绞杀三星:价值 170 亿美金的教训

终于,炸过旅馆炸过汽车又险些炸掉航班的 Note 7 把三星自己给炸掉了。

继三星全球暂停销售和召回 Note 7 之后,它开启了在中国的召回计划。安全起见,国内的 Note 7 用户可以关机静待产品被回收了。但是在全球范围内搞得用户哭笑不得人心惶惶后,一台手机引发的数起爆炸和人身财产损失事件显然不会如此顺利地结束。

三星 Galaxy Note 7 “爆炸门”回顾:

8 月2 日,集虹膜识别、双曲面屏幕、优秀相机、手写笔等诸多技术与一身的三星 Galaxy Note 7 在美国纽约隆重发布。

8 月 24 日,韩国发生首起 Note 7 爆炸事件。

8 月 29 日,国行 Note 7 在北京发布。

8 月 31 日,三星 Note 7 又发生数起爆炸起火事件。三星发表紧急声明,表示产品需进行额外质量测试,Note 7 出货时间推迟。

9 月 2 日,三星公告暂停 Note 7 在 10 个国家的销售并开启了 Note 7 首次全球召回换机计划。但同时表示,由于采用了不同的电池供应商,中国市场发售的 Note 7 国行版本不在此次召回之列。

9月 1 日的 Note 7 中国地区线上线下首销照常进行,土豪金边框配蓝色玻璃机身的珊瑚蓝款成抢手货。

9 月 8 日,美国联邦航空管理局建议乘客不要在飞机上使用 Note 7 手机或为其充电。之后国内多家航空公司对旅客发出类似警告。

9 月 18 日,国行版 Note 7 “首爆”。三星自行检测后表示系外部加热所致,也就是人为造成的,并警告称保留向相关人员提起诉讼的权利。此后又涌现了数起国行版爆炸起火事件。

9 月 29 日三星被质检总局约谈后向国内消费者发表道歉声明。三星表示,强调“从未且永远不会对中国采用双重标准”。期间召回 1858 台评测机器。

10 月 5 日,更换过的 Note 7 安全版“首炸”在西南航空航班上起火。所谓的国行版机型安全无隐患的说辞不攻自破。之后又发生数起所谓“安全版”起火事件,美国各大运营商停售 Note 7,并不再提供换新机器。

10 月 10 日,三星停产 Note 7。

10 月 11 日,三星宣布停售所有Note 7,包括国行版。同时对已销售国行版 Note 7 启动召回计划。

漫长的召回

对于销售渠道多样化的三星来讲,单是把顶层的政策调整完整地传达到每一个销售柜台都是一个缓慢的过程,迪信通、苏宁、国美等等,它引以为傲的线下资源在此时反而成了一种累赘。10 月 11 日,大陆国行 Note 7 召回计划公布当天,我们在北京太阳宫附近的综合体验店中依旧能够买到这款产品,并且店员的说法与早前一致,Note 7 国行版电池并不存在安全隐患。

相形之下,Galaxy Note 7 的主流线上销售渠道迅速终止了这款产品的销售,现在天猫、京东、苏宁等主流线上渠道中,产品列别中已经没有Note 7  的影子,除了偶尔在角落里还能看到残存的宣传推广页,但已没有库存可选。

而此次应对最新的召回计划,三星中国的反应照例慢了半拍。媒体和公众首先获知国行 Note 7 召回计划是在国家质检总局官网。消息公布数小时后,三星的官方声明才姗姗而来。同时,消息中的一句“在国家质检总局执法督查司进行约谈和启动缺陷调查”也暴露了三星在召回计划的被动姿态。

更让人不能理解的是,三星官网公布的召回计划竟没有国家质检总局官网的一条消息来得详细和坦诚,且没有包含具体的召回方案,仅表示,“我们保证,将竭尽全力确保相关措施的实施在方便且有效率的情况下进行。如有进一步相关信息,我们将通过三星电子官网(www.samsung.com/cn)进行公布,消费者也可以通过三星电子售后服务中心(400-810-5858)了解具体情况。”

而三星在国家质检总局备案的召回措施并未正式对外通告:

(1)免费为消费者更换为其他型号全新三星手机,并退还两个产品之间的差价,赠送购物券 300 元;

