短视频风口上的猪是怎么摔下来的?

本文授权转载自公众号:字典序列(zidianxulie)

作者:刘晨

最近看到一篇文章,标题叫《一个短视频投资人的失败自述:以为我们会是风口上的鹰》。文章说的是作者和自己的朋友,趁着“短视频”的风口合伙创业,却接连遭遇许多困难,最后不得已解散团队结业,自己赔进去将近100万的事情。

作者说:
“创业不是赌博,99%的人输不起,不能孤注一掷,因为99%的人也会失败”

这话说得很对,但是具体来说,他们到底犯了哪些错误,导致败局,还是可以总结一下的。

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第一个错误:过度依赖自身“优势”。

两位创始人进入短视频赛道的原因是非常朴素的:
宏观环境上说:“当时短视频的形势很乐观,今日头条开始贴补,其他的平台也陆续有好消息出台”;
主观因素上说:“丰哥曾经是几个颇有影响的电影的摄像师,也跟过几个名导,私底下还有一帮子剧组认识的小兄弟,在圈里多少有些知名度”。

“有人脉有技术,说干就干!”看似很合理。

实则,有毛病。

很多创业者冒进都是出于类似的原因:把自己擅长的,当成市场需要的。

在文章的复盘里,我所看到,在开始创业之前,这个团队对于“市场需求”是缺乏具体了解的。他们作出创业决定的原因,是他们认为自己“擅长”做这个,而不是市场“需要”这个。

很快,这直接导致了两个严重的问题。

第一,“可是新的问题随即就来了:播放量不理想。在最开始,各个平台的播放量只有一两千,不好的时候甚至只有几百”。

“短视频”就三个字,包含的类型不胜枚举,美食、美妆、人物纪录、动画、科普、恶搞、街拍、影视剪辑……不一而足,市场上的需求也有很大差别。但是创业者过去所“擅长”的,往往只是其中一种,甚至有可能和市场上流行的都不一样。哪有那么好的运气,完全凭借过去的经验优势做视频,做出来就大受欢迎呢?

第二,“拍摄十天吃住行拍杂七杂八加起来已经花了近7万,后期最少还要2-3万的样子,这样三十条成片成本要10万”。

这充分说明,创始人在撸起袖子之前,不仅没有充分调研过市场的需求,也没有仔细算过自己的账,导致业务模式从一开始就存在几乎弥补不了的缺陷。为什么会草率做出这样有缺陷的决定呢?归根结底就是因为过去的经验和资源给了自己信念,人特别相信某个东西的时候,判断就容易偏离实际情况。

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这就是为什么很多草根出身,或是没有视频行业经验的人,反而能在“短视频”这个风口上赚到钱。

过去的经验对人的束缚和限制是大概率事件,而这些经验刚好能击中新环境下市场需求则是小概率事件。

我在工作中,包括做“在行”咨询的时候,也接触过很多短视频和内容创业者,其实很多人都有类似的问题。说得不好听点就是“自嗨”,凡事都以自己擅长做什么,自己喜欢看什么出发,无视市场总体趋势,所以很容易碰壁。

一般来说,我给他们的建议会是,多看看,看看什么样的视频播放量高,看看什么样的团队赚到钱、拿到融资了。偶尔遇到打破砂锅问到底的朋友,我也只好如实相告,短视频创业最好的试错方式就是两个字“搬运”。

其实这很灰色(所以一般情况下我不做这样的建议),但是现实如此,某种视频受不受欢迎,和这个视频是你拍的还是人家拍的,没什么关系。原创是完全可以放在你摸清市场需求之后的第二步的。如果可以免费买到经验教训的话,是没有必要花个十几万去试的。

当然这个是这个行业灰色的部分,但是我确实认为不了解一个行业灰色的部分的话,就等于没有了解某个行业。所以对于真正拿出自己的钱去赌创业的人,我觉得他们至少值得知道真相。

