iPad点单和团购优惠券,还远不能改变餐饮业,看看易淘星空的电商化尝试

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近年来国内互联网最热门的创业方向之一,是将线下商务与互联网结合起来,使互联网成为线下的交易前台。基于这样的模式,出现了大量的创业公司,典型的就是经过一轮高烧的团购网站,以及刚兴起的打车应用、短租网站等。

在餐饮行业这个领域内,互联网技术尚未大规模入侵,所以导致你进店消费后,能感受到与高科技相关的不过可能是iPad点单、商家接受团购优惠券而已。同时,这样轻量级的合作(和团购网站等合作)让商家很苦恼,拿团购来说,与团购网站进行促销活动,每次商家面对都是一个个团购码,而且这些团购消费的人群可能还是上次那一拨,虽然消费者进店消费了,但其数据(用户信息)并没有留存,而是在其合作伙伴团购网站手上。

在易淘星空创始人张洋看来,他们就是要解决商家如何沉淀消费者数据、并利用这些数据进行线上营销的问题。说到底,易淘星空通过与餐饮集团的深度合作,帮助餐饮集团打造自己网站、App、微信平台,利用易淘客(易淘星空旗下的餐饮管理系统)接入其线下数据(用户信息、消费数据等),并通过易淘食对商家进行分销(导流量到餐饮集团自身的网站上),最后使用易淘送进行订单配送。张洋说,易淘食本质上其实是个餐饮商家的导航网站。

张洋算是位连续创业者,此前在英国创办过两家公司,一家是订票网站Trainline,另一家为Food Kingdom,为餐饮商家提供管理信息系统,目前覆盖4000家中高级餐厅。而易淘客正是脱胎于Food Kingdom,易淘星空于2011年9月9日成立,易淘客的团队部分来自原先Food Kingdom的软件研发团队,利用之前积累的技术对软件进行本地化的修改和优化打造了易淘客。

张洋透露,成立快2年的易淘星空目前员工数扩大到400人,员工结构组成主要来自易淘客的研发团队、BD(商务拓展)团队和易淘送的物流团队。物流团队不会再扩张,现有的物流团队只覆盖北京的送餐服务,而在其他城市,目前易淘已经在全国15座城市开展业务,易淘将与第三方的物流团队进行合作,提供外卖服务。在谈到为何未来不打算发展自己的物流团队时,张洋也表示出无奈,在做易淘初期,餐饮业并没有类似“四达一通”这样专业的短程快递服务企业,商家也没有自己专业的物流团队,于是最开始就通过自建物流团队进行配送服务,并从而制定出一套配送标准。北京的易淘物流团队以后则作为易淘在其他城市的物流团队标杆,让加盟的第三方物流团队按照这样的标准融入到易淘的物流体系。

快速扩张也是易淘的一个重要战略。张洋的计划是,到年底把业务扩张到全国100座城市,覆盖到餐饮500强。

激进的业务扩张需要快速的融资能力来支撑。今年六月份,易淘完成了600万美元的融资,张洋透露,新一轮的融资也已经完成,但他未透露具体细节。新获得的资金将用于产品研发(易淘客、易淘食软件开发)和其他城市的运营费用。

 

一切看起来很美好,那易淘究竟为商家带来了什么样的利益呢?当我问到这个问题时,张洋谈到了今年5月份与眉州东坡酒楼的合作。

眉州东坡酒楼是眉州东坡餐饮管理有限公司旗下的一个餐饮品牌,后者是拥有7000名员工的餐饮连锁集团。对于这家成立于1996年的餐饮集团来说,互联网技术是个既爱又怕的新事物。一方面,为了不想被时代的大潮抛下,他们正在保守地进行线上的拓展;而另一方面,因为对过去形成了路径依赖,所以在拓展初期并没有一个完整的解决方案。先是在去年十月份从IBM挖来了信息总监准备成立电子商务部门,但就像大多数加入到传统企业的互联网人士一样不了了之。之后找来一个软件开发公司要求帮助开发自己的网站和App,但这种外包性质的产品开发由于缺乏对整个局面的了解,最后效果不理想,项目没有开展下去。

而在今年5月初,眉州东坡与易淘合作推出了电子商务体系。易淘帮助眉州东坡制作自己的网站、App和呼叫中心,通过易淘食(网盟)帮其导流量、产生订单,线下的物流团队帮助其进行配送服务。在易淘帮助眉州东坡搭建完从线下到线上的完整体系后,3个月过去,根据张洋透露的数据显示,眉州东坡现在每个月处理的线上订单数达到几千,流水接近700万,预计一年将产生近亿元的线上销售额,同时对线下的销售流水没有产生影响。

在张洋看来,为一家餐饮企业(眉州东坡)提供一整套的线上营销解决方案,不光是帮助其解决了网络信息化问题,同时也对企业就有的的组织、管理形成了冲击,当然这种冲击是良性的。

当一家餐饮企业接入易淘的服务后,其管理流程需要重组、KPI考核需要重新划定。过去,一家餐饮企业对一家门店的考核指标为单店营业额,但现在,餐饮企业的考核目标需要重新划定,在客单价不低于多少的时候完成每月一定量用户的消费(线上和线下),从过去依赖黄金地段位置驱动的业绩增长到现在的数据驱动增长。在易淘的系统下,用户的数据是向商家开放的,门店经理便可通过用户数据进行精准营销,从而获取新用户和留存老用户。而在这个过程中就需要门店经理和服务人员的配合,在用户消费的时候,推广自己的营销渠道(微信、微博或者App),而KPI的要求则能够驱动门店经理去做这件事情。当然,为了能够留存老用户、增强消费者黏性,首先重要的一点便是能够提供优质的服务,这就进一步提升了门店的服务质量。

总结来说,餐饮企业完成从线下到线上的转变,涉及到的不光是信息,也需要公司管理流程、理念的变革,门店雇员对消费者意识的变革。

 

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