小米“快、狠、准”收割最后一批未换智能机用户

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昨日,小米推出了定价799元的MTK智能手机——红米,正式宣布杀入千元智能机市场。顿时,网络上惊呼声一片。

说不值的也有。小米上半年销售了703万部手机,单月最高销量已经达150万部,更是好不容易树立了优质的国产手机品牌形象,连雷军都自问,为什么要冒着“自毁品牌”的危险,把自己拉到山寨机的档次?

官方的回答当然漂亮,要满足用户需求、打造体验最好的手机云云。但有不少人认为,红米纯粹是出于冲量的需要。雷军此前曾称,小米手机在 2013 年产能要翻番达到 1500 万台的规模,低价的红米手机无疑可以为它贡献漂亮的销售数据。仅仅是如此吗?在我们看来,红米的推出,反而体现了小米的特质,以三个字概括,那就是:快、狠、准。

定价“狠”

事实上,小米已经取得了很不错的成绩,按照友盟今年6月份的数据,在活跃的Android上网手机里,前十名里有5款三星,4款小米,1款华为;而根据QQ空间提供的最新数据,用户使用最多的十款手机里有3款苹果、4款三星、3款小米。所以,小米在各个平台上都成为了最活跃的手机品牌之一,已经没有疑问。

在中端市场稳固住份额后,怎么走?小米2S高配已经是4核、视网膜屏各种乱入,很难再用什么噱头把价格提升一个档次,而且2299元的价位再向上去就是挑战三星苹果,这两块硬骨头都不是目前的小米啃得动的。向上不行,那么,向下呢?小米2A的价格已经是1499,向下探,价格更低的千元机成为必然的选择。

根据此前对市场的放风试探,999元的价格显然没有惊喜,而从米1发布以来就深谙“用低价打破消费者心理预期、引发购买冲动”秘诀的小米,一狠心,把价格拉到了799。价格一公布,果然“哇”声一片,哪怕自己用不上都想买部给家人用,便宜谁不想占呢?!于是懂的人边骂边下单了。

配置方面,小米还是牢牢高举“高性价比”这面大旗:仍然是熟悉的4核,仍然是熟悉的视网膜屏,仍然是熟悉的800万像素,于是略懂的抢着下单了。——至于是高通4核还是MTK4核、屏幕精度多少、成像效果如何,那些消费者才不关心呢!

再加上小米“已经向二、三线及以下城市渗透的品牌影响力”(雷军语),和轻车熟路的口碑+饥饿营销,“高端大气的国际品牌”气质瞬间秒杀其他山寨机与低端国产机型,于是托人抢码的托人抢码,抢不到的还可以去移动营业厅预定,于是不懂的也下单了。

定位“准”

定价狠不算什么,互联网公司嘛,谁赚钱谁傻,抓到手的用户才是实质。与其说推红米是为了冲量,倒不如说是为了趁华为中兴都在憋足了劲推高端品牌之时,赶紧收割智能手机市场的最后一批未换机用户,也就是还在用着功能机、山寨机、以及经济实力不足的年轻用户、甚至还有购入第一台手机的低龄用户,尽可能地扩大自己的用户群,把他们吸引到自己的服务上来。

这群用户,才是真正的增量市场。

我们此前在文章中提过,无论是三星Galaxy S4、HTC One和iPhone,都面临着“高销量,但低于预期”的尴尬局面,而且,多项数据显示,智能手机的增速已经开始放缓。这意味着,不仅高端智能机市场趋于饱和,最迅猛的那一批换机潮其实也已经过去。购买能力强的那批人,都已近换得差不多了,按照向下渗透的发展方向,那些还未换机的用户,恰恰就是红米针对的人群。

从红米选择的销售渠道也可以看出来。和之前的小米手机不同,红米没有选择在自家的官网出售,而是和QQ空间合作,进行首批10万台的预约发售,此外,它还有了一个重要的盟友——中国移动。

QQ空间不必多说,从人数上来说,月活跃用户6.11亿的它仍然是国内第一大社交网络平台,而且新生代用户基因显著,与红米针对的“二三线城市及以下”的年轻用户定位很匹配。而且,这些用户具有很强的社交网络参与性,配合基于熟人社交圈内的传播,影响力也会更深。事实也证明了这一点,在开放预约页面的半小时内,QQ空间预约红米手机的用户数就突破了100万。

而牵手中移动,更是一着妙棋。不管是中移动先找上小米希望他们提供TD机型,还是小米傍上中移动这个大款,这都已经不重要了。中移动的2G用户基数依然十分庞大,并且和上面提到的那些未换机用户有很高的重合度,双卡双待机型一出,再加上机话套餐,对这些用户的吸引力又大几分。更别说遍布各地的移动营业厅,可以成为一个有力的渠道,帮助红米及时到达QQ空间覆盖不到的人群了。

从另一方面来说,红米的推出,也帮小米扩展了自身的定位。不加上预计8月发布的新产品,小米现在已经有了2299、1999(降价后为1699)和1499三款价位的产品,而现在再加入799元,产品线更为丰富。

下手“快”

写下这个快字,心理哆嗦了一下,仿佛已经听到有人骂说,“快?!有没有搞错?最慢就是它了!”这话也没错,又是预约、又是购买、又是发货,再加上还时不时受到洪水、世界大势的影响延期,等机器拿到手,半年都过去了——但是,如果从战略层面来看,小米的决策和执行,无疑是快的。

连雷军自己都说,做手机最难的一件事,就是要预测一年后的主流市场。红米从去年上半年就开始就酝酿,而那段时间,还是高端智能机高歌猛进的天下,连中兴都还在兴冲冲地准备自己的高端品牌Nubia,但是小米就已经瞄准了还未显现出潜力的低端市场,并迅速下手。

等到7月立项后,雷军就已经拜访了国内几乎所有的主流厂商和OEM商,请他们配合选型和研发,最后决定以代号为H1的国产双核A9方案为主,同时准备了代号为H2的MTK四核A7备选方案 。而当今年5月红米的传闻第一次出现时,配备了H1方案的手机其实已经量产了40万台,并通过了工信部的检测,但是,雷军最终还是拍板,放弃这批手机。

40万台手机已经是很多钱了,雷军回忆说,那时候很痛苦,他们几个高管商量了很长时间,最后还是痛下决心把H1放弃,全部转向H2。然后三个月后,H2的产量已经开始爬坡。

也许有人会说,低端手机不过是赚吆喝罢了,在这里,小米作为互联网公司的优势就凸显出来:你“中(兴)华(为)酷(派)联(想)”做低端机也许不赚钱,但是我小米就不同,红米手机的品牌、芯片、硬件虽然换了,但是MIUI没换、小米应用商店没有换、米聊没有换。软件这块,小米目前的用户已经超过2000万人,如果再把一批新增用户拉到自己的生态里来——以后路,还长的很。

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