Trending——Facebook媒体广告商业化逻辑的下一步

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虽然有开放平台,也自己开始做游戏了,但对于Facebook而言,广告一直都是其最主要的收益来源。根据,2013年第二季的财报,Facebook这季度营收达到18.1亿美元,其中,广告收入为16亿,占总营收的88%,较去年同期增长61%。而在这背后的功臣实际上是Facebook媒体化策略的演进——今年3月,Facebook发布了重新设计的信息流(News Feed),这个被扎克伯格称为要带给用户“个性化报纸”式阅读体验的新产品帮助Facebook增加了用户沉浸阅读时间,让用户更久的停留在Facebook之上。

它带来的效果是显而易见的,当用户能越久的停留在网站上时,它的广告效果当然会随之增加,更何况Facebook还在用户阅读News Feed时增添了一些品牌公共页面的关注推荐,这是Facebook最主要的广告模式之一。

这种改变让Facebook在短短一个季度内就尝到了甜头,股价很快重回了发行价并持续上扬,这也坚定了他们媒体化的决心。不过除了延长用户的在线时长外,Facebook全球营销副总裁Everson说:“我们目前最关心的是如何让广告商最大限度得减少浪费,同时能够精准得投放广告”。所以我们很快地看到Facebook开始精简和优化自己的广告,而如今,其又开始下一步的动作——测试Facebook Trending。

这并不是什么新奇玩意儿,其实就是Twitter的“trends box”、新浪微博的“热门话题”——在Facebook News Feed页面的一角,显示当前人们正在Facebook上热门讨论的事件。Facebook Trending的意义在于,汇集热点事件的内容能够将用户吸引过来,并且,根据当下的主题为他们更精准的推荐广告,例如“超级碗”、“NBA总决赛”、“苹果发布会”等,这与此前Facebook测试的标签功能遥相呼应。

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当然,它并不会只是利用话题标签来收集和归类这些信息这么简单,因为在Facebook上,文字、视频、照片都可能是对当下热门事件的讨论,而用户也不一定会给它们打上相应的标签,所以Facebook需要用更先进的技术去对它们进行索引、排序,甚至建立一个更完成的展现页面,去将与事件相关的最有影响力的视频、文字和照片展现给用户。同时,如何根据页面内容展现最合适的广告类型,甚至是否根据用户的喜好呈现个性化的趋势排序也是他们必须考虑的问题。Facebook的发言人称它们会过段时间公布具体的细节。

 

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