有“姨夫”在,索尼说什么也不可能破产

2008 年的春天,一位日本企业家到访北京中关村一家电玩店,在店员声色并茂的推荐下,沉浸在一台破解版 PSP 游戏机无法自拔 。他倍感酸爽,干脆买一台带回了日本,督促手下员工拆解这台被中国人“改良”过的日本游戏机,并针对性地研发出了反盗版的 V3 主板。自此,PSP 破解者们经历了一段黑暗时期,随后索尼公司推出的 PS4 更是把反盗版技术做到极致,至今仍未被破解——这才叫极致,其他把这个词挂在嘴巴的企业家真该好好反思。

不用猜你也知道,上面提到的这位日本企业家就是平井一夫。他出身日本的精英家庭,但没有像传统日本人一样继承父辈的事业;他曾是一名普通的销售员,如今是消费电子巨擘索尼公司的 CEO;他被中国索粉们亲切地称为“姨夫”。

 

危机渐起的索尼

1980 年代的日本,经济发展至泡沫前的顶峰。 年轻的平井一夫在美国求学,或许是受到国家“形势一片大好”的感召,他从美国回到日本继续上学。毕业后又以基层人员的身份加入了 CBS/Sony(索尼音乐娱乐的前身)。“想尝试作为一个日本人,上日本的大学,到日本的公司工作。”平井一夫曾这样说。

在职业生涯早期,平井一夫就得到了丸山茂雄的赏识——作为索尼创业 100 名元老之一,丸山茂雄在 1993 年与“PlayStation 之父”久多良木健一起创办了索尼电脑娱乐(Sony Computer Entertainment,简称 SCE)。凭着出众的口才、对欧美文化的熟知以及自身的行销天赋,他很快在同龄人中脱颖而出,开始经常陪同丸山出席各种活动。

1994 年底,PlayStation 初代主机的发布标志着索尼正式进军游戏机产业。作为全球最大游戏市场的北美,此前一直是任天堂与世嘉的地盘。

如何在北美市场站稳住脚?久多良木健想起丸山茂雄身旁那位谈吐得体、文质彬彬的年轻人。 1995 年 8 月,曾在美国上学、熟悉北美市场的平井一夫“应召入伍”,被调入索尼电脑娱乐美国分公司(SCEA)。1996 年 7 月,他更升任 SCEA 执行副总裁兼首席运营官。

在打开线下渠道上,索尼没有走任天堂的自营店模式,而是另辟蹊径,选择与商场、游戏店和便利店合作,铆足劲儿的平井一夫经常亲自开车到各地与商家谈判。平井一夫的策略非常奏效。2000 年 10 月 26 日, PlayStation 2 主机在北美发售,单单是预定量就突破一百万台,当天创下 2.5 亿美元的营业额,甚至导致欧洲区发售大幅度延迟。

2001 年全球经济衰退、互联网泡沫,索尼公司并没有成功转型以适应新潮流。内部的相互倾轧加上外部环境的恶劣,种种问题的积压转化为 2002 年财年的巨幅亏损。业绩公布之后,索尼股票连续 2 天下跌 25 %,并引发日本股市的高科技股纷纷跳水,导致日经指数大幅下跌,史称索尼震撼(Sony Shock)。

hirai kazuo young

曾陷入中年 Shock、发福的平井一夫

到 2005 年,此前一直占绝对优势的索尼,在 PS3 时代遭到任天堂 Wii 和微软 Xbox 360 的夹击。自负又专横的久多良木健对 PlayStation 3(PS3) 寄予太多心血。他将 PS3 定位为家庭多媒体平台,加入了与东芝合资 4 亿美元开发的 CELL 处理器,采用蓝光光盘作为游戏介质;因此,PS3 推出的时间比微软 Xbox 360 整整晚了一年,售价又是任天堂 Wii 的两倍,还迟迟无法量产。这给索尼带来的只能是惨淡的销售数字。

PS3 的资金黑洞也造成此前盈利甚好的 SCE 连续亏损四年,亏损金额超过 2000 亿日元。

2006 年外籍 CEO 霍华德•斯金格上任执掌整个索尼公司 。在这之后,索尼至少进行过 5 次机构重组,努力打破部门间的藩篱,曾一度遏制自 2002 财年以来的亏损。不幸没过多久,索尼与世界一同遭受到了 2008 年的金融危机,日元升值让全球化布局的索尼获利遭受严重衰退。索尼的市值从斯金格接手时的超过 500 亿美元,跌至 250 亿美元。

