Evernote的「冒险」:从虚拟跨界真实世界

看起来,Evernote这几天完全被袜子抢走了风头。

尽管袜子只是他们的在线商店Evernote Market里面出售的一种商品,但是这款价格高达85美元的袜子组合,给了人们最深刻的印象,以及最大的疑问:Evernote到底怎么啦?

其实袜子还不是全部。如果你去到Evernote Conference现场,你肯定会更加震惊:一长条整齐地摆着T恤的展台,旁边是背包、记事本、名片夹、电子笔,穿着统一服装的工作人员热情地向你介绍,甚至旁边还有人在拿着背包仔细打量和试背。不远处是笔记本Moleskine的单独展台,核心区的位置留给的是包括3M和ScanSnap在内的传统厂商。如果不是熟悉的大象头标志和处处可见的绿色,你甚至很难意识到你所在的是那家以笔记服务为大众所知的公司的会场。

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但是,这些奇奇怪怪的形态背后,应该看到的是不是所谓的“转行做电商”或者“流量变现”,而是一家互联网公司从虚拟世界走向现实世界的大胆尝试,以及以“品质和效率”为核心的体验的拓展。

尽管有很多人因此批评他们不够专注,但是CEO菲尔·利宾认为,这一切都没有背离他们的初衷,因为Market上的一切都是为了一个目的:改造你的生活,让你更加聪明、更有效率。

“我们想成为人们头脑的耐克。”菲尔说。耐克一直是他最敬仰的公司:从一个小小的利基市场做起,最终成为一个重要的品牌、成为人们用以定义自己“敏捷、健康”(Athelic)的标签,成为一种生活方式的标识,这是了不起的。它的竞争对手们,谁都没有达到这样的成就。

“就像耐克一样,我们一直想做的是,让Evernote成为人们用来定义自己‘聪明、高效’的标识。”菲尔说,“不过这就需要把现实世界中的产品和电子世界中的产品结合到一起。”是的,看看耐克,这个被《Fast Company》杂志评为2013年“最创新公司50强”的第一名,它最近最为人称道的产品——Nike+ Fuelband数字腕带,提供的不也是从虚拟到现实的服务吗?

所以,菲尔没有把Evernote Market上的物品用科技(比如扫描仪)、生活(比如背包和袜子)或者商务(比如名片夹)来进行分类,而是把它们统称为Physical Products。与之相对应的是,是第一张大大的图:升级到Evernote Premium服务。虚拟符合和物理产品非常自然地结合到一起,你不会觉得有什么异样。

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“我们要做的是,就是为现在的人们提供必须的服务,无论是生活方式上的还是工作上的。我们要做的就是帮人们变得更聪明、更高效。”他说,“就拿看起来最不相关的袜子来说,每种颜色都是精心挑选过的,就算不同颜色混搭也很自然,而且脚腕的部分都是黑色的,所以即使你两只脚穿成了不一样的颜色,别人也完全看不出来。它可以为我节省每天早上20秒的时间,就是这样。”

其他产品的核心也同样如此。比如,与ScanSnap联合推出的扫描仪,可以让用户扫描后自动录入Evernote里,并进行自动分类,如果用户扫描的是名片,它还会自动连接被扫描人的LinkedIn账户;和3M旗下便签品牌Post-It@Note联合推出的便签纸,可以用Evernote的便签功能拍照上传自己写的内容,Evernote帮你整理成一个电子便签。

“我们只和可以向之学习的公司合作,追求漂亮的设计、优秀的体验、以及可靠的品质。对于产品有好的点子,愿意把产品做得更好更有创意,都是我们合作的对象。”菲尔说。和这些厂商的合作会让他们想着怎么把App做的更好。比如新版Evernote上的说Quick Notes功能,就是在和3M便利贴进行合作时受到的启发。“我们会想,为什么人们在纸上记录只要几秒,但是App上要30秒?所以我们改进了快速记录的功能。我相信这会给我们带来几百万的新用户。”

对于Evernote的这种做法,还有人把它与“愤怒的小鸟”开发者Rovio大力推动品牌授权的做法相比较,但是,和Rovio到处都有着大大的小鸟标志不同的是,Evernote对于把自家Logo加进去这些事表现得很克制,很多产品上都只有小小的标志,而和Cote&Ciel家合作的书包,甚至仅仅是在包带的一些部分使用了Evernote的绿色色调,大象头压根儿就没有出现。

菲尔认为,他们考虑的东西并不在于利用这些产品来做品牌的营销,也不是为了给笔记服务带来新的用户。也许用Post-It便利贴的人会成为Evernote的新用户,但是他也清楚的意识到,“那些包包是不会带来新用户的”。但是他们还是花了很多时间和设计师合作,让每件产品都能解决一个问题,变得有意义。

“我们想让品牌变得有意义。这些东西100年后会怎么样?我不知道。但是人们肯定会喜欢漂亮的东西。品牌也是会持续100年的。我们要变成关心人们头脑的最重要的公司。”

尽管Evernote Market上的这些东西的价格都不便宜,但是菲尔认为这是实际的价格。他说,这些东西不是奢侈品,但也不是普通的大众消费品,它的品质在那里,不会为了价格而妥协。“我们不关心分发渠道什么的,也不需要让这些背包或者袜子进入到超市,我们每年就生产那么多,卖完就没了。这不是便宜的东西,但是我们也没有额外加上奢侈品的价格。”  

这些还给Evernote带来了一些有趣的改变,比如,他们的一些软件工程师开始要去考虑现实产品的设计,比如包包的面料,他们需要找人负责物流,他们甚至还建了几个大的仓库——这对于之前的纯虚拟服务Evernote来说,都是不可想象的。但是菲尔还是坚持有些事他们是不会做的——比如说广告。尽管广告对于一家互联网服务提供商来说,是比起卖袜子和包包更常见得多的事情。“我们要做的都是直接的事,所有这些,App也好,付费版也好,包包也好,都是直接面向用户的,但是广告,那是不直接的事情,我们不会做的。”

菲尔没有多说他的中国计划,尽管Market服务”很快“就会在中国上线,但是他也更多的把中国当成全球的一个部分。“我们会在中国看有没有什么合作计划,但是,即使合作,那也是针对全球用户的合作,而不是仅仅针对中国用户。”

菲尔承认,推出Market这个计划是大胆的、也是有风险的。但是对于一个创业公司来说,还有什么比冒险更应该做的呢?“如果你一直待在安全领域的话,你永远不知道你能走多远。我们还是一个私人公司,离上市还有几年,所以尽可以做些疯狂的事。这不正是创业要做的吗?”

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