雅虎美女CEOMarissa Mayer在财报电话会议中的讲话艺术

公司的财报电话会议就像政府的工作报告一样:一堆数字、枯燥无趣且还有一堆人等着解读。但是雅虎周一的财报电话会议还是挺让人过瘾,因为无疑这是 Marissa Mayer执掌雅虎以来交的第一份作业,恭喜,她并没有让人们失望。

在电话会议之前,雅虎公布了自己的季度收入同比增加了2%达到了10.9亿美元,每股净收益合35美分。虽然和Google 45%的季度收入增长比起来实在是不算什么,但是已经超过了分析师们的预期,分析师对每股净收益的预期为26美分。雅虎的股价在这些数字公布后瞬间飙升了3%,一小时后,Mayer完成了与投资者和分析师的对话,而雅虎的股价在这段时间又增长了1.5%达到了16.45美元每股。

但是这一切真的值得欢呼吗?我们来看看雅虎最主要的一项收入:展示广告。这项业务在过去的一年里几乎没什么增长,实际上雅虎的营业收入在本季度还下降了14%,但人们其实关心的并不是雅虎在上个季度过得怎么样,而是Mayer将在接下来的一年带领雅虎走向何方。

过去几年我听了无数的财报电话会议,我发现两个趋势:如果公司股价涨势喜人,那公司的CEO会可能会拒绝回答分析师的很多问题,没有什么好说的,股价就是证明。如果一个公司的业绩差强人意,那CEO最好能在允许的范围内坦率地跟分析师与投资人交流沟通。

这正是Mayer表现地不错的地方,所以雅虎股价在Mayer与投资者和分析师交流的一个小时中增长的1.5%比公布收入增长数字后增长的3%看起来更有意义。雅虎拒绝透漏下季度的收入计划因为他们的CFO  Ken Goldman 刚刚到任。通常在这种对收入前景模糊的情况下,股价必然遭受重挫,但是雅虎的投资者却在Mayer和Goldman回答分析师的问题后通过抬升雅虎股价的方式表达了对他们的支持。

分析师每次问Goldman问题时,Goldman都会把问题推给Mayer,而Mayer会用自己的方式化险为夷。如果Mayer不想回答分析师的问题时,她并不会直接拒绝,而是提供一些其他有价值的信息。要知道,在很多财报电话会议中,分析师往往什么也问不到,所以Mayer的回答方式还是令人们感到非常满意。

会议中的重点是搜索和展示广告,这都是雅虎的看家本领。分析师预测雅虎的搜索份额持续下滑,但是搜索收入在过去的三个季度中持续增长。雅虎的展示广告收入在过去5个季度中持平甚至略有下滑。

对于搜索,也许最简单的回答就是将责任归咎在微软身上,但是Mayer的回答却不是这样,她首先承认雅虎的搜索遇到了“一些挑战”并且赞扬了微软是一个好的合作伙伴,随后稍微抱怨了一下在和微软的合作中收入分配不合理。她说:我们非常高兴与微软合作,但是在利润分配上我们有点小失望。”

于是有个分析师接着问雅虎将搜索收入完全寄托在微软身上是否有些不妥,一旦合约到期怎么办?Mayer首先回答说:我们会继续跟微软合作下去,当然可能会遇到一些挑战因素。然后她说:用户的搜索习惯也在逐渐改变。这句话可以这样理解:我们在完善自己的搜索引擎,微软如果想使用我们的技术升级请支付费用。她更进一步解释说:雅虎正在整合自己的搜索到自己的网站和移动客户端。这是财报电话会议中的一个妙招:通过重构自己的业务来隐晦威胁对手,既可以让投资人看到自己的努力,也不至于那么张扬。

接着有分析师问:雅虎的展示广告是不是已经走到了尽头?不可能给Yahoo创造更多的收入,因为有的人一生中也不会点击一次那些网站上讨厌的横幅广告。Mayer并没有正面回答:如果广告影响到了客户的浏览体验,雅虎可以去掉这些广告,这样会让页面更干净,用户体验更好。

Mayer强调,雅虎未来不会只在已有的强项上下功夫,例如搜索技术、体育和财经信息,雅虎也会在移动应用app、邮件和即时通讯软件上下功夫。这个听起来太棒了,因为雅虎现在的邮件用户界面还不如2005年时看起来好一些,雅虎如果能让自己的财经信息更易获取更具可读性,那一定会有很多人愿意每天看,而且雅虎也有意收购金融信息与数据收集网站YCharts。

关于移动端,Mayer表达了很多听起来还不错的观点,她大胆说雅虎没有移动操作系统是一个优点,但这个观点估计苹果和Google肯定不会赞同,在移动端,谁有平台谁就有话语权,Facebook也承认自从集成在了iOS6中,移动端流量大涨。

对于雅虎和Mayer来说,这次财报电话会议的结果都算不错,但问题在于这是否会是雅虎扭转颓势的一个信号,Mayer做了很多正确的事情,她招聘了一些牛人,在雅虎和阿里巴巴因为股权回购的事情闹得不可开交的时候,积极站出来安抚投资者,而且Mayer能很好的处理财报电话会议这事估计都会让拉里佩奇感到脸红。

对于财报电话会议来说,重要的不是可以从容应对,而是可以借助该次会议将人们的注意力重新集中到雅虎身上并且让人们相信雅虎已经开始了复苏。

下面是雅虎要想取得投资人信任的一些关键点:

  • Facebook和Google 都在抢夺雅虎的展示广告市场份额,而且这项业务对于Facebook和Google来说还在快速增长中,只有雅虎的该项业务似乎已经停滞不前了。
  • 雅虎的搜索业务的收入还在增长中,但是问题是这项业务现在太仰仗于和微软的合作,一旦合约到期怎么办?
  • 移动代表了未来趋势,但是似乎这种未来只属于拥有移动平台的公司,雅虎只是想成为一个跨平台的app工厂。
  • 本地化也代表了未来,但是Mayer几乎未在任何场合发表过该方面的见解。
  • 雅虎准备了一大笔钱准备接下来进行一系列的收购,但是令人咋舌的是雅虎竟然拿出了自己43亿美元现金储备中的37亿美元,只剩下了6.5亿美元用于自己的公司运营,而且雅虎明确了每个收购项目不会超过一亿美元,那也就意味着雅虎不可能收购到类似Instagram这样的好公司。

我一直相信Mayer做为CEO是可以成功运营一家公司的,但是目前她拿在手里的是一块烫手的山芋,我很高兴看到Mayer上任后为雅虎制定了一系列现在看起来还不错的复兴战略。不过说得好不如做得好,且看这位美丽女性走好“雅虎复兴”之路。

via pd

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