乐逗游戏拿什么打动了华尔街?

虽然游戏公司赴美上市屡屡折戟,但是乐逗游戏母公司创梦天地(以下简称为乐逗),还是以“游戏平台”的概念登陆了纳斯达克。

发行价15美元,超过此前定下的12-14美元区间,最高融资额调高至1.2亿美元,获得20倍超额认购,开盘大涨16.7%至17.5美元……看起来,乐逗的每一项数据都颇为光鲜,打破了“手游不受华尔街欢迎”的论断,但是,收盘时15.94美元(较发行价上涨6.27%)的价格,还是让人略捏了一把汗。虽然这受到了今日大盘整体表现不佳的影响,但是,如果把乐逗看做中国手游行业在资本市场的一个样本,也不难发现,中国手游是否能够真正被外国投资者所接受,还有待时间的验证。

也许很多人此前从未听说过乐逗,但是肯定都玩过他们代理的游戏:《水果忍者》、《神庙逃亡》……乐逗在路演时称自己为“中国最大的移动游戏独立发行平台”(以活跃用户数计算),他们做的事情,其实也很简单:代理全球的精品游戏到国内发行。

在IPO现场,PingWest和乐逗的高管团队聊了聊。

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是什么打动了华尔街?

其实和其他互联网公司不一样,游戏公司由于有很清晰的商业模式和不错的现金流,对于上市并不是那么迫切;但是乐逗选则在创立四年之后立即冲击上市,看上去好像有点“心急”。陈湘宇告诉PingWest,他们这个想法始于去年11月,最主要的原因,不是资金,反而是希望能够树立最好的品牌。

“当时我和Jeff(联合创始人高炼惇)来到美国,见到所有的合作伙伴时,我们发现,品牌真的非常重要。”他说。由于乐逗代理的大部分都是国外的精品游戏,如果能够成为上市公司,这将是最好的背书;另外,现在资本市场也是好的时候,所以他们决定去尝试。“企业发展需要人才结构升级,最好的方式就是让公司更规范,这样做也需要资本。”

正如前面所说,从已经退市的盛大网络到“介绍上市”(即上市时不融资)的中国手游,再到前阵子放弃上市的触控,华尔街似乎对于游戏市场不怎么热情;而一旦启动上市,就需要投入的巨大精力和资源。会为什么乐逗还要冒这个险呢?

对此,执行副总裁高炼惇非常不认可。在和北京的媒体连线时,他非常直接地说,“我们是一个发行平台……我们的成功率不是一个一般的CP能够比的。我们获得了资本市场的高度认可,没有人把我们和CP(内容制造商)相类比的。”

陈湘宇也认为,和很多人的误解不同,华尔街的投资者,其实对中国市场非常认可,也非常了解游戏行业,它更看中一个企业本质、内在的核心竞争力。“我们打动投资者是三个方面:首先,清晰简单有堡垒的商业模式,核心竞争力让投资人觉得我们在独一无二的市场创造独一无二的价值;第二,先发优势拿到了全民项目,可以低成本获取流量,有把流量商业化的能力;第三,我们一开始就重视技术和研发,重视用户在游戏内的行为分析能力。”

这些话翻译过来,意思就是:外包团队出身的他们除了积累下大量海外资源,而且更偏“技术流”,会选择拿到游戏的源代码进行本地化的修改,参与后期研发和制作,这就加大了游戏的生命周期和商业化能力,并提高了分成比例;另外一个方面,由于相继拿到了《水果忍者》、《神庙逃亡》、《地铁跑酷》之类高装机量的的“全民游戏”,乐逗可以说已经形成了自有的渠道,这也让他们不用像其他发行商一样,受到渠道商(第三方应用商店等)的“盘剥”,可以保持较高的利润率;并且,他们广泛采用的免费下载、增值付费的玩法,既保证了用户免受Banner广告的影响,也可以提高ARPU值,打破休闲游戏赚人气不赚钱的怪圈。

以《神庙逃亡》为例,乐逗就对其进行了修改计费点(如增加复活),增加漂流玩法,增加柳岩等明星角色的“本地化”;为百度定制《地铁跑酷》百度争霸赛版,利用百度最有价值的百度贴吧用户,提升付费用户的ARPU……这些做法,在一定程度上,确实比原作更能吸引很多中国本土玩家的“钱包”。这也让它可以在2013年转亏为盈,并且在今年第一季度同比实现大幅增长(Q1净收入3320万元,去年同期亏损70万元)。

或许就是这几点,最终让乐逗叩开了华尔街的大门。

竞争与压力同在

然而,就像陈湘宇和高炼惇在开盘之后,站在纳斯达克的大厅里致辞时,仍然强调,上市只是一个新的开始,大家还需要再奋斗。资本市场对业绩更严苛的要求,来自国内同行的竞争,都让乐逗的高管们在享用IPO的盛宴时,也没有办法完全放松。

