了导购这条商业化道路,与蘑菇街、美丽说等导购网站比起来,产品入局太晚也缺少亮点。

但在豆瓣看来,商品仍然是构成用户兴趣的一部分,他们认为东西能够扩充用户在生活领域的分享行为。要知道在东西上线前,豆瓣就已经有2万多个由用户自发建立的购物小组了。

与其他导购平台相比,豆瓣东西有一个显著的区别——他们并不安排编辑来挑选和整理商品。这意味着,尽管豆瓣东西是一个导购平台,但这却是一个没有销售人员的商场,所有的商品分享行为来自于用户自己。豆瓣东西甚至还主动清除那些不请自来的“销售人员”(spammer),通过反垃圾作弊手段来对spam账号进行降权和清洗,减少伪装成用户生成的内容。

doubanweb

目前,豆瓣东西已支持来自淘宝、天猫、京东、亚马逊等四十多家电商网站的商品分享,平均购买转化率则达到了3.3%,并在今年6月上线了iPhone,Android客户端也将于7月11日上线。

PingWest采访了豆瓣东西产品总监张雅洁,向读者展示豆瓣是怎样将这么一个“没有销售人员的商场”建立起来的,以下是采访实录。

PingWest:豆瓣东西App上周才上线,网页于去年9月上线内测。为什么东西推出得那么晚?期间,豆瓣在做什么?

张雅洁:去年9月,豆瓣东西web端上线。豆瓣的初衷是帮助人们发现生活。“商品”也是生活的一部分。一直想做,选那个时间推出是因为产品准备好了,商品比图书电影音乐更加复杂。我们也一直希望把用户群和用户基础,公司自身能力建立起来再开始做。

上线半年多,豆瓣东西推出了App。因为东西是基于用户创造内容的购物分享社区,任何UGC产品都需要从零开始积累内容;用户在PC端更方便分享商品和优质评论,所以作为购物分享社区的东西需要从PC端启动。

用户通过“逛”东西,发现好内容,这主要依赖豆瓣东西的个性化推荐,而完善个性化推荐引擎则基于对用户浏览、收藏行为的学习和理解,由于商品内容的推荐维度复杂,要调优推荐引擎需要更大的访问数据支持。

如果东西要在移动端获取更多新用户并保持较好的用户留存率,那么App在上线时需要具备足够数量的优质内容和比较精准的个性化推荐,这些都依赖于上述条件的成熟,所以,我们需要在PC端积累和准备一段时间。

PingWest:豆瓣开始在站内开始大面积推广东西,阿北也难得的转发东西App的微博。东西对豆瓣来说,处于什么样的位置?

张雅洁:我们在东西上线时的Blog写到过:豆瓣成立之初是想做一个关于生活发现的服务,我们希望帮助人们发现真实生活里的好东西。最早,我们在图书、电影、音乐三个领域帮助你发现,但其实书影音只是生活的一部分,大家对于吃穿住用行等物质层面的讨论需求我们还没办法很好的满足。豆瓣“东西”正式上线,使得豆瓣的生活发现服务终于完整了。

此外,”东西” 扩大了豆瓣的商业空间,使得豆瓣跟电商领域的关系更全面,之前只是当当、亚马逊等图书方面的合作,“东西”上线后扩大到整个生活领域,让豆瓣从百亿的图书电影音乐市场进入到了万亿的电商市场。

 

PingWest:导购类服务从几年前开始就已经非常火了,而近几年他们又开始转型自己做电商。东西是不是走了别人已经放弃的老路?

张雅洁:豆瓣东西的价值定位是:通过UGC的方式帮助用户发现适合他的好商品。这样做的原因是:

1)在豆瓣的社区里,已经存在着大量且明确的商品发现和讨论的用户需求;

2)在解决“发现”类问题方面,豆瓣的优势一直是建立优质UGC社区的能力,基于优质分享者贡献的商品信息和评论,再通过“用户关注”和豆瓣的个性化推荐有效提高发现效率。从这个角度讲,豆瓣东西和豆瓣电影、豆瓣读书等豆瓣现有产品具有相似的产品优势,只是“东西”将发现的领域专注在购物方面。我们只会从豆瓣用户需求和豆瓣自身优势出发进行产品决策。

PingWest:用户上传内容、编辑不加入干预是豆瓣东西的特点,你们觉得UGC内容与网站编辑采编内容在本质上有什么差异和优势?豆瓣东西的商品是否也经过豆瓣人工筛选?