那段时间,不少人调侃索尼只能靠裁员或卖大楼来维持净利润增长,“索尼快倒闭了”的传言纷起。

 

成为救世主

回顾平井一夫的职业生涯,他的身影活跃于索尼动荡转型的这 20 年。他每次的晋升都伴随着一场危机的化解,堪称救火队长。

1997 年的 E3 大展上,平井一夫走上人生的新舞台。作为 SCEA 的 COO ,他第一次站在镁光灯前代表索尼公司介绍新品,他给会场的所有人带来令后世玩家津津乐道的豪华游戏阵容,如《最终幻想 7 》、《合金装备》、《生化危机 2 》。在同年的圣诞销售大战中,PS 主机一个月的销量就超过 300 万台,一扫长期被任天堂产品 N64 压制的局面。

2006 年 12 月, 新一代产品 PS3 陷入研发和成本困境,平井一夫再次临危受命,担任久多良木健副手多年的他终于被扶正,成为 SCE 的总裁、CEO,正式执掌 PlayStation 帝国。

上任之后,平井一夫随即改变了 PS3 的销售策略,重新将它定义为一台游戏机。先争取核心玩家的关注,再步步为营,强调其强大的社交和多媒体功能,以吸引大众消费者。

在压缩硬件成本、降低售价的同时,平井一夫也非常注重第三方游戏的开发,《神秘海域》系列、《合金装备4 爱国者之枪》等独占大作的推出让 PS3 的游戏趣味被重新挖掘。随着 PS3 slim 的发售,SCE 成为索尼公司旗下少有的业绩开始回升的企业。

截至 2007 年 3 月 31 日止,PlayStation 系列主机的销售量高达 2.3 亿台,成为继 Walkman 后全球最为成功的索尼产品。 PS3 最终也以 8360 多万台的累计销量超越 Xbox 360,再次确立索尼在主机游戏的优势地位。从垫底到反超,PS3 的逆袭被认为是游戏主机史最戏剧性的转折。

如果说此前平井一夫的闪光点完全被久多良木健的强势光芒所掩盖,带领 PlayStation 重夺胜利,则让索尼总部无法忽略这位的青年领袖。

在“索尼快要倒闭了”的传言不绝于耳的时候,具备全球视野、凭借出众能力打下 PS 伟业并且是“根正苗红”索尼培养的嫡系高管的平井一夫自然成为挽救索尼的最佳人选。2012 年 4 月 1 日,他接替霍华德,正式出任索尼公司总裁兼 CEO。

当时的新闻标题是“深陷亏损泥淖的索尼,再度改朝换代”。一开始,外界不怎看好这位有美国背景的日本高管。有知乎网友评论,面对着满目疮痍的索尼,平井一夫干得好就是邓小平,干不好就是崇祯

平井一夫上台后的改革思路与斯金格相似,即剥离业绩疲弱的业务,强化具有优势的核心业务与产品。

除了裁员超过 1 万人,他还决定出售东京及纽约总部的大楼,出售索尼与夏普合资的液晶面板(LCD)公司的股份,把化学业务卖给日本发展银行。他甚至把曾经的最佳 CEO 出井伸之最自豪的 VAIO 系列笔记本也从索尼剥离了出去。

平井一夫的新政不仅大幅削减了索尼的成本,也激发出员工之间的危机感与创新感,索尼的财务状况开始好转。平井上任第一年的 2012 财年,索尼止住亏损,实现 400 多亿日元的净利润。但盈利主要来自资产甩卖,索尼的核心业务还有待改善。

随后,平井一夫提出“One Sony”战略,希望以此打破“部门墙”,强调内部协作,使索尼回归到整体的创新之中。如旗舰手机 Xperia 的摄像头采用原来影像部门的 CyberShot 功能,屏幕采用电视部门的 BRAVIA 引擎技术。从而避免了资源浪费、效率低下的问题,过去索尼四个部门生产四种产品以对抗 iPad 的情况不再。

A7 系列全画幅微单、Xperia 系列手机以及最新一代的 PlayStation 4 主机,都是平井时代索尼保持专注、强化核心优势领域的产品。平井一夫表示:“这是我们业务部门之间技术分享的展现,它是 One Sony 的战略产物。”

