Google屡次食言为哪般?

Marketing.com的报道,Google在发展过程中有过许多许诺。然而,近两年,Google在搜索业务上先后对自己的话食言了。此外,以前它还会耐心解释它的政策调整变化以赢得用户的信任。而现在,拥有众多用户基础的Google似乎已经认为,解释也变得不那么重要了。

2012年Google的食言:Google Shopping只出现付费商家的搜索结果

此前,Google Product Search的产品一直和常规的网页搜索一样,根据结果的相关性为每个商家的商品都提供免费的展示机会。如果商家希望自己的产品在推广页面推广,他们就需要购买右侧的推广位,才能在右侧显示广告。记得Google在2004年上市时,把“付费广告内容”看做是一种不耻的行为,因为这样会导致结果缺少关联性和偏见,他们甚至说道:“由于我们在页面中不做付费广告内容,所以我们有信心在用户在使用时保证结果的相关性和公正性。”

而在去年,Google对此的态度发生了一个180度的大逆转,Google Product Search全面升级成付费的Google Shopping广告平台——如果商家不支付费用,那么他们的商品就无法得到展示的机会。同时,即便在付费的情况下,Google也不能保证你有更好的排名或广告位。只不过,不掏钱的话,你连上广告页面的机会也没有。

另一方面,Google在以往一旦有波及较广的政策更新,就会在它官方博客上告知某些政策调整,以及这样做的原因。而这次的商业策略调整后,Google有意草草地敷衍过去——Google称,除非商家付费,否则它无法从零售商那里获取商户的信息。这绝对不是实话, Google做购物搜索已经不是一两年了,Google最新的知识图谱搜索技术已经能搜到许多相关联的东西, Google难道不能用它找到免费的商品信息订阅源吗?

而且Google的忘性很大,就一年前,他们还对此作出过承诺:“我们相信Google与零售商已经建立良好的合作关系,并鼓励他们保持商品信息的更新。更高质量的数据、更准确的价格,最新的报价或最新的产品,对用户意味着更好的搜索结果。同时,它也间接给商户带来最高质量的流量。”

但随后的日子,Google似乎没有像他说的那么好听。自那时起的半年内,时间线上的商品信息没有根本性地改善。如果你去搜索Xbox,你一定会困惑这个购物搜索:

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我们看到,同一款商品结果页面,混杂着产品信息和凌乱的价格分布。唯一零售这款产品的大型零售商是沃尔玛,除此以外,就是eBay或更小的零售商。而在打开最便宜的499美元的链接时,页面就告诉你,查找不到相关的商品。

2013年Google的食言:横幅广告

“在Google的网页或网络搜索结果页将不会有任何横幅广告 ”,这是Google 2005在其官方博客上的承诺,现在看来它已经不算数了。 近日在Google的搜索结果页中,增加了这样的Banner广告:

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Google又食言了,有人或许会说之前的承诺只是当时Google搜索产品和用户体验部门副总裁梅耶尔的说法。她现在去Yahoo做CEO了,这话已经不作数了。但她说的话就应该代表Google的承诺,不应该因为她的离开而食言。

要知道,Google做了他们创始人自己以前都不认同的事情。在1998年时,他们通过学术文章这样介绍Google:

“我们注意到,在用一家航空公司的名字索引主页时,恰好这家航空公司用自己的关键词,购买了昂贵的推广位。一个更好的搜索引擎应该不出现那个广告,而是展示普通的搜索结果。在一般情况下,站在消费者的角度来看,搜索引擎做得更好——它们不需要太多的广告就能帮助消费者找到他们想要的东西。反过来讲,越少的广告将侵蚀以广告为核心支持的搜索引擎的业务模式。新的广告展示方式,既能帮消费者找到他们想要的东西,也能支撑搜索引擎的生存模式”。

但这十五年前的承诺,也许Google现在自己说起来也会感到脸红吧。

Google没有对此做出评论,这和它之前应对付费广告内容的套路是一样。他只是称:“我们只在美国地区做一些小型的测试,允许广告商用图片作搜索广告,并支持商业广告的索引请求。广告商允许在他们的搜索广告中加入视觉元素,比如多媒体广告、产品列表和大版面的广告图像”。

食言的背后

那么,Google为什么要被打破承诺?谁在主导这件事?

一个最简单的回答就是时代变了,现在的Google为之前的决定后悔了。更复杂的答案是,事物的变化要与公司及产品相适应。目前尚不清楚是谁做了这些决定,因为搜索业务在Google中就是人人有份,你可能认为是Alan Eustace,它主管的是Knowledge。 Eustace在2011年Google重组时的头衔为Knowledge副总裁,这意味着类似负责搜索算法的Amit Singhal需要向她报告。但负责Google Now的Johanna Wright和负责广告产品的Susan Wojcicki也需要吗?其中,广告不是独立于“Knowledge”的产品。而Google购物搜索又是一个消费级的产品,用户需要依靠“Knowledge”筛选产品。

也就是说,每个人看起来都涉猎很多领域——购物、预搜索,网页搜索、地图。那么谁来负责这件事?尤其是在广告部门想做一些搜索部门不想做的事情时。或许,最终是由佩奇裁决的。

模糊的管理,造成无人负责的尴尬——或许这些才是导致Google数次打破许诺的原因。因为缺乏统一的调度中心,没有人愿意去改变各部门,诉求的不合理,造成过度倾斜,甚至导致伤害用户体验的事情发生,这值得Google去警惕。短期雷同的公关做法,可能会糊弄过去一时,负责任的承诺、用信任维系用户信任才是长久之计。

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