怎样在“扫码一条街”不脱衣服躲开大妈,把地推这事儿做好?

编者按:你可能会记得,最近两天朋友圈传的很热闹的几张图片:在寒冬的北京街头,十几名少女只遮三点,身上涂满二维码走在街上。

直到事情发生两天后人们仍然在关注裸女本身,没人记得她们在推广什么软件——简直堪称地推车祸。

现在在一家小商户服务平台“钱方好近”担任市场增长官的 Karen 找到我们,分享了一些她对于怎样做有成效、有格调的地推的经验。以下是文章原文。

 


在朋友圈看到了这么一个问题,“在地推一条街做推广,如何防大妈?”,有人回复这当中的玄机是商业机密,有人回复说望京扫码一条街根本没有大妈……

作为一个在望京 SOHO 上班的市场汪,每天接安利接到手软的我攒了一些心得跟大家分享一下。

小时 2000 个关注?So what

先说一个反面教材。

年初望京 SOHO 的企业和商户陆陆续续入驻,当地推还不成气候,未被撵出 SOHO 领土时,我司运营同学拿着一只外相可爱的公仔到 SOHO 楼下,用了一个小时的时间为公众号拉了 2000 个新增关注。当时的轰动效应,成为日后这一带地推玩法的“鼻祖”——送公仔。当时活动要求每人要在 1 个小时内拉到 20 个新增关注,就可以免费得到一只市价 280 元的玩偶。因为长相实属可爱难挡,所以妹子们都很卖力拉关注。

然而遗憾的是,最终我们没能将这些新增关注转化到一个双赢的局面。尽管效率极高,但我认为这个地推是失败的。首先,印象不够深刻,推了半天没人记住你的产品是什么;二、留存率极低,拿到礼品之后也没有保持关注的必要了。

成功案例:被追着要”的传单,20%的转化

看过《精益创业》、《黑客增长》等等创业圣经的人都知道小范围测试和快速迭代的必要性,其实运用在营销上也是同样的道理。

当我们闭门研发准备做第二轮线下推广的时候,遇到了非常棘手的问题。当时的望京 SOHO 已经不让做地推或派传单,所有推广一律被赶到马路对面,日后也就逐渐形成了壮观的“地推一条街”。每天早上八点半跟着煎饼摊儿一起开伙的就是派传单的同志们,多的时候一字排开有 9、10 人,手里拿着各个公司的宣传单页,一次 2、3 张一叠塞给赶着上班的人。

在这么一个局势下,想做标新立异、鹤立鸡群的地推,还要追求高转化率、人群高精准度——还没!有!预!算!实在是虐心……不过,我们还是憋出了一个到现在还屡试不爽的大招,为当时仍在内测的 App 攒下了非常优质的种子用户。

一、从用户画像中挖掘标新立异的切入点

首先,我们的产品定位是 22-35 岁的上班族,平均月收入在 5000-10000 元,对高效、省、品质有一点要求但又不会很挑剔。对于他们,交手时要快速切入主题、准确激发出需求。

望京 SOHO 内有 80% 的人满足以上这么几点,我们决定从其中的女性用户切入,用做广告的心志打造一些列“高颜值”的传单,做只有目标用户看得懂的营销,比如秘密花园、 emoji 猜歌词等等既能玩又能传达信息的传单。

我们在秘密花园盛行之时推出可涂鸦的秘密花园黑白传单,一下子就抓住用户眼球和好奇心,“顺带”告知了 App 正在推广的活动。为了测试扫码效果,我们每天只印“限量”传单,并根据实际效果快速优化设计,反倒在用户心中保留了神秘感和新鲜度,结果形成了日后看到传单“追着要”的效应。由于玩法自身具备可传播性,所以用户的参与度极高,晒涂鸦、猜歌词,用户之间玩得不亦乐乎,一张传单完成了拉新和留存两个愿望。

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#论一个尚在内测的 O2O 社区产品如何发展出高粘性的种子用户

案例分析一:从 0 开始同时拉 B 和 C

目标:App 拉精准内测用户,同时为合作商户带精准客流

困难:产品功能尚不完善,无论是 C 或 B 都是从 0 开始

策略:每天更新一款午餐特卖,限时限量,为期两周(仅限周一至周五)培养用户习惯,并通过 App 内的话题互动了解用户真实反馈。

方式:制作一个可以被收集、有系列感的物料,让用户认识到这是一个连续性的活动。借势秘密花园备受追捧的契机,制作可以涂鸦、收藏的传单并附上每日特卖信息,引导用户晒作品参与互动。

