“作为广告技术公司”的Google从未离开,它正把新广告模式引入中国

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“Google实际上是一个广告技术公司”。

在今天举行的“Google合作伙伴日”活动上,Google大中华区总裁Scott Beaumont在台上用这么一句话来描述Google。而Scott Beaumont之所以这么说除了因为搜索广告是互联网上最赚钱的广告模式之一外,还在于Google一直在探索新的广告形式。比如,今天Google就把私有交易市场(Private Marketplace,简称PMP)带给了中国的合作伙伴。

在当今的广告销售模式中,无论是直销模式还是非直销模式都是利弊并存。比如,对于直销模式来说,由于这种模式汇集了发布商们的优质资源,所以其有着较高的CPM(每千人成本)和市场占有率,但其运营成本相对较高而且无法有效利用大数据提高投放效果。对于非直销模式来说,其又面临着CPM降低,广告往往无法确保投放的情况。

于是Google的想法就是有没有一种方式既能管理优质的广告位,又兼顾效率和价格呢?私有交易市场也就因此诞生了。

在Google看来,公开竞价并不是程序化购买(指的是通过数字平台,代表广告主,自动地执行广告媒体购买的流程)的全部,其将公开竞价之外的程序化购买,统称为私有交易市场。由于广告发布商们优质直销流量有限,所以很多品牌广告主就把目光转向了非直销流量。但基于对受众质量的担忧,往往又不愿意承诺高CPM,而借助优先交易权,则可以解决这个问题。

比如,当广告展示请求发生时,特定的买家可以优先判断是否需要此次展示,如果需要则按照指定的CPM购买;如果不需要,发布商则可以开放此次展示进行拍卖。这样买家就有了决对的判断权,在需要广投时,买家优先获得理想的广告展示,可以保证广告位占有比重。在需要精准投放时,借助数据和算法,又可以让预算都用在目标受众的展示上。发布商也可以轻松的将一部分拍卖流量转化为直销流量,提高收益。Google把这种通过开放优先交易权而获取收益的方式称为首选交易。

除了首选交易,Google还在私有交易市场中引入了私有竞价。广告发布商可以将特定的买家添加在白名单中,只允许白名单内的买家参与竞价,这种方式结合了竞价和直销的优点,即保证了优质广告位和对应广告素材的匹配,又保证了收益。

在私有竞价中,买家也可以将发布商添加在白名单中,以保证产品的安全曝光。毕竟,某些品牌对展示网站的类型会有一定的要求。而在不久的将来,Google还将引入“程序化预留”的机制,传统的预留广告位的直销模式将会与程序化购买结合,借助数据和自动化的工具来提高效率,进而节省运营成本。

所以,Google的私有交易市场结合使用了公开竞价和传统直销的元素。通过首选交易、私有竞价和程序化预留的方式,实现了既可以像公开竞价一样借助算法和数据高效精准投放,又可以拥有和直销类似的控制力。对于AdExchange平台上的买方和卖方来说,这是全新的交易模式。

由于Google刚把私有交易市场带给中国的合作伙伴,所以其发展情况如何还有待观察,不过从Google在美国的统计数据来看,PMP的确更好的将买卖双方联系起来了。

除了重构广告交易模式,Google还认为广告行业的内容和互联特性也将被重构。所谓内容重构就是,相对于单一的广告展示模式,人们现在更倾向于用更立体、更有趣的载体来接收信息,而这自然为内容重构带来了机遇。由于信息的载体增多,这也就对互联性提出了新的要求。如何更好的挖掘多屏转化中的互联价值并将其最大化也是Google正在思考的问题。很显然,具有跨屏能力的移动广告已经成为Google探索的方向。这也就意味着未来各种配备屏幕的设备都有出现广告的可能性。

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