一方面,有评论称,现在国内做游戏代理的门槛都提升到了几千万甚至上亿级别,各大平台也都在发力海外热门游戏的代理,比如部落战争被完美代理,糖果粉碎传奇也牵手腾讯,可以预见,代理费用将会被一再推高。

另一方面,即使是作为平台,乐逗仍然难以逃离移动游戏行业“押宝”的风险。

从招股书上看,《水果忍者》、《神庙逃亡》、《地铁跑酷》三款游戏为乐逗贡献了85.9%的营收;而即使同样都是乐逗代理的国际知名游戏,在国外获得很好口碑的《三重镇》《索尼克冲刺》,在国内并没有获得同样的成功;此外,在中重度游戏方面,乐逗虽然屡有尝试,但目前还难说取得了好的成绩。

并且,乐逗也面临着业绩的压力。其中最明显的,就是乐逗在上市前最后一次对招股书进行大幅更新时,计入了今年二季度的财务表现:调整后(扣除其1.488亿元的股权奖励支出和8401万元的所得税支出),净利润为人民币3240万元,环比下降2.5%,营收和毛利的增长幅度也都不同程度地放缓。虽然乐逗解释说,这是季节性原因,但是这样的情况如果长期存在,难免会引起股价的波动。

不过,既然选择了上市这条路,乐逗也许对这些情况早就做好了准备。陈湘宇非常有信心地对PingWest说,这次上市,本来就是根据他们的自身实际情况推演出来的。要解决这些问题,他们未来努力的方向有几个,一个是保证持续引入高品质的内容,另外一个是把获得的用户留存下,比如提高付费ARPU、付费用户渗透率,以及扩大平台用户留存等。

“移动游戏来说,我们还是非常乐观,移动游戏市场消费人群非常大,不像PC游戏,高ARPU的用户占据大多数,但是移动游戏是全民在消费。”他说,“中国是一个非常独特的移动游戏市场,PC游戏沿袭下来的Free 2 Pay的模式,这样的价值非常有想象空间。”

乐逗的“秘密武器”

在这些竞争与压力面前,陈湘宇没有说的是,他们还有“秘密武器”。

腾讯现在已经成为了乐逗第一大股东,在IPO时,又通过旗下THL A19公司以IPO价格认购了1500万美元A类普通股,而招股书另外透露出来的惊喜是,猎豹移动和日本的移动IM兼游戏大佬LINE也成为了乐逗的基石投资者,分别认购了800万美元和300万美元A类普通股。

作为发行商,和如此强大的渠道结盟,对于陈湘宇来说,意味着更多的可能。他告诉PingWest,乐逗接下来会和LINE有多方面的合作,而且会是“海外、全球的合作,主要将会是把中国游戏带出去。” 现在他们已经在日本和韩国都有了分公司,要做的就是把优质游戏带到日韩和欧美去发行了。

另外,京东临上市了还要拿股份换出来的“微信一级入口”,乐逗也有。他们会和腾讯有三款移动游戏的合作,其中两款会上微信平台,一款会上QQ平台,陆续会在几个月内推出来。其中,他们还把最经典的《水果忍者》重新设计了一下,改名叫《全民切水果》,已经开始在微信上公测最后的数据了。

除了和大佬结盟,上市后的乐逗,也即将开始自己的“合纵连横”之路。CFO邹俊说,募资之后,他们会在上下游对有技术深度和能力的公司进行投资,数据挖掘和分析、精准营销方面,都是投资的方向。陈湘宇也补充道,他们的投资将面向三大类:用户服务类,和游戏本身性能、核心、后台即服务相关的技术类,以及有好的制作人的初创公司。

 

下面是对话实录(为方便阅读,对谈话顺序进行了调整):

Q:为什么会选在现在上市?

去年11月的时候,我和Jeff来到美国,见到所有的合作伙伴,然后我们发现,品牌非常重要。现在资本市场也是好的时候,所以我们决定去尝试。企业发展需要人才结构升级,最好的方式就是让公司更规范,也需要资本。

Q:华尔街对手游并不热情,为什么这次乐逗能够以手游平台的概念获得超额认购呢?

陈湘宇:华尔街的投资者,其实对中国市场非常认可,更看中一个企业本质的内在的核心竞争力。华尔街对游戏行业的了解其实很深入。

我们的业务模式简单和容易理解,在简单的模式下可以构架先发和不可复制的核心竞争力,让华尔街的投资者非常认可这种先发优势。一个是技术的积累,另外一个就是用户服务。

Q:路演怎么打动机构投资者?

