从“公号狗”到影视公司,新世相如何变成了现在的模样?

新世相终于要把“逃离北上广”影视化了,对内容行业来说,这毫不意外。

就像新世相创始人张伟在4月27号的发布会上说的,新世相的公司定位至今都模糊不清。它的身上有很多属性,这跟它五年来的成长经历息息相关。

最初,杂志编辑张伟在空闲时间里开通了一个名为“世相”的微信公众账号,它非常小众,它只面向媒体从业者和新闻系学生,还谈不上多知名。内容全是时代最优秀的新闻报道,前面有张伟自己对推荐作品的saying解读,主要谈的是写作技巧。

后来,世相的主题越来越广,张伟自己原创写作的比例也越来越高,宽泛的人生指南渐渐成为主流。以一篇疯传的《为什么说世道变坏是从取笑文艺青年开始的》,世相君张伟被认为是一代“文艺教主”。到新世相阶段,张伟已经换了两份工作,成为一个名副其实的创业者。

以 2016 年 7 月第一次“逃离北上广”开始,新世相终于成了现在的模样。

1

作为新媒体的新世相

这是老读者对世相的认知,他们不希望世相改变,只想让世相高举文艺大旗,提供最精致独立的喃喃耳语,用性冷感的文字旁观乱糟糟的时代。新世相转型时期,很多人评论说:世相君你变了。

公众认知中有一个荒谬的通病,人们普遍的成见是文艺青年不能做商业机构。压力是双向的,那些鄙视文艺青年的世俗人士认为文青没有能力从事商业,而自我标榜是文艺青年的群体,则坚定呼吁文青不应该沾染上任何商业气味。

1980 年 12 月 8 日,美国青年马克·查普曼在纽约曼哈顿区达科塔公寓的门口,用点三八口径左轮手枪连发 5 颗子弹击杀了约翰·列侬,这位前披头士乐队主唱、摇滚史上最耀眼的明星当场陨落。像那个时代的所有其它青年一样,查普曼视列侬为偶像,但这次刺杀偶像的行动至今没有确切解释。很多人认为,查普曼就是因为太喜欢列侬了,一旦列侬作出什么改变,即便查普曼不出手,别的青年也不会放过他。

理想主义的狂热崇拜者们,想要让世界上所有偶像都一丝不苟地身着军装,在金钱和商业的行为上永远保持立正的姿态。

世相君虽无性命之忧,但每次新世相在社交网络上发起一些活动——譬如新世相提供给几十个幸运儿逃离北上广的免费机票,但是露出了赞助商,从第一季的航班管家到第二季的必去机票以及新增的滴滴出行、摩拜单车等品牌——旁观者立刻说:你们看,所谓的“逃离”只是副产品,新世相的主要目的是赚钱、扩张影响力,而你们都被利用了。

跟张伟一样,新世相团队里有相当多的资深媒体人,他们曾经在报纸、杂志、网络媒体工作多年,即使把他们拉去重新办一家综合媒体,或许也能在两三年内跻身中国一线的媒体之列。他们的写作能力和审美水平还存在,他们仍然通过微信、微博和其他社交媒体输出平均水平线以上的内容产品,也依然会产出“世道变坏是从取笑文艺青年开始的”这样的金句。

但是也会有力所不及之处,张伟去年在把工作重心转到新世相之前,曾经尝试过日系女装电商,试图以内容和社区来直接推动实体商品的销售。他可能低估了这件事的难度,总之,最后没有成功。于是,张伟又变回世相君,在每日发布软绵绵生活内容的间隙,隔几个月就发起一次线下活动,“凌晨 4 点的北京”、“逃离北上广”、“丢书大作战”,这些东西(或许最接近的名词应该是快闪活动)大多不是新世相的创意,但是这么多新的老的媒体,只有新世相将它们落地执行了。“线下执行是最难的。”张伟自己也这么说。

“丢书大作战”

“丢书大作战”

如果只看社交网络,新世相的质疑者和支持者都很多,但不可否认的是,真正参与进去的人也不少。那么问题来了,有针锋相对的评论认为:“如果我的下属在这种活动中鲁莽逃离北上广,我会立刻将 TA 开除。”

对此,张伟团队也没有回避,而是试图将解释权重新掌握在自己手中。他们认为“逃离北上广”的真正目的只是在于为参与者提供一种想法,一种思考。新世相将“逃离北上广”第一季参与者们的故事编成了一本小册子,小册子封面引用了英国作家亚瑟·克里斯托弗·本森的名言:从古至今,唯一能令所有人感兴趣的事情,就是如何逃离。

作为广告营销公司的新世相

与其说新世相是一家广告公司,倒不如说它是一家新广告公司,并且,它从创业的第一天起就不曾排斥过商业。

先敲定一个甲方,再了解产品,接着根据客户要求和产品属性生产一套创意,并将之平面化、视频化,最后出街……后面所有的资源都为单一客户服务,这是传统的广告公司的套路。

而新世相很可能将这种商业逻辑倒了过来。以“逃离北上广”为例,新世相从文艺青年、城市中产群体的日常讨论中汲取了热门话题,而在它的客户名单中正好有一家机票供应商,新世相就可以去与这家机票供应商讨论把热门话题落地的可操作性,执行则基于社交网络,话题变热后自然会向其他媒体拓展。

