中国的消费电子出海,还是要看Google的这三板斧

在国内市场存量战争打得火热的时候,海外市场成为了很多硬件厂商的新目标,尤其是消费电子品。

今年三月份的时候,WPP和凯度华通明略(Millward Brown)发布2017 BrandZ™最具价值中国品牌100强年度排名榜单时就提到——中国品牌继续在海外市场强势进军,许多顶尖的科技品牌目前从海外销售中获得了很大比例的收入。

在 Brand中国100强排行榜中,联想是最以出口为导向的品牌,它72%的收入来自海外;而华为和中兴分别有58%和47%的收入来自中国以外的市场。

随着中国移动互联网人口红利渐渐消失,各大产品与品牌竞争愈发激烈,许多厂商选择走向海外。但相较于平台级的大公司,有许多有想法的初创公司、硬件公司凭借着产品、资本以及市场策略,在创立初期,就将海外作为自己的战场。近几年,以Google、硬蛋以及海外众筹平台Indiegogo为代表的平台型企业也将目光瞄准那些进军海外的国内初创公司,为帮助他们走出去提供帮助。

但要说实话,消费电子品出海这事挺复杂的:硬件销售、营销、品牌甚至当地的服务统统都要出海,通通需要搭建,然而不同类型的公司提供的也是不一样的服务——云平台服务商公司通过搭建品牌网站帮助你出海、众筹平台提供硬件销售的渠道帮助你出海、在营销渠道方面更多的人还是选择使用Google平台输出品牌……

怎么给自己选择一个合适的平台,以及如何通过品牌先行的方式出海,是中国消费电子企业主非常苦恼的一件事情。

关于Google助力中国开发者、企业出海——去年,在Google全球开发者产品总监Ben Galbraith面对媒体谈到一个类似的问题——Google如何帮助中国开发者走向世界?Google已经对中国的开发者开放了一系列的措施:

第一,我们推出了专门的中国开发者网页。

第二,自2017年开始,Google Developers Agency Program也将向中国软件开发代理商开放。这个项目的重点,就是帮助中国企业和中国那些好的开发者取得联系。

第三,我们有开放的公众号,帮助与开发者进行联系。

第四,我们带来更多的技术,帮助中国开发者使用它。

第五,Google Play帮助开发者将自己的应用带到全球

第六,我们帮助合作方进行联络,帮助他们开发APP。

在Google消费电子出海论坛活动预告的时候我们就提出了一个问题——“Google如何用整套推广体系帮助消费电子品厂商成功出海?”不管是平台站、还是众筹以及独立站,企业要向海外拓展业务,自然离不开国际化信息、搜索平台全方位帮助。

上个月,PingWest品玩(微信号:wepingwest)和Google就举办了一场消费电子出海论坛。在这次论坛上,Google中国新客户业务部商务总监David Wang等嘉宾,根据2016年Google搜索引擎的内部数据及平台所能提供的服务,主要聊了聊消费电子出海、营销出海以及Google怎么帮助企业主在海外落地的那些事儿。

Google助力消费电子出海的“三板斧”

在我看来,Google主要会在三个方面为中国消费电子企业提供帮助:第一是需求调研、趋势分析。Google会基于互联网数据为企业提供当地的洞察,帮助理解目标市场和消费者的行为;第二是根据企业需求和自行订阅的客制化方案执行策略;第三就是通过优化营销渠道,完成品牌认知,最后实现购买转化。

首先,Google通过数据来捕捉网民用户的需求和趋势信息,用来帮助企业进行数据分析。

这里,不同的国家搜索的关键词也不一致,比如Google举例,在2016年搜索量前三名的硬件品类依然是智能手机、家用音频和视频游戏机。但在俄罗斯,分别是智能手机、家用音频和视频、计算机内存和存储设备;而印度则为智能手机、家用音频和视频、VR设备。

企业可以通过热搜关键词提出营销需求,比如更匹配的词条。这里针对的是不同市场环境的需求,其实是品牌之前的前期调研。

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如何针对意向客户投放广告,终究还是一个数据分析以及算法的故事。比如Google会给海外市场的用户作一个用户画像。

Google提到,在美国市场有67%为男性,有61%的人没有子女。而在Google平台上,这些人主要包括手工爱好者、烹饪爱好者、娱乐青年、铁杆游戏迷、体育迷等。

在旗下Youtube上观看视频的习惯方面,这些人主要对游戏、科技资讯、产品开箱、日常生活与科技、DIY等内容更感兴趣。Google对于用户画像的分析可以让企业用于在广告投放渠道方面的决策。

这里就需要提到Google AdWords平台,Google AdWords所拥有的广告资源是跨PC和手机平台的,包括但不限于Google关键词搜索、Gmail、Admob、Google地图、Youtube视频广告等,是一个全栈策略。

Google举例,企业可以投放一个很酷炫的youtube产品视频,通过Google AdWords触达更多的潜在消费者;并且,视频内也可以内嵌链接到产品官网了解详细信息;通过youtube上的知名数码达人开箱,也可以对品牌进行一系列的强化。

在网页广告关键词以及视频内链接搜索的关键词上,Google提到很多细节——一定要植入强化品牌、折扣以及立即购买等意识性的关键词。比如“世界上最小的无人机,30%折扣进行时,点击立即购买!”这部分是在强调从认知实现购买转化。

Google大中华区新客户业务部商务经理Sherley Zhou建议国内企业通过组合营销的方式来巧取市场,如通过视频广泛构建品牌认知;通过搜索引擎迅速捕捉意向客户;通过GDN多媒体广告联播网来有效沉淀高质用户。

从趋势分析到客制化方案,最后是认知到购买转化,这就是Google助力消费电子出海的“三板斧”。

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Google分享了中国企业出海建立品牌的经验,以及Google全渠道覆盖营销推广工具的优势。Indiegogo则作为硬件众筹平台,一个硬件输出渠道,分享了中国企业通过众筹建立全球化品牌的核心方法。

Indiegogo提到——“和美国硬件创业者往往擅长市场推广而弱在产品制造上不同,Indiegogo上的中国硬件企业往往有着强有力的制造商渠道,但缺乏推广和宣传自己产品的软实力。”

作为智能硬件创新创业平台的硬蛋,早在帮助硬件企业的出海方面有经验。硬蛋高级公关总监王刚提到——中国的优势在于制造、硬件供应链,如何通过营销推广快速建立品牌则是消费电子品出海的关键。硬蛋在这场出海战役中扮演的是全球连接器的作用——硬蛋通过对全球供应链资源的整合,能有效帮助品牌打通产品与制造产业链的通路,助力中国智能硬件营销出海,为厂家与品牌商减少试错成本。

硬蛋举了一个例子:2014年,健康硬件品牌Sleepace在硬蛋平台上中推出的全球首款便携式非穿戴式智能睡眠监测器;RestOn智能睡眠监测器在硬蛋的帮助下进行营销,获得了硬蛋平台上百万粉丝群的支持,并引起了国外媒体的广泛关注,累积了众多海外粉丝,成功实现品牌全球发行。

如果你对Google如何帮助消费电子品出海感兴趣,这里有两个现场视频:

Google消费电子出海论坛上半场下半场

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