另一个智能手表的故事:创下两千多万美元众筹记录的Pebble Time,到底是怎么诞生的?

Apple Watch马上就要发售了,感觉空气里都是果粉们蠢蠢欲动的因子——不过,在你冲进苹果店大喊“Shut up and take my money”之前,还是先暂停一下,我们来看另外一款每次出现都要创下记录、可以说开启了整个智能手表时代的产品——Pebble。

如果你有关注他们的新闻,应该知道Pebble最近在Kickstarter上上线了自己第二代产品——Pebble Time的众筹,而且一不小心又创下了两个纪录:

第一个纪录是“最快完成100万美元融资的众筹项目”纪录——Pebble Time 用了 49 分钟来突破这个数字;然后是“众筹资金最高”的纪录——它总过获得了 2033.693万美元的资金,超过上个纪录的保持者 700 万美元。

这也证明了即使是在经历过第一代产品的跳票等风波后,Pebble依然拥有着大群粉丝。这对于通常都是“一锤子买卖”的众筹硬件产品来说,还真挺少见。它是怎么做到的呢?

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Pebble团队的第一个数据科学家(Data Scientist)Wally王英骁就和我们讲述了Pebble众筹背后的数据“玄机”。

他告诉我们,这次Pebble可以再一次在Kickstarter上大获成功,可以说它新创的时间轴(Timeline)模式是最大的惊喜,硬件的升级反而没有那么亮眼。而时间轴模式的出炉,就是他们数据研究的结果。

王英骁告诉我们,对于Pebble来说,他们之前已经卖出了一百多万块手表,所以拥有海量的产品数据,通过对这些数据的挖掘,他们知道了用户真正喜欢什么——出乎很多人意料,ESPN、天气、Caltrain(贯通硅谷的小火车)时刻表,还有记录运动数据的Misfit等,这些主要是推送信息的简单应用,成为了第一代Pebble手表上面最受欢迎的应用。而更加酷炫的Pandora音乐、Evernote笔记等,虽然也很火,但是却不是活跃用户们的最爱。

“我们经过很久的研究之后,发现了手表最牛的用户场景:用户其实最喜欢提示(notification)功能,也就是被动的、提示的消息,而强交互的,比如游戏,或音乐,像是Pandora或者Evernote等,这些虽然也不错,但是和用户留存都没有直接关系。”他说,80%的活跃用户会经常使用提示类型的手表功能,而只有20%的用户会经常使用各种交互类型的功能,而且使用提示类型功能的用户,粘性和活跃度会更高。

这些数据就决定了,把手表当成一个手腕上的小手机来做,是没有什么意义的,因为用户压根不爱那些复杂的应用。根据这些发现,后来他们的数据团队就和产品团队一同讨论设计出了新产品的核心:围绕提示功能的时间轴交互系统。

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“所以我们就没有选择再来做一个应用中心,而是让用户可以自己在手机上订阅不同的话题,比如‘天气’、‘运动’,或者选择接收不同应用的消息,比如ESPN、Gmail等,这样的话,当有相关的消息或者应用提示时,你就会在你的手表上收到。而如果这样的提示机制建立完善,基本上你一天主要的活动和信息都可以通过手表来安排和接收。”王英骁说。

举个例子,虽然大家都关注体育新闻,可是有多人少真正在手机下载了ESPN的应用,并且每天都点开看呢?更不用提在手表上了。而在Timeline的模式下,只要订阅了这个话题,用户就可以主动获得相关的消息,不用每次退回主屏幕去打开新应用——可以说,甚至都不用下载这个ESPN这个应用,而只要关注“体育比赛”这个话题,就可以自动获得推送的比赛结果通知了。

所以,他们时间轴的核心UI就是帮用户接收信息、处理信息,这样打破了上一代Pebble手表只能使用8个应用的限制,而是40多种提示的应用都可以强化。

要知道,对于用户来说,在手表上安装一个应用的难度是远远大于手机的,而现在Pebble平台上的应用数量已经达到了6000多个,这意味着很多应用都躺在那里乏人问津。所以,对于开发者来说也很有利的是,这种 “订阅”-“接收” 取代 “下载”-“打开” 变成基本的用户行为后,第三方应用的信息反而更容易到达几百万的用户群。

当然,Pebble也没有完全地颠覆自己,而是保留了一点余地:如果用户还是喜欢复杂点的操作,而不是仅仅接收信息,还是可以像原来一样,在手机上安装相关的应用,然后在手表上启动应用,完成更复杂的功能。

“其实我们很早就发现这件事了,但是关键是怎么利用起来,花了很长的时间。这些数据都需要基于一个很大的用户行为数据样本来进行分析,不过我们第一代产品有大量的用户数据,并通过数据分析来持续改善产品和用户体验。所以最后才可以想出Timeline这样的新交互方式。”

图为Pebble的壁纸动态图。它采用了彩色电子墨水屏幕,显示效果比上一代好很多

另外,从市场的角度来说,他们的众筹可以大获成功,也是和他们利用数据的方式有很大的关系。

“比如说为什么要做这次Kickstarter,到底能不能成功,在决策时也是由我们的数据分析支持的。”王英骁说。

先说一个惊人的数字:根据王英骁透露,Pebble第一次Kickstarter支持者的3年期用户留存率,超过了50%。而且他们还做了一系列测试预,测出会有大约10%以上现有客户会关注这次众筹,并很有可能继续支持。

Pebble内部有一个机器学习的算法,基本可以判断过去一个星期用户的行为,所以他们的市场团队也经常根据这些数据来和用户互动,比如只要发现用户的使用时间下降了,就会发送邮件介绍最新的应用;而如果手表充电没有以前规律了、或者充电时间比较久了,Pebble还会给他们邮寄新的充电设备过去。在这样的做法下,Pebble才保持了一个相当活跃的用户社区,并且在新产品上继续得到他们的支持。

在这次Kickstarter众筹开始之前,Pebble团队还向用户发送了个性化推荐邮件,这也是由数据部门完成的。对于不同的老用户他们有不同的Email信息呈现,比如男生女生不同,活跃用户和非活跃用户不同。这样做的一个好处就是,他们女性支持者的比例增加比以前增加了一倍——要知道,第一代Pebble手表用户绝大部分都是年轻的男性。

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“这样做达到了两个效果:第一个效果是增强了Pebble老用户的忠实度,事实上有将近50%的众筹支持来自我们已有的粉丝圈,更牛的是这次众筹还使得我们10%的非活跃用户又重新活跃了起来。”王英骁说。

这样做的第二个效果就是更加精准的推送加速引爆了病毒传播,再加上一遍遍的有节奏的线上线下活动宣传,使得他们这次众筹一共得到近8万名支持者——其中60%来自美国以外的164个不同的国家和地区。

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