(2)按照原购买价格全额退款,同时回收产品。消费者可以自主选择以上两种方式之一。消费者因配合本次召回所产生的产品邮递费用由三星(中国)投资有限公司承担。

Samsung Galaxy Note 7 Feature PingWest Photo By Hao Ying-14

三星的原罪

Note 7 确确实实存在设计缺陷和安全隐患。全球数十起密集的起火燃烧是掩盖不住的事实。早前的统计显示,每百万台 Galaxy Note 7 的故障数量为 24 台,也就是故障率为百万分之二十四。尽管无论从绝对数量还是故障率上来看,这一数值并不高。很多国内媒体援引的一个数据显示,正常情况下,手机电池的不良率应该低于百万分之一。这也就表示,Note 7 电池的故障率是常规标准的 24 倍。

而且全球召回唯独没有大陆这是中国消费者“民族自尊心”绝对不能容忍的。9 月 2 日,三星宣布在全球召回 Galaxy Note 7,涉及到中国的只有千余台体验机,包括 PingWest 品玩收到的这一台。后来的公告证实国内第一批被召回的机器数量为 1858 台。而在前一天,国行版刚刚上线销售。这戳中了不少国人心中的敏感地带,数次汽车品牌大召回唯独中国无缘的失落和挫败感隐隐浮上心头。而三星坚称,“9 月 1 日起在中国大陆正式发售的国行版本,由于采用了不同的电池供应商,故不在此次更换范畴,中国消费者可以放心购买。”

即便之后中国大陆销售的国行版本出现数起起火爆炸事件,三星依旧坚信“国行版本病无安全隐患”。在对国行首例爆炸起火的 Note 7 检测后,三星公告称“系外部加热所致”,明里暗里把锅甩给了某个竞争对手。诚然,这例起火爆炸事件本身也存在诸多疑点,比如在事件正式发生前数天,媒体群中便有传言出现。三星一度要起诉消费者毁谤。而这显然又是一招昏棋,强者和弱者的对立谁更能占领舆论高地不言自明。

同样是来自国家质检总局官网的消息,截至目前,中国大陆地区已经发生 20 起过热、燃烧事故。这个数字明显高于媒体此前报道的“数起”。 对三星品牌最致命的打击是 10 月 5 日早上,一台更换过的三星 Note 7 手机起飞前发生冒烟,烧坏航班地板,航班取消。这直接表明更换过的手机并不安全。而用于换新和重新上架销售的产品,其电池供应商与中国国行版本相同,同为 ATL。随后的一周,美国又发生数起“安全版”Note 7 起火冒烟事件,这直接导致当地各大运营商停售 Note 7 并不再提供新机器。

三星之后表示产品可能存在其他设计缺陷,要求用户停止使用 Note 7,并停止生产 Galaxy Note 7,全球范围内停售。这款集合了三星显示屏幕、拍照、虹膜识别、半导体等多项先进技术于一身的重磅产品惨烈收场。

绞杀三星的,和制造出“贴身炸弹” Note 7 的,其实是同一个。不过对于韩国巨头三星而言,单单一款 Note 7 恐怕还难以一击致命,纵然它是三星电子下半年的重磅旗舰,而三星电子是三星集团严重倚赖的一头现金牛。

从股价上来看,Galaxy Note 7 设计缺陷和安全隐患给三星带来的重创已经超过了 2008 年的金融危机。三星宣布全球暂停销售 Galaxy Note 7 当天,其股价收盘时就暴跌 8%,达到 8 年来最大单日跌幅。

而如果三星彻底停售 Note 7,手机销量将损失约 1900 万台,这也是早前分析师给出的 Note 7 销量预估,营收损失 170 亿美金,利润将会减少约 50 亿美金。

不过三星作为手机品牌中唯一一个在供应链上下游均有深度参与和布局的企业,有着自给自足、自产自销技术和成本优势。这一点是任何一个竞争对手所不能媲美的。它不会这么轻易地崩盘。

当然,三星 Note 7 “爆炸门”,还存有一个比较大的疑问,三星检测指向是外部加热所致的首起国行 Note 7 爆炸到底是不是竞争对手所为?

只是这些都不重要了。商业世界里软硬兼施阴谋阳谋并用是惯常的手段了,深究起来多半会沦为比拼粉丝忠诚度和水军实力的混战。

Note 7 爆炸门影响之下,三星用两款超高人气产品 Galaxy S6/S7 系列积攒下的元气似乎重又被打散了,回到了 2014 年末 2015 年初的状态。彼时,“三星的盛世危局”是主流的论调。而这一次,三星被动摇的则是品牌根基。

Samsung Galaxy Note 7 Feature PingWest Photo By Hao Ying-11

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