黑客的营销法 Growth Hacking:如何让左右脑同时开工 ?

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2010 年 7 月,曾经为 Socialcast、Dropbox、Eventbrite 等硅谷知名公司做过临时市场推广的 Sean Ellis 写了一篇文章,第一次提出了一个词语:Growth Hacking.

他在文章中指出,当一个创业公司准备扩张时,最大的挑战恐怕就是招聘那些能帮公司实现可观增长的人。这些人必须足够有天分和技术能力,帮公司寻找市场发展的空间以及建立有效增长、商业化策略,并且在寻找发展路径的过程中能克服困难。

他说的这个过程就是 Growth Hacking,而能帮创业公司做这件事情的人,叫做 Growth Hacker.

PingWest 在文章中介绍过什么是 Growth Hacking. 在问答网站 Quora 上汇集了不少认证身份为 Growth Hacker 的人对这个工作的解释——黑客式增长意味着它与传统的通过广告获得增长的途经不同,它会使用一些与常规模式不同甚至完全相反的方法。

结合 Sean Ellis 对 Growth Hacking 的定义,以及做 Growth Hacking 研究的 Aaron Ginn 对硅谷一些 Growth Hacker 的采访总结(他撰写的一系列有关 Growth Hacking 的文章后来发表在 TechCrunch 上)。他们认为 Growth Hacking 特点是人的左脑逻辑思维与右脑感性思维的结合。在持续提出不同的增长策略(用技术实现而非传统广告或市场活动)的同时,设立量化目标,并且用数据佐证自己的策略。

我们来看看做 Growth Hacking 的案例。

无论是 Aaron Ginn 还是我在旧金山关于 Growth Hacking 活动中见到的 Square 前用户增长负责人 Jared Fliesler 都提过 Facebook 的案例。对 Facebook 来说,用户注册是第一步,接下来就是增加用户活跃程度。Aaron Ginn 将它称为“ 奇妙的时刻(Magic moment)——新增用户达到一定的数量并且极有可能成为忠实用户。”

这个“奇妙的时刻”与Jared Fliesler 所说的“不管什么产品,有好的社区,用户就会进来”不谋而合。Facebook 通过读取用户的邮箱联系人,结合用户所在的学校、公司等信息,为用户提供一个社区,“也就是你来给用户一个理由,停留在你的网站上。”Jared Fliesler 说。

Growth Hacker 的具体策略是视产品本身的特点而定的,并非绝对。例如也不是每个社区都能读取用户手机里联系人的信息,这种情况时该怎么办?Jared Fliesler 说他在 Slide 时为了构建社区尝试了很多种方法,包括让用户邀请用户、给带来新增用户的人奖励等,但是都没法解决让让用户进入社区的第一步:看见有好友存在。最后他们学习了 MySpace 的方法:“为了不让用户打开应用看到社区是空的,就给他/她一个好友。”

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不知道你对图片上这个人是否熟悉,Jared Fliesler 开玩笑说 MySpace 的 Growth Hacking 第一步就是给每个用户一个好友。这个叫做 Tom 的人出现在每个新注册用户的好友列表里。“这样给用户一个感觉,你在这个社区里不是孤单的,这个叫做 Tom 的人的主页会持续更新。” Jared Fliesler 说,如果 Tom 分享了一首歌,或者一个应用,系统提示用户是否有兴趣,如果用户点开看到了自己喜欢的内容再分享给别人,社区就形成了良性循环。再配合量化指标,这就是 Slide 早期获取用户的途径。

可能你也从中看出,Growth Hacking 讲究策略和数据的配合。但也并非所有的方法都是“光明正大”的。Airbnb 就曾经爆出过未经 Craigslist 授权使用对方开放接口获取数据的事件。2011 年,一个叫做 Dave Gooden 的人在自己的个人博客上贴出了一篇文章,背景是在他看到 Airbnb 融资 1 亿美元,估值 10 亿美元的新闻后感到很震惊,作为同样从事房屋租赁的人,他自己做了一个和 Airbnb 类似的网站 Mimbeo.com 但增长缓慢。他猜测 Airbnb 使用了 Craigslist 的房屋租赁数据,于是把一些房屋信息放在 Craigslist 上,没过多久就收到了 Airbnb 邀请他把这些信息放到 Airbnb 上的通知,算是证实了他的猜测。后来 Airbnb 官方发言人对媒体表示 Airbnb 在上线时确实请了一些市场专员和一些远程工作的销售人员,指出是这些远程销售人员使用 Craigslist 的信息来获取房屋数据。

虽然 Airbnb 的发言人强调只有 2.9% 的房屋信息是通过销售渠道获得,从 Craigslist 获得的数据就更少了。但这件事情其实也反映了一种 Growth Hacking 的“策略”和这种“增长第一,预算第二”模式的另一面。

(注:图片来自网络)

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