张雅洁:豆瓣东西提供的用户价值是“发现好商品”。其实在“导购”概念出现之前,“商品发现”就一直是长期存在着的巨量需求,满足这个需求的方式也是多种多样的,你可以做一个很好的商品搜索,提供精准的筛选和排序功能;也可以做一份“在线杂志”,由专业的编辑人员帮用户挑选好东西;如果选择编辑推荐的“杂志”方式,那么编辑的眼光和品位会自动筛选这本“杂志”的受众,而且,由于我们不可能聘请上千位编辑人员,且豆瓣擅长的一直是用产品和技术的手段来解决需求,因此,刚说的这本“在线杂志”就必须定位在一个比较细分的人群受众里,否则就会出现谁也没有服务好的结果。

在之前的问题中我们说过,豆瓣东西是基于豆瓣平台上已经存在的海量用户发现商品的需求而产生的,也就是说我们在一开始的时候就需要满足豆瓣平台上多种用户群体的多元化的商品发现需求,在这种情况下,我们相信只有广大用户分享和创造的内容,才能更全面地满足如此多样性的发现需求。而豆瓣平台上长期以来活跃着大量的优质分享者,他们是豆瓣东西有信心提供基于UGC的商品发现服务的原因。

豆瓣东西的运营只负责剔除包括广告、垃圾内容等在内的不良信息,没有筛选商品。

PingWest:你们会担心商家在东西发布内容吗?怎样避免商家冒充用户上传的广告内容?毕竟东西不像是豆瓣社区,很难区分哪些是spam和哪些是用户上传的商品。

张雅洁:首先,豆瓣东西是基于豆瓣社区的产品,我们可以通过账号在豆瓣社区内的总体行为来判断用户的可信度。其次,豆瓣东西是一个去中心化的购物发现社区,一个用户在算法推荐的影响力权重是会随着自己在社区内信誉的不断积累而逐渐增长的,所以拥有一个有影响力的账号,是需要付出很大成本的。再次,即使spammer投入很大成本制造出了一个有信誉的账号,一旦产生了spam行为,影响力权重将会立即被降权。长年来在读书、电影、音乐上的积累,使豆瓣摸索出了一套应对spammer的方法,能够把spammer的投入产出比控制得很低。

PingWest:豆瓣认为东西里的商品也是构成用户兴趣的一部分,并且在产品博客里提到“东西甚至能够帮助用户结交到具有相同品味的友邻”。那么,自东西推出以来,非商业化层面上用户的活跃情况是怎么样的?

张雅洁:豆瓣东西沿用了豆瓣的用户关注体系,并允许用户关注自己喜欢的豆列,用户在“东西”上发现了好商品,可以在商品详情页上和发布者及其他用户进行讨论,除此之外,豆瓣东西用户间的“交集”还体现在用户的相互“关注”、“喜欢”和“加入豆列”等社会化行为上,这和Pinterest、Instagram等兴趣社交产品非常相似。一些豆瓣用户在东西上已经获得了上万的豆列关注数或喜欢数。

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(不同用户的豆瓣东西app首页,所看到的内容是不同的。)

PingWest:首页的内容是怎么进行筛选出来的?

张雅洁:豆瓣东西首页的内容,基于一套算法推荐引擎,会根据每个用户的不同情况,来推荐内容。整个过程里,人工只会参与垃圾广告的清理。我们会根据用户在豆瓣社区、东西产品内的各种行为,综合考虑用户在不同时期的兴趣,进行算法推荐。

另外,首页的推荐也会考虑到热门内容因素。新用户下载后也可以直接使用,完全没有门槛。新用户在使用后,随着后台对他行为的了解判断,个性化推荐的因素也会逐渐地加入进来。

用户关注的豆列新发布的商品,也会在用其首页随时更新。

PingWest:东西上的商品归类是怎么做的?

张雅洁:豆瓣有基本的算法可以分辨商品的类别,对容易模糊分类的商品,会有工作人员进行手动调整。

PingWest:你们怎么看待东西的商业化痕迹对豆瓣社区氛围的影响?

张雅洁:“东西”是基于在豆瓣社区已经存在大量相关商品消费兴趣的分享和讨论才产生的,是根据豆瓣用户的兴趣自然而然发展出来的。同时,豆瓣服务的本身仍然是强调个性化和志趣相投,对图书电影音乐感兴趣的用户大部分时间看到的仍然是图书电影音乐的东西。商品和图书电影音乐一样,有精神的一面也有商业的一面。“东西”的上线更加明确豆瓣是一个全方位的围绕生活发现的服务。

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