扎克伯格继续向广告“妥协”,信息流中将插入类电视广告

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马克·扎克伯格曾发表过两篇面向用户的公开信:在2006年,扎克伯格在一封公开信中诚恳地向用户就News Feed中的某些不良用户体验而致歉;在2009年,他又发表公开信坦诚地向用户阐述了关于Facebook隐私方面存在的问题和解决办法。

从这两封公开信中的表述来看,扎克伯格十分在意用户对Facebook上某项产品的改进或政策的改变所做出的反应。在2006年的公开信中,他甚至直接坦言在向用户推介News Feed这款产品时“我们搞砸了”。如此看重用户的感受与体验,扎克伯格在骨子里自然是与广告“过不去”的。

我们知道在Facebook成立之初的几年时间里,作为硅谷极客文化代表的扎克伯格是坚决抵制在用户界面上发布广告的,尤其是在News Feed这个核心产品中。早期的Facebook上只存在一些零星的靠点击量付费的小广告,但面临着日益高昂的服务器运营成本,这样显然不是解决的办法。

尤其是在Facebook上市后,其股票一直表现欠佳。面临着巨大盈利压力,一向“不敢”激怒用户的扎克伯格在广告这方面做出了极大的妥协。今年第二季度Facebook强劲的财报表现让人们看到,这家拥有超过11亿用户的社交网络在广告营收上的能力毫不逊色于Google:在18.1亿美元的总收入中广告收入就占了16亿美元。

现在,股票刚刚回到38美元发行价周围的Facebook,如何能继续拓展广告方面的“吸金”能力是个关键问题。

本周三据彭博社的报道,Facebook或将在News Feed中推出电视风格的广告。这一爆料进一步证实了今年4月份知名广告博客AdAge关于Facebook电视风格广告的消息。彭博社给出的细节是:长15秒,内容为电视广告,定价为每天100至250万美元,按照年龄与性别投放(而不是以往的地理位置与兴趣),一则广告每天不会在News Feed中出现超过3次。

就这项类电视广告业务,扎克伯格曾两度推迟其发布日期,为的就是进一步确认这样的广告不会严重影响用户的使用体验。消息人士称,扎克伯格对广告的期望是:高清晰度,并且可以很方便地回放。

自从Facebook的News Feed进行改版后,整个信息流变为了以图片为中心(Pic-Centered)的呈现方式。这种设计首先是基于用户视觉效果的考虑,其次也将广告内容作为信息流构成元素之一被添加到了设计流程中。

我们不妨来梳理下现在Facebook上都有哪些广告类型:

首先最核心的右侧边栏的“Sponsor”类广告,这是Facebook个人主页上最基本的广告模式。其所占据的面积只有很小的一部分,而且内容会随时变化。

再者是针对广告主的Facebook公共页设置的“Promotion”类广告。这需要广告主只在Facebook主页上发布广告时选择时长并直接支付广告费。

还有一种是“Like”类广告,即由用户对某个喜欢的品牌点击“Like”(赞),然后Facebook会从中获取一定的收入。

最后要特别提到的一点是,Facebook上早已有视频广告存在。此次讨论的电视风格广告指的是直接插入到News Feed中不依存于Sponsor或Promotion的内容,就好比把电视上的广告移植到Facebook上。

YouTube和Twitter目前已经跟美国多家电视台建立了广告投放合作。作为社会化广告的一个营销平台,Facebook拥有可观的用户数量以及多元化的广告呈现形式,因此加入到电视广告阵列中是早晚的事情。

对于向用户投放15秒的商业广告,这无疑会给Facebook带来一笔可观的收入。扎克伯格现在就要在“干净”的用户体验跟盈利能力之间做出抉择了。如果这类广告最终投放,那么一向把用户的感受放在第一位的扎克伯格就要做出极大的妥协了。

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