56岁的哈根达斯,终于脱下了“贵妇范”的外衣

本文授权转载自微信公众号:看你卖(ID:kannimai)

作者: 马越

那个在大众印象中“高冷”的哈根达斯,正在转变画风。

通用磨坊旗下的这个56岁的高端冰激凌品牌,正在进行历史上最大的一次品牌重塑,包括包装更新、重新设计logo、全球800多家店铺重新装修,以及新的广告计划。今年5月,哈根达斯首先在英国进行了尝试,预计在2018年会推行到美国以外的全球市场。

像其他大刀阔斧进行改革的消费品牌一样,你不难想到,哈根达斯这么做也是为了让品牌变得更年轻。

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哈根达斯新包装

哈根达斯副总裁兼营销总监Jennifer Jorgensen表示,这是为了拉近和千禧一代的距离,希望建立和年轻消费者有共鸣的品牌价值,赢得他们的认同和喜爱。

你一定对“爱她就带她吃哈根达斯”这句广告语不陌生,哈根达斯在进入的50多个国家,走的都是高端路线,号称“冰淇淋中的劳斯莱斯”。

不过这种策略在这个飞速变化的时代却显得不合时宜了。Jennifer Jorgensen也承认,在2000年初期,哈根达斯开始变得不那么酷了,而它消费群体的年龄“无意中提高了不少”。“奢侈品的世界正在发生变化,不再只是炫耀地消费,人们更关心背后的工艺、品质和品牌故事。”她在接受Business Insider采访时说,“哈根达斯品牌不再代表消费者想要的东西了,我们需要变得更时髦。”

土豪金敌不过小清新?的确,和当下年轻人追捧的各种网红冰淇淋和小众品牌相比,哈根达斯多年未变的“贵妇范”包装,以及略显浮夸陈旧的策略,已经不太符合年轻人的审美了。在注重颜值的社交网络世界,你大概也不好意思把它发到Instagram或朋友圈。

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哈根达斯旧包装

想要变清新,首先得改包装。总部位于英国曼彻斯特的公司Love Creative主导了新的视觉设计,包括新的logo,用紫红色替代了之前的金色、黑色和白色的组合。十几个艺术家在品尝了46种口味的冰激凌后,为每一种口味都设计了独具现代感的包装,配色更明亮多彩。

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哈根达斯新包装

和之前主打爱情的宣传策略不同,新广告让哈根达斯的消费场景扩大了。“Everyday Made Extraordinary(每一天都非凡)”是它的新口号,希望你用冰激凌庆祝每一天。同时,由伦敦Saatchi & Saatchi制作的新广告正在全球6个不同国家和地区播出,并且在Facebook和Instagram上投放了数字广告。

“数字渠道是触达年轻人的关键,我们比以前更加重视,”Jennifer Jorgensen透露道,哈根达斯在非传统媒体上的投入增长了很多。

为了进一步拉近和年轻人的情感距离,营销人员也在努力提升创意,比如多讲讲创始人Reuben Mattus的故事。

当然营销只是改变的一部分,想要赢得更多市场,还离不开产品本身。根据Mordor Intelligence最近的一份报告,全球冰淇淋市场预计到2022年将达到890亿美元,年复合增长率为4.8%。根据Euromonitor的说法,哈根达斯的销售额也在不断增长,从2011年到2016年间,由16亿美元增长到22亿美元。

为了保持增长的势头,哈根达斯必须在产品上创新。在迎合健康风潮这件事上,哈根达斯开始在改进口味和配方,比如使用天然成分,去除防腐剂、人造乳化剂和稳定剂。因为怕长胖的年轻人吃不了那么多,哈根达斯还在今年推出了小包装雪糕。

不过,并不是所有人都看好它的改变。在纽约品牌咨询公司Ideon的创始人Andrea Katz看来,品牌重塑有风险,一定会丢掉一些品牌曾经的特质。对于哈根达斯来说,“奢华”就是它独特的标签,而新包装“看上去更像糖果”,而原来那些看中奢华特点的忠实消费者,也可能因为它的变化而失望。

本文授权转载自:看你卖(微信ID:kannimai),一个认真研究营销和创意的地方。

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