解码荣耀手机:从前锋到独立军

五月和六月之交密集的手机发布会,在6号走向高潮。华为“很吓人的技术” ——GPU Turbo 如约而至,并将首先应用于新发布的荣耀Play上。

不过,华为这场别开生面的发布会还有另一个看点,华为消费者业务CEO余承东出现在发布会现场,公布了华为、荣耀双品牌的成绩。这也是荣耀品牌独立运营后,余承东和赵明为数不多的同时站台,也让荣耀再一次聚焦在镁光灯下。

“前锋”荣耀

为狙击小米诞生的荣耀,四年时间里经历了多次的品牌升维,先是品牌的独立运营,开辟了“轻模式”的线下战略,并成功登顶互联网手机排行榜。其实荣耀还创造了手机市场的多个“第一次”,扮演起华为手机业务的“前锋”角色。

2014年6月,荣耀发布了首款旗舰产品荣耀6,搭载了全球首款八核4G CAT6芯片,为荣耀迎来了开门红;

2014年12月发布的荣耀6Plus,在国产手机上率先采用了双镜头的解决方案,后置平行仿生双800万像素镜头设计,加上前置800万像素摄像头,成为名符其实的拍照神器;

2016年5月,荣耀发布了V系列的第一款旗舰荣耀V8,成为业界第一款通过包装盒就能体验到VR的手机产品;

2015年7月,荣耀历史上极具转折意义的荣耀8发布,首次采用了魅海蓝配色+双面2.5D玻璃机身,让荣耀的设计风格从实用主义走向设计和功能并重。尤其是“魅海蓝”的配色,引发了诸多竞争对手的抄袭效仿。

2016年12月,荣耀Magic以“第一款人工智能手机”的身份亮相,通过荣耀Magic Live系统,以五大智慧引擎实现双向人机交互。彼时外界对人工智能手机的认知还存在于概念层面,荣耀领先整个行业将近一年。

2017年6月的荣耀9,首创了15曾工艺3D曲面极光玻璃的设计,在光线下折射出金属光泽版的炫光;

2018年4月,荣耀10首创变色极光镀膜,利用光程差的原理,当光线直射在机身,不同的角度,不同的光线,都会呈现出不同的独特色彩。国内手机市场开始进入“极光”时代。

今年6月6号,荣耀完成了品牌诞生以来的第8次首创,荣耀play 首发了华为“很吓人”的技术,从软硬件层面的双向融合、从系统底层大幅提升手机速度,在游戏中的高性能使得图形处理效果提升60%。相比于传统手机,等于是“地上跑”和“天上飞”的区别。

当然,荣耀的角色也不止于“前锋”,逐年快速增长的销量和品牌知名度,足以证明荣耀在华为体系中的分量。

两个独立军

余承东公布了华为+荣耀里程碑式的成绩,从2010年到2017年的7年间,两大品牌的销量递增51倍,2017年全球销量高达1,53亿台,全球销量排名前三,位居中国手机市场第一。无独有偶,IPSOS 2017年品牌调研报告显示,2017年华为+荣耀在中国用户满意度稳居第一,而一度被神化的苹果仅是第三。

与此同时,余承东再放豪言,表示2018年华为+荣耀双品牌的销量将突破2亿台,并且中国市场份额预计超过30%,在未来,预计这一数字将变成40%。

华为+荣耀的双品牌运作不可谓不成功,特别是仅仅有着四年多经历的荣耀,作为国产手机市场的后来者,已经稳居国内第一阵营,并在全球市场有着不错的表现。

在中国市场上,第三方数据显示荣耀的品牌知名度达到75%,品牌满意度高达91%,在京东上的品牌满意度做到了全行业第一的98%;在全球市场上,贝恩在中国市场启动了净推荐值(NPS)调研分析,华为、荣耀和苹果手机并列第一,品牌净推荐值高达47%,比排名落后的品牌NPS高出44%。

在竞争白热化的手机市场,华为为何能够同时成就两个顶尖品牌?要探究华为的用兵之道,可以从两个角度一窥究竟:

其一,华为和荣耀差异化的品牌定位。正如很多人的印象,华为品牌偏向于中高端市场,以商务认识为目标消费者,荣耀品牌面向互联网,吸引了18-34岁的年轻用户。这种品牌定位上的差异,有效的规避了两个品牌激励的内部竞争,同时扩展了手机市场的边界,让华为在把脉手机行业发展趋势的时候有的放矢。

举个例子来说,基于年轻用户探索、创新和尝鲜的行为,荣耀开始承担起华为创新技术首发的角色,既满足了年轻用户的好奇心,也加速了技术的成熟;华为将这些创新技术应用于华为品牌的时候,得益于大量的用户反馈,形成了稳定的竞争力,从荣耀Magic、荣耀V10、荣耀10到华为P20系列的AI技术就是如此。

其二,华为长期坚持的研发投入。“兵马未动,粮草先行”是古时用兵打仗的铁令,放到今天的商业竞争中同样如此。近十年来,华为的技术研发投入不少于每年销售收入的10%,仅2017年华为的研发费用就高达104亿欧元。诚然,长期坚持的技术投入成了华为和荣耀的大后方,在手机市场面临瓶颈期的时候,华为总能拿出令人眼前一亮的创新。

截止到2017年末的时候,华为累计获得专利授权74307件,累计申请中国专利64091件、外国专利48,758件,其中90%以上为发明专利。同时华为在全球最顶级的时尚之都巴黎、伦敦、米兰设立了美学研究所,全球范围内拥有14个研发中心、36个联合创新中心。不管是华为品牌,还是荣耀品牌,创新绝非是一张PPT就能搞定的,对行业的颠覆也绝非是耍嘴炮的无根之水。

回到荣耀品牌自身,在四年多的时间里取得了一系列傲人的成绩,有华为技术创新的红利,有华为双品牌战略的开放和包容,也离不开荣耀敢为人先的精神。这一次华为选择将“很吓人的技术”在荣耀品牌首发,不失为一种信任和激励,也是荣耀品牌向上生长的新开始。

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