创业这事就是要把手弄脏的,如果不舍得弄脏手,建议不要随意起这样的念头。

当然,这是另一个话题了。

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即便创始人注意到他们选择的具体品类存在“流量较低”、“成本较高”的问题,他们有没有对这样的模式做出根本改变呢?没有,他们选择控制成本,以及和平台搞关系的方式来优化这两个问题。

治标不治本,市场其实已经给出了明确的信号,但是他们接收不到。也可能是故意不接收,原因上面已经说过了,对主观因素、对过往经验过度依赖,判断偏离事实。

他们接下来犯的另外两个错误,其实多少都和一开始的判断失误有关系。但另一方面,也是内容创业团队的常见错误。

第二个错误:在商业潜力低的内容上浪费时间。

两位创始人选择拍的是剧情类、段子类短视频。这类视频内容,总体上说,并不是很有商业潜力的内容。我们可以看到极个别反例,比如“陈翔六点半”这样的知名项目,但是凤毛麟角。大多数剧情类、段子类的视频遇到的问题都很类似:流量可观,但粉丝忠诚度不高,变现能力不强。

根本上说,这类内容离观众更近,但是离广告主远,离钱远。比方说我拍美食类的视频,那你可以一下想到很多关联的广告主,我拍美妆类的视频,也是一样。“小野”、“papi酱”这样的网红类视频,追求的是迅速把人捧红,然后也可以接广告,开直播等等。

但是段子类、剧情类的,能把这条变现之路走通的,不多。变现困难,自然带来融资困难,这是可以推想的结果。

其实现在不是2015年、2016年了。发展到现在,短视频各条赛道的商业潜力、融资潜力大部分都已经摆在明面上了,多看看行业新闻应该能了解个七七八八的。

为什么没有去了解清楚呢?可能还是要追溯到最开始那个问题上吧。

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第三个错误:团队配置不合理,水平不高。

这也是创业团队最遇到的问题,他们也没躲过。

丰哥、三水和“我”都是视频好手,但毕竟三个人拍不了计划中的短视频(再一次,注意品类选择背后的代价)。所以必须要去招人,成本约束和创业团队的背景,必然导致在人才市场上的竞争力是不强的。最后花费了大把的时间和精力——“我们也试着去签一些艺校的学生,但结果双方的心理预期差距太大,所以只好现用现找”——组成了这样一个团队:

“导演、摄像、后期、运营,陆陆续续招到了十几个人,这一下子就成为了一项庞大的开支——每个月什么都不干,就有五六万的工资等着我们去发了。”

算下来,即便不交税不上五险一金,平均下来的月薪可能也就4、5千,就算是在二线城市也可以说是毫无竞争力的薪酬了。如果他们交了税,那到手工资可能只是勉强饿不死人的程度。

问题来了:这样的团队,能有怎样的竞争力呢?

其实,这样的问题很大程度上是可以避免的。很多成功的创业团队都有一个特征:在创业初期,团队的能力结构就是相对完整、互补并且足够强的。一边创业一边招人,本来就不容易,而且你越招不来人干活,就越急,就愈加招不到足够优秀的人,很多失败都归因于此。

这时候你再想想,papi酱成功的原因,她一个人能编剧能出镜能剪辑,能省下多少钱和精力啊(再次说明,品类选择很重要)!

最要命的是,这样一个拼凑起来的团队,也只是仅仅能应付“拍摄”这件事情而已。而“短视频”创业的中心语,始终是“创业”而不是“短视频”,除了创作能力,商业运营、销售、投融资方面的事情,同样也是需要关键角色去做的。仅仅是把“拍摄”团队搭建起来已经血槽见底了,接下来还能怎么办呢?

本身出发点就落后了,还没有能解决这些问题的关键角色。自然,商业化和融资,变成永远解决不了的问题了。

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我所学到的一件事是,即便你拿到了一对A,你也是会输的,而且很多时候你都会输。

所以,看清楚场上的牌,再做决定吧。

本文授权转载自公众号:字典序列(zidianxulie),作者:刘晨

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