效果:为期 10 天的活动,总共派出了 3000 多张涂鸦传单,扫码转化率平均在 20% 上下,通过每日 20-30 份特卖,获取了第一批种子用户约 1500 多人,晒涂鸦的 90 余人,活动话题访问量(UV)占总用户数30%,这个话题活跃度在活动结束后一个月仍然维持在总用户数10%的访问量(UV)。

案例分析二:3500 块做一场留存率在 50% 的地推

目标:借势七夕做拉新,同时服务商户,促进商家和用户对产品的粘性

困难:需兼顾商户和消费者两方需求

策略:精选优质合作商户,做定制化活动设计,一方面弥补商家在节日营销上经验或能力不足的短板,一方面附加游戏元素拉近商户和消费者距离,树立品牌印象。

方式:七夕一周连做 5 天的活动,为合作商户布置店铺并且赞助礼品,每日的礼品和特卖都不一样,维持新鲜度。传单同样以互动主导,通过 emoji 猜情歌,每天更新 5 道题,并在最后一天公布七夕大奖。

效果:活动为期 5 天,派发 emoji 猜歌词传单共 1000 张,新增用户次日留存 50%,参与猜歌词的帖子 221 条,总花费 3500 元。猜歌词的热度持续了一个多月,话题活跃度维持在总能用户数 11% 的访问量(UV)。

作者所在公司的地推项目

作者所在公司的地推项目

二、交互环节要足够深刻 用最短的时间刺激最强的需求

花投资人的钱砸出地推的势,有钱有任性的玩法;对于绝大多数的创业者而言,钱要用在刀刃上,但地推或线下活动是要做的。见面三分情,有的话还是当面说比较好。然而在快消时代,人的注意力快速流失,扫码关注跟吃饭喝水一样自然的今天,地推的体验若不够深刻,就变成吃力不讨好的苦差事了。

做到深刻有 3 个关键:时机要算准,行为要简单,品牌调性要连贯且持续。三者缺一不可。

1)时机要算准

简单来说,一个名不经传的 App 要办一场不是那么惊天动地的地推活动,预告的周期以及辐射范围是关键,从告知到转化的间隔时间不宜太长,辐射范围越小人群越是精准,预告周期越短转化成本越低。

举个例子,我们曾为望京 SOHO 某家底商做活动,商户给了一个超值优惠,但要求必须提高复购率,于是我们利用 11 点抢购的产品特点,在 9 点上班高峰时先发了一波传单,再利用微信公众号向附近500米范围内的关注者发布活动消息,待活动开始时再到店铺门口用商户给到的优惠做最后一轮拉新,三两扎堆之后人气就起来了。

2)行为要简单

这一点不必赘述。不过要提醒的是,所谓的“简单”是针对目标用户,而不是随便的路人甲乙丙。

先前提到我们 App 的目标用户是写字楼商圈的白领。上班族是智能手机、移动支付普及率最高的一个族群。对于他们而言,下载 App 并支付一分钱的行为是轻而易举,晒贴参加互动也难不倒他们,只要活动吸引力足够。因此这一步就直接把所谓的“大妈”们 pass 了。

3)品牌调性要连贯且持续

做 O2O 很容易陷入怪状,要么一味拼补贴忘了做品牌,要么一味讲故事忘了培养忠诚度。我相信品牌只有一个故事,而这个故事需要不断重复直到他从你的用户口中说出来,才算是成功。

我们有一个总的 slogan 叫做“总有好事在附近“,根据不同的产品活动还有不一样的 slogan 比如“最懂上班族的附近特卖”、“让上班族就近吃点好的”,“有好近每天都是星期五”。万变不离其宗,就是为上班族群体打造一个轻松愉快的写字楼商圈氛围。再通过每天 11 点抢购午饭、每周五兑换 1 分钱下午茶等等,切合上班族工作节奏的玩法,让用户记住我们。

后记

当公众号和微信支付绑定后,公众号的粉丝每天以 5 位数的速度增长,看着后台的数据不禁生畏。想当年辛辛苦苦做地推才拉 2000 个关注,现在毫不费力就完成了,这背后有着无限的可能,因此每一次推送都需要更谨慎,按照经纬度、按照 ID 启动数等等,发布相关度最高、最有价值的信息。

也许有人会觉得我的经验不可复制,精耕细作一个商圈、一件事情似乎不太流行。但我相信,从地推质与量的追求上可以看出一个团队的格局。地推过程暗无天日,但却是建立根基最关键的时候,也是寒冬时节要修炼的内功。

 

作者:钱方好近市场增长官 姜耘
钱方好近是总部位于北京望京 SOHO 的小商户服务平台,提供聚合支付及信息服务,成立 4 年,在全国拥有110万家商户伙伴,提供从银联、微信、支付宝等移动POS到电子钱包的多种收款方式。该公司获得红杉资本、经纬创投 A、B 轮投资。
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