2016 年 4 月 29 日,索尼公司公布了 2015 年的业绩报告,营收 717.32 亿美元,终于实现真正的转亏为盈,净利润13.08 亿美元。这是平井一夫就任四年交出的最亮丽的一份答卷。

sony ten years

 

可爱又厉害的“姨夫”

2016 年 3 月 28 日晚,北京王府井的 Sony Store 举行了一场“索粉之夜”活动,作为神秘嘉宾最后登场的平井一夫,在感谢致辞的最后,忽然瞄到眼前有一位记者正拿着奥林巴斯的相机朝着他拍照。

他话锋一转,表示索尼今后会给大家带来更多寄存情感的优秀产品,尽管现在有人用的是奥林巴斯,相信他会很快改变想法,成为索尼的用户。现场响起了一些尴尬的笑声。平井一夫接着扬起眉毛、撅着嘴唇、仰着头部,侧着身子摆出一个指责刁难的姿势,用食指指着对方说,“You should be ashamed.”

Hirai Kazuo ashamed

说完这句话,上一秒还是一脸严肃状的他瞬间放松下来,全场一起哄堂大笑。不过几秒,他又恢复严肃的神情,认真质询对方,“So would buy a Sony Camera today ?”现场立马响起了“买买买”、“Buy Buy Buy”的呐喊声。

这要放到一家传统的日本企业,企业负责人如此对粉丝大不敬,那可要到鞠躬谢罪的份上。但是放在索尼,放在平井一夫身上,这种调侃不会有一丝违和或不敬,反而透露出某种亲切。

“姨夫”,“守护姨夫的笑容”(多买索尼的产品,这样平井一夫就笑了),这是伴随“索尼大法好”、“信仰充值”发展而来的一套索尼粉丝的语言,更成为他们表达对索尼品牌热爱的一种方式。

这个愿意放下身段与索粉交好的气质领袖,在面对逆境时所展现的又是另一幅雷厉风行的模样。这里不得不提的是他在 PSN(PlayStation Network) 泄漏事件中的表现。

2010 年 1 月,曾经破解过 iPhone 的美国黑客 GeoHot 宣布花了五周成功破解 PS3。平井一夫旋即下令将对 GeoHot 等黑客采取法律行动。

一石激起千层浪,随后有黑客通过监听 PS3 与 PSN 的网络通信后发现,索尼在偷偷传输用户数据,PSN上面的信用卡号码都是用纯文字发送,可以被轻易攻下。黑客团体 Anonymous 率先发起对 PSN 的 DDos 攻击,宣称要为技术自由给索尼一个小小的警告。

此举导致 PSN 数度瘫痪,索尼官方给出的回应是:网络正在维护。直到一周后,平井一夫与 SCE 才公布 PSN 关停的真正原因:超过 7700 万的用户资料、包括 1000 万用户的信用卡资料和密码外泄。

这将平井一夫和 SCE 推到舆论的风口浪尖。商战经验丰富的平井没有自乱阵脚,而是一面努力指挥技术修复工作,一面放出迷魂阵拖延时间。直到终于有黑客按耐不住,在网上捆绑销售 200 万 PSN 用户的资料,舆论的压力开始从索尼转移,群众的怒火转向了黑客。

在这个时间点,平井一夫紧急召开了针对此次 PSN 事件的新闻发布会。发布会开场,他带领 SCE 的高管来了个长达 7 秒钟的鞠躬道歉,随后公布补偿方案:除了升级安全措施,还会给玩家提供数款游戏大作,赠送免费的会员服务等等。

平井一夫应对自若的表现与魄力给众人留下了深刻印象。似乎没有什么能阻挡他前进的脚步了,接下来等待着他的是如何带索尼走出破产,走向复兴。

sony ces 2

在今年 CES 的演讲上,平井一夫假装不经意地放出恶搞他本人头像的 MEME 图。因为他的照片经常被人们恶搞,随后发布在社交网络,以表达那种“深恶痛绝又无可奈何”的狂热情绪。他严肃时的清秀,放松时的狂笑,这种强烈反差本身就很容易在互联网上火起来。他在 CES 上的行为也显示出自己并不介意。

这可能是索尼这两年广受大家喜爱的原因之一:没必要端着,该玩就玩,该认真就认真。平井一夫本人也成为索尼最大的品牌形象,如吉祥物般的存在。可能他自己也没有意识到,索尼在中国的粉丝,已经亲切的把他当成了家人——“姨夫”。

 

题图:REUTERS

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