如果话题本身足够热,讨论足够持久的话,还可以像综艺节目一样进行第二季、第三季,顺势增加活动规模和形式,在活动的其它环节增加合作方。“逃离北上广”成了新世相专属的品牌活动,整个活动以乙方新世相为主,所有客户的露出都在单一活动里呈现。

在第二季“逃离北上广”活动中,合作方除了涉及各种交通工具的出行公司以外,还有一家招聘网站Boss直聘,专门设计了一个“逃离北上广”的招聘专题,里面汇聚了深圳、杭州、成都等二线城市的互联网公司职位。也就是说,如果你果真响应了新世相“逃离北上广”的号召,而不是两三天的短期旅行,你也能在这个活动当中找到提供换工作机会的服务商。汽车厂商奥迪、护肤品牌兰蔻(据说在机场会给逃离者发一套防晒用品)也加入到相应的合作环节中来。

张伟曾经跟一些传统广告公司的业界人士聊天,对方告诉他这个时代最苦恼的就是绞尽脑汁策划了一些很有创意的方案,但热度永远都只有两三天,完了就没了。

而“逃离北上广”至少已经进行到了第二季,并且还要拍成影视剧。爆发力当然没有第一季高,但在 27 日的发布会上(发布会上的内容全提供给行业而非新世相的读者),新世相展示第二季的数据,全平台的数据仍然不错:微信阅读超100万、微博阅读超 6000 万、参与人数 70 万(包括滴滴和摩拜的城内逃离)、曝光量 1 亿。

有人调侃“又来了”,“重复自己”,“跨进同一条河”,而张伟回应:“谢谢好意,不过这点我不太同意。既然有底气能做得一样好甚至更好,为什么要怕“重复”呢?美好的事情不怕重复一万次。”他想替广告行业探索出一条路:把转瞬即逝的营销,变成持续的、落地的内容产品。

这也许是对那些带着公关味儿的招贴海报最好的解释了。

可能会作为影视公司的新世相

新世相的“逃离北上广”已开始着手 IP 化和影视改编,合作方是韩寒、李海鹏的亭东文化,双方联合出资,亭东会是投资方以及开发、制作承制方。李海鹏团队有将非虚构新闻报道卖成影视剧本的成功经验。

五年前,张伟和李海鹏在北京国贸同一栋写字楼的同一层楼办公,服务于同一家媒体公司。后来,李海鹏致力于做中国最优秀的非虚构写作,张伟则因世相而被拥戴为文艺教主。五年后,顺理成章,他们再度合作,第一个项目就是要将“逃离北上广”拍成网剧。

合作的分工是这样的:新世相完成第一步,也就是把“逃离北上广”这样的热门话题塑造成 IP,以引出更多的内容;亭东文化完成第三步,利用李海鹏旗下优秀作者、编剧的资源把故事素材进行再加工,使其更符合影视剧的要求。而中间的故事内容素材则来自 UGC。

逃离北上广的背后,都是活跃度最高的粉丝。

逃离北上广的背后,都是活跃度最高的粉丝。

这套方法论仍然很像媒体操作流程。塑造 IP 相当于定选题定条线,UGC 的故事素材是消息,往往由爆料人、线人等提供,素材再加工就是派出记者去采访写稿,将内容产品(媒体里就是新闻报道)呈现出更好的品质,使一个事件能更为观众、读者所接受。

新世相此前就曾与果麦文化(亭东与果麦也有影视合作)合作推出《青春版·红楼梦》,做完出版做影视,新世相就基本涉足过内容产业的方方面面了。

如果历数新世相每次发起的读者活动,会发现几乎没有一次是不会引起争议的。争议意味着关注,影响力,以及能变现的流量。但假如去拆解,无论是“逃离北上广”还是“丢书大作战”,最初都并非新世相原创,而是来自社交网络原生的热门话题。

这些话题与豆瓣社区的小组话题极为相似。也就是说,既然“逃离北上广”可以依靠新媒体的群众运动发展成 IP,那么“买书如山倒,读书如抽丝”能不能依循同样的方法,从文青社区走向更广阔的舆论场,继而引发更多争议与故事,成为 IP 呢?类似的活跃话题小组在豆瓣还有“父母皆祸害”、“八卦来了”、“请不要害羞”、“爱猫俱乐部”、“我总觉得自己就是一个傻逼”,话题矿非常丰富。

如果这种路径被新世相和亭东的合作验证为真,那么影视行业就多了一种制片方式,比过去的众筹、娱乐宝更加去中心化,更加民主,也更加有互联网的感觉。影视作品本身就全部取材于社交媒体的 UGC 内容,包括编剧、导演、制片等所有影视从业者只是为这些内容进行再加工。

在互联网与影视行业联系越来越紧密的今天,这种路径本身并不难理解。但首先,你得有一个像新世相那样的百万粉丝文艺大号。

更多有趣好玩的内容 尽在品玩微信公众号