陈湘宇:打动投资者是三个方面:清晰简单有堡垒的商业模式。核心竞争力让投资人觉得我们在独一无二的市场创造第一无二的。先发优势拿到了全冥想,可以低成本获取流量,把流量商业化的能力。一开始就重视技术和研发,用户在游戏内的行文分析能力。

Q:LINE和猎豹在IPO的过程中担任了基石投资者,对股份进行了认购,接下来会有什么合作吗?

陈湘宇:这是一定的,接下来会和LINE有多方面的合作。现在还在探讨中,但是会是海外、全球的合作。会把中国游戏带出去。已经在日本和韩国都有分公司了。接下来就是把优质游戏带到日韩和欧美去发行。

Q:还会是源代码深度定制的模式吗?

陈湘宇:手游是一个快消品,如果你没有很深入的内容支撑和把控能力,游戏运营不会达到极致的。

Q:和微信有什么合作?

陈湘宇:我们和腾讯有三款游戏,两款会上微信平台,一款会上QQ平台,陆续会在几个月里推出来。我们把水果忍者重新设计了一下,叫做全民切水果,最近在公测最后的数据。

Q:乐逗是怎么从外包转向做游戏的?

陈湘宇:这个考虑很简单,外包不是我们的初衷,只是我们切入这个市场的方式。我们做的是全球市场下的移动游戏外包,所以积累了很多开发者关系。

Q:乐逗主要是代理国外游戏,那么在游戏本地化方便有什么经验呢?

陈湘宇:三个诀窍,1.卖相要让中国人耳目一新。2 体验,让人最快地上手。3.套有剧情。剧情要切合中国用户的消费。

Q:宝开的《植物大战僵尸》中国版本就引起了很多争议,你们怎么看待这个呢?

陈湘宇:我们的招数书里也说了,我们休闲游戏的ARPU非常低,休闲游戏一定要让大家感觉到有趣。其实有趣才是游戏设置的本质体验,否则即使你赚了一点钱,也不可能长时间的盈利。

Q:你们海外合作的标准是什么?

陈湘宇:有理性和感性两个方面。理性是指一款游戏的数据漏斗模型取决于它的付费渗透率、和付费用户ARPU。感性的一面就是这款游戏的设计和玩法是不是足够让人感觉到有趣。

我们既有成熟游戏的引进,也有在游戏还是开发设计的时候,就已经在谈合作了。这依靠过往在游戏方面的积累,另外就是看游戏的设计理念是不是很好。

Q:会自己做研发吗?

陈湘宇:内容是我们一直重视的。但是我们的研发策略更多是和国外的顶级研发商联合去开发。或者基于成熟的玩法,我们重新设计一款新的游戏。这样会降低我们的失败率。会坚持对方的品牌,和合作开发商保持长远的利益开发游戏。

Q:投资呢?

陈湘宇:前提是专注我们的发行业务。但是战略投资也是重点。我们会考虑用户服务类的,和游戏本身性能、核心、后台及服务的技术,投资早期的有好的制作人的公司。还有全球化方面的投资。

手游发行商是中间角色,要在产业链上下游要有核心竞争能力。注重对内容和研发、用户的服务能力。

Q:移动游戏的生命周期很短,这个问题怎么解决?

陈湘宇:导致这个问题的原因有两个,一个是移动游戏消费的碎片化,另外一个是中国移动游戏用户本身的成熟性还不高。随着用户在智能手机上的时长越来越长,带宽越来越好,体验也越来越好的话,用户玩游戏的时长会更长,游戏的生命周期也会更长。

Q:现在行业竞争也很激烈,未来怎么保持优势?

陈湘宇:取决于两个,高品质内容可以不断推出,另外一个是把获得的用户留存下来,这样才能在没有新增用户量的时候,也有用户来进行消费。

我们这次上市都是根据我们自身实际情况推演出来的。我们的基准点有几个,一个是高品质的内容,另外一个是付费ARPU的提高,还有付费用户渗透率的提高,以及平台用户的留存。

Q:国内市场增速会不会放缓?

陈湘宇:行业大环境不发展,任何一家企业都面临着挑战。中国有智能机增长的红利,是一个非常独特的移动游戏市场。欧美都是主机游戏,两大阵营是索尼和微软,中国则是PC游戏带来的Free 2 Pay的模式,这样的价值非常有想象空间。成为了主流的游戏设计理念。

移动游戏来说,我们还是非常乐观,移动游戏市场消费人群非常大,不像PC游戏,高ARPU的用户占据大多数,但是移动游戏是全民在消费。腾讯都让从来不玩游戏的人去玩游戏了,所以移动游戏还是在初期